休闲时代背景下的动画消费伦理

高 晨 (三亚学院 人文与传播学院，海南 三亚 572022)

大规模工业化社会形成了统一的工作秩序、知识结构和行为准则，围绕工作建立起的社会伦理秩序，制约了人们的生活方式和价值原则。随着科技的飞速发展，人们的工作时间逐渐减少，拥有越来越多的可以自由支配的休闲时光。以赢利为目的的商业首先感受到休闲时代的巨大商机，于是，大批量的休闲娱乐产品相继问世，动画消费就是其中之一。

一、动画消费的时代背景

动画消费开始于19世纪末。自“1889年雷诺发明了‘光学影戏机’开始，到1892年[1]在巴黎第一次公开放映他的动画片《可怜的比埃诺》[2]15-18”，动画有了第一次消费活动。“1914年麦凯创作的真人与动画合成的影片《恐龙葛蒂》和第一部动画纪录片《路斯坦尼亚号的沉没》，都取得了良好的商业回报。”[2]19“1937年，迪士尼公司推出了美国动画史上第一部长篇动画片《白雪公主》，收获高额票房。”[2]122由此，动画真正成为大众娱乐消费品。

休闲时代的发展分为两个阶段：“第一，20世纪六七十年代的发达国家；第二，21世纪的前10年。”[3]随着休闲时代的发展，动画也经历了两次转型期的大发展。

二战以后，美国经济的繁荣带来了迪士尼在1950年—1960年的繁荣。[4]36-38随着世界各国的经济复苏和发展，休闲生活成为一种时尚，迎来了1960年—1988年的动画繁荣发展时期。在美国动画逐渐失去世界影响力进入蛰伏期的时候，[4]39世界涌现出大量的优秀动画作品。日本动画界出现了以手冢治虫为代表的动画大家，松本零治、宫崎骏、高畑勋等人在动画界崭露头角。中国动画此时也步入黄金期，由影院动画转入电视动画，分别出品了《天书传奇》《葫芦娃》《阿凡提》等经典电视长篇和以《山水情》《九色鹿》等为代表的电视短片。这时期由于动画消费量的突增，世界各国动画制作空前发展，电视动画成为消费主流。

进入21世纪，全球化经济和文化交流越发频繁。在各国社会、文化、伦理等观念相互影响、促进下，世界大众消费者的基本需求逐步趋同，世界动画产量逐年增加，标志着动画已经进入消费决定生产的发展阶段。21世纪的前10年，世界各国主要以动画个性的发展为中心展开。美国皮克斯率先进入3D动画市场；日本吉卜力专注探讨生态、科技、教育等生活内涵；欧洲动画对人性、社会、文化进行深入刻画；中国动画立足传统民间文化，创造唯美的东方意蕴。社会生活节奏的快捷，促使动画的个性化必须以最快的速度迎合消费者的审美愉悦点，全力以赴地吸引消费者的关注和青睐。动画的快速发展和大众的广泛参与引起社会的高度重视，于是，休闲活动中所遵守的价值秩序和行为准则被提升到休闲伦理的高度。休闲伦理观的中心思想是：“人类可以在休闲活动中实现个人的抱负、彻底发挥个人才能。”[5]

在休闲时代大背景下的动画的休闲消费并不是以消费者的购买需求为中心，而是应用超感服务和气氛激发消费者的消费欲望，这不仅是物质享受上的欲望，还有精神上被尊重和认同的体验，是一种具有伦理价值的存在体验。

二、动画消费的伦理评判

休闲消费时代，物质生产已经远远超过社会的基本需求。除了价格以外，消费者选择消费品的依据还包括审美体验。无论是生活用品上的动画形象，还是商场和购物中心的动画形象，甚至于儿童休息区里的VR体验机，都为消费者的动画体验搭建起消费平台，成为动画消费的一部分。动画成为大众消费审美体验的重要形式之一。

无论哪种动画消费，都是基于消费者的审美体验，即对“现代休闲活动的根本目的是满足人们日常余暇生活的愉悦、安逸、刺激等心理需求，起到调整和平衡生理活动的作用”[6]52的追求。当审美成为消费的重要需求时，动画消费的审美体验便具有伦理意义。

动画的休闲消费由两个群体决定，一是动画消费群体，一是动画服务群体，他们维护着一个健全的消费理念。在这里消费群体享受着认同和尊重，是消费伦理的主体，即动画消费者决定动画产业的发展方向，更决定着动画消费的伦理秩序。只有建立这种消费伦理观念，动画产业才能够得到发展和创新。

动画以虚拟世界为表现内容，动画消费就是销售动画的虚幻体验。而不同的消费者对动画体验有着不同的要求，因此动画消费活动的类型存在着本质性差异。

动画消费活动类型主要有两种：一种是购买休闲。例如走进影院看动画放松身心、到迪士尼乐园体验童话生活。此类消费方式只是为了愉悦身心而消费，没有真正地改变生活状态的休息式消费，生活空间与动画空间呈平行状态，是一种被动的消极消费；[7]另一种是购买休闲知识。例如模仿动画造型，设计COSPLAY的道具、翻拍动画片、表演动画戏剧、参加动画节和动画首映式、动画字幕组等。此类消费者将休闲作为兴趣加以发展，甚至融入工作，在休闲中发现自身价值，展示自己对动画的独特见解。这种专业消费发展出大量的动画消费服务团队，成为动画产业的一部分，是一种主动的积极消费。[7]

动画消费活动类型的归纳，透视出人类追求审美需求的活动会呈现优劣、高低之分。而决定取向差异的主要原因在于“身心发展”[8]133。简单的动画消费可以缓解身心疲劳，创造性的动画消费却可以使身心得到发展。

参与不同动画活动的消费者身心获得不同等级的发展，这些“身心发展”等级是对动画消费活动的伦理评判。动画消费的最高等级是创造性参与的活动类型。“所谓创造性就是对事物做出新颖别致的反应，而这种反应放在整个社会和事物发展背景中又显得恰到好处”，[8]134从而对社会起到推动作用。由此，动画消费又从功能上具有伦理区分。

赵毅衡教授在文章《人生苦闲》中提出“休闲文化可以分成两大类：推进型和非推进型。推进型文化活动，是一种科学发现，蕴含个人兴趣的引导，追求人生价值和意义的开拓型活动，例如周游世界各地探险；非推进型文化活动，是为玩而玩的休憩生活，它追求内涵的简单明了，不需要过多思考的大众化休闲”。[9]显然，这两种消费类型最根本的不同就是休闲活动对社会价值的伦理差异。

动画消费为动画活动提供了经济保障，参与了休闲功能的创造。节庆、文娱和生活型动画消费没有社会价值的创新，具有非推进型特征。专业型和增智型动画消费对社会具有推进价值，起到延续动画原作，推动动画现实化、理想化和填补动画产业空白的功能，它的发展基于动画消费与动画创新的融合，并带动非推进型动画消费。

动画的专业消费活动推动了动画产业的发展，拓宽了非专业动画消费活动的领域。原本只能通过影视模式传播的动画，由于字幕组的参与，可以将世界各国的动画在第一时间传递上网，从而加大了动画迷的网络消费，加快了动画周边产业的推广和销售。

动画的消极和积极消费、消费行为的专业和非专业区分、动画消费功能上的推进型和非推进型差异，其实质都是大众对动画消费的伦理评判。正由于动画消费行为和功能上的伦理差异，才使得消费者在动画消费中感受到不同层次的伦理体验。

三、动画消费的伦理体验

“马斯洛将人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现需求。”[10]“之后，不断有心理学家将人类需求层次细化，又增加了冒险需求、休闲需求、变化需求、个性需求和审美需求等几个层次。”[6]99

这些都是以实现自我、获得尊重为目的的伦理需求。人们为了获得众多需求的满足，会自觉学习并尝试各种方法，其中主要的两种途径就是交流和消费。交流是社会和文化层面的方法，而消费则是经济层面的方法，两个层面互为基础，相互补充，从而获得完整需求。

动画消费是将交流和消费这两种方法融合起来的放松身心的一种休闲方式。它具有亲身、动态、陌生、感性、个性化等特征。由于动画消费活动的多元丰富性，使得动画消费可以满足人们多种需求，从全方位的感知审美，让体验者最大限度地获得“自我存在”的尊重感。

由于动画消费是一种高级的精神休闲活动，所以它不可能只满足于人们的生存和安全等低级需要，更多的是向消费者提供精神服务。动画消费者选择的消费类型不同，其需求的层次等级势必不同。而影响动画消费选择的重要因素便是平均成本。此处的平均成本指动画消费过程中所有类型成本(设备费、入场费、旅行费、体能和时间)的平均分担，“平均成本越高，参与频率越低”。[11]显然，动画的文娱型和生活型消费类型平均成本低，大众参与的频率高。相比之下，增智型和专业型消费则平均成本高，参与者投入的时间和精力远超出其他消费类型，所以，消费者也相对较少。

其实，动画消费的平均成本中，服务费用所占比例并不高，消费者的时间和精力投入才是决定价值的实质性成本，即消费者对动画投入的热情高低，直接影响消费者所获取的需求层次。当动画体验者不断提高挑战难度，获得能力提升、知识补充、改造自我等人生价值时，动画便赋予了消费以伦理体验。

动画消费的伦理体验分为四个层次：(1)接触动画伦理；(2)选择动画伦理；(3)参与动画伦理；(4)创造动画伦理，分别代表了消费者在动画消费过程中对动画伦理内涵的不同体验方式。

文娱型[12]动画消费能够让消费者通过享受动画情节带来的愉悦，暂时摆脱日常生活压力。此类消费虽然只能被动接受动画叙事内涵，但消费者能通过动画伦理与个体伦理的差异，来判断和接受动画伦理内涵。这是接触层次的动画伦理体验。

生活型[12]动画消费是在文娱消费的基础上，根据个体和动画伦理的差异，选择是否购买动画的周边产品。通过对动画伦理进行选择性接受来提升生活质量。这是选择层次的动画伦理体验。

节庆型和旅游型[12]动画消费，要求消费者与动画形象亲密接触，体验动画生活，让消费者的个体伦理成为动画伦理的组成元素，参与动画的同时摆脱现实生活中的不完美，达到精神上的升华。这是参与层次的动画伦理体验。

增智型和专业型[12]动画消费，要求消费者依据个体伦理的理想对动画伦理重新建构，达到自我价值在动画世界的实现，突破社会伦理的局限。这是创造层次的动画伦理体验。

总之，无论是被动观看动画带来的文娱消费，还是将动画原作重新创作的专业消费，其实质都是想在动画伦理中找到个体伦理的影子，为现实生活中的疲惫灵魂寻找安宁和慰藉。这也正是动画消费吸引大众并开创“泛动画时代”的根本原因所在。