电影《无名之辈》网络口碑营销实证分析

费宇拓 (浙江财经大学东方学院，浙江 海宁 314408)

2018年，中国电影全年总票房正式进入600亿元时代，比去年的559亿元增长9%。国产片票房占比从51%提升到63%，票房贡献率首次超过六成，中国电影市场对进口片的依赖性逐渐减弱，国产优质口碑制作越发受到青睐。“互联网+电影”的产业链商业模式下，“口碑为王”成了电影市场的大趋势。电影《无名之辈》上映21天，票房破7亿元人民币。在《毒液》《神奇动物2》等好莱坞大片夹击下反超夺下日票房第一的成绩，很大程度上依赖网络口碑营销。

网络口碑(iwom，internet word of mouth)营销，指借助网络平台以口碑传播方式营销推广的模式，具有扩散性、流动性、促进力和可信度的特点，与电影的情绪化、交互性、娱乐化、体验性等特征高度关联。巧妙地运用网络口碑营销手段，利用网络舆论和自媒体的扩散，可助力影片在市场上获取更大的利润价值。

一、电影网络口碑营销的核心要素

(一)观众让渡价值催生网络正面口碑

让渡价值，即顾客购买产品服务获取总价值与付出总成本之间的差额。观众在观看影片后，认为所获价值超过观看电影所耗费的金钱成本、时间成本和精力成本，满足或者超过心理预期，便意味着观众获得让渡价值，对影片的满意度将大幅提高。优秀的影片质量使观众的让渡价值得以体现，可直接引致正面口碑传播速度和大范围提升。以《我不是药神》为例，作为一部30.7亿元票房的现象级作品，其市场的火爆与网络口碑营销有巨大的关系。前期通过点映预热，让这部影片“未映先热”，并且凭借优秀的剧情以及演员的精湛演技，让观众自发传播正面口碑，溢美之词在网络自媒体中随处可见。反之，如果影片内容质量低下，单靠新媒体渠道进行单向轰炸，顾客观影后获得负值的让渡价值感受会加剧传播影片的负面口碑。如热点IP电影《爵迹》的惨败，虽然前期宣传效果拔群，然而空洞冗余的剧情给观众带来糟糕的观影体验，导致《爵迹》的豆瓣评分跌至3.8，排片量也随之迅速下降，最终口碑票房双失利。

(二)针对特定群体分层分众规划口碑宣传角度

电影营销的前期宣传策划中首先要明确电影的整体气质，分析其主要目标受众的特征。电影作品范围涵盖广，不同特征的作品针对不同的观众群体，战争片和文艺片的票房必然来自异质性群体。只有宣传目标和实际的核心观众相匹配，电影网络口碑营销的内容才有意义，效果才会显著。潮汕方言院线电影《爸，我一定行的》，首映日在全国的排片仅为1.1%，但在潮汕地区城市排片量在36%以上，首周上座率能达到45%。虽然票房为4300多万元，但对于小成本影片而方已算成功。在豆瓣电影短评中也有较多类似“如果是潮汕人，一定要去看”的评价，通过网络口碑辐射至全国的潮汕同乡。

(三)铺设电影口碑资讯搜索呈现的便捷通道

文化产品必然众口难调，因此电影作为体验型产品，观众会存在衡量心理预期的感知风险。观看影片前，观众为帮助判断自己的体验感，越来越倾向和习惯于主动寻找与这部电影相关的信息以降低感知风险。随着互联网的发展，人们日常参与网络活动的时间渐多，移动网络实现低成本、快收效地与他人交换意见、搜索和分享信息。现今，观众更愿意选择网络平台购票，用于网络购票的猫眼电影、淘票票等主流平台设置了，便捷及有奖励的星级评分和评论环节吸引观众详细描述主观观影感受和建议，有观影倾向的潜在观众利用app软件和网络主流平台查看特定影片票价与上映时间的同时，会特别关注评分评价。而越来越多的消费者甚至习惯通过浏览各类影评评价，作为选择观看目标的主要方式。此外，微博、微信等社交平台上公众人物的软性推广，也成为利用网络口碑造势的常用而有效的渠道。

二、电影网络口碑营销的实例论证——以《无名之辈》为例

(一)案例背景

在11月外片高排片率的攻势下，《无名之辈》无疑成为2018年中国电影市场一匹“黑马”。11月16日该片首映，首日票房918.9万元，排片量仅13.1%。次日，排片率更是骤降至10.2%，在前期宣传相对滞后、同期一批具有流量竞争力的“粉丝电影”集中上映、影院排期较少三重叠加不利因素下，却似乎一夜之间在微信、微博、豆瓣等社交平台迅速传播赞誉有加的影评与推介，连续多日占据微博热门话题榜。到了11月21日，该影片连续16天单日票房位列第一位。

(二)关于国产电影网络口碑营销问卷分析

笔者在问卷星上发放“关于国产电影网络口碑营销”问卷共120份。在反馈的103份有效问卷中，国产电影观影性别方面，女性占71.84%，男性占28.16%；学生占49人，企事业单位占23人，自由职业者占20人，公务员占4人，其他为7人。在对“选择观影的因素”这一问题中，朋友推荐33.01%，演员因素占25.24%，影片宣传19.42%，影片类型占18.45%；在“是否会在观影前参照网络平台口碑”这一问题中，大部分受访者选择会在观影前参照网络平台，只有0.97%选择“不会”。在“观影后对其做出评价的习惯”问题中，选择“不会”为14.56%。通过以上问卷调查分析，国产电影观影购票行为与口碑营销互动密切，其中“网络口碑营销”起到巨大作用。

(三)《无名之辈》网络口碑营销的成功要素分析

1．高质量的内容表达

电影的内容表达体现在剧本与剧情、演员及演技、摄像、音乐、特效、剪辑合成及艺术风格等诸方面。“内容为王”是逆向验证的市场真理，高质量的内容表达作为市场认可的前提条件，需要口碑助推才能被受众感知以获得市场票房。与高制作成本的影片相比，《无名之辈》确实是“无名之辈”，没有巨额资本投入，无大制作和流量明星，也不涉及标新立异的巨构题材，但通过出色的内容表达这一核心驱动，成功突围商业操作方面的先天不足。

导演的个人能力是电影质量的决定性因素之一。《无名之辈》是一部现实主义风格的荒诞喜剧，导演饶晓志出身于话剧导演，利用戏剧思维的优势，通过视觉、剪辑的紧张感和饱满的节奏处理，对剧中人物群像与多线叙事进行巧妙处理，在喜剧外衣下包裹悲情的内核。喜剧是影片的入口，得到观众共鸣才是影片的价值所在，“荒诞”背后所映射的其实是真实世界现状，成功借助嬉谑冲突的表象寄托温情的人文关怀。虽然影片后半段略显拖沓和模式化，但仍在网络口碑平台中获得“演技炸裂”“惊喜”“好看”“小成本电影逆袭”“年度黑马”等高频词汇的表扬。

演员自身的素质和表演经验对电影口碑的也具有积极影响。《无名之辈》凭借陈建斌、任素汐、章宇等演员的精湛演技，让影片展现的小人物形象跃然而出，许多观众在电影中看到了自己的影子，在口碑传播中主流信息都肯定了这部小成本国产良心剧。在宣发方面大量强调“好演员的春天来了”这一网络自发评价，观众的观影取向和口碑创造得到官方肯定，衍生推导出“好电影的春天也要来了”这一商业化背景下电影价值观认同性实现。

目前《无名之辈》主流网络平台评分：猫眼9.1分，豆瓣8.2分，足以达到现象级的表现，逼近上一部达到该成绩的影片《我不是药神》，2018年也仅有三部国产片取得这一不俗成绩。许多评论认为《无名之辈》虽然在体量上相对弱势，但在许多观感指标甚至远高于其他两部。当然，豆瓣高分对于一部国产小成本剧情片来说不足为奇，但大部分剧情片很难在猫眼获得高分，该评分证明了主流观众对《无名之辈》的认可，通过院线实现与其艺术价值相匹配的商业价值，也正是基于此成绩才得到良好口碑。

2.明确网络口碑传播的目标群体

精准定位特定地域、阶层和生活环境的观众群体，并对此唤醒更广泛群体内心的故土情结、现实无力感和奋勉进取的道义取向，是《无名之辈》独到且显而易见的构思切入点。一种乡愁，万端情怀。电影中赋予情怀，可以解释为观众对于影片有共鸣或记忆。行走天涯的小人物在长年累月的异乡奔波中，会格外留恋和伤怀于故土文化的点滴印迹。贵州籍歌手尧十三颠覆式改编柳永《雨霖铃》而创作的乡土行呤《瞎子》，数年前便已在文青群体和有贵州血缘的人群中流传。贵州籍导演饶晓志初听《瞎子》而落泪，心灵深处的情愫喷涌而出，在灵感性的冲击启发下，乡愁的寄托与情怀绑定便成了他创作《无名之辈》的初衷。

有业内专家分析，一二线城市的电影市场已饱和，三四五线城市的电影市场稳定增长。三四五线观众透露出自己独特的文化品位，更喜爱贴近生活的影片。接地气的《无名之辈》，展现了西南小城特有的景观，片中的都匀，很像《老炮儿》中的北京或《小武》中的汾阳，深深烙印着创作者个人的记忆。同时，《无名之辈》运用西南官话对白并夹杂底层群体俚语，贴近现实生活。影片中小人物形象的塑造以及西南小镇独有的景观特色，引发群体性的情感抒发。这种观众自发的情感变成口碑时，感染的人群会成为这部电影的“自来水”。《无名之辈》从首日票房低迷，到五日后票房破亿，得益于精准定位核心观众。

3.利用KOL推介造势

关键意见领袖(Key Opinion Leader)，微博、微信或者网络平台上有关键话语权的人，通常拥有的关注粉丝少则几十万人，多则几千万人，KOL的影响，使得大量的普通群众也加入推广宣传。

推动《无名之辈》网络口碑的KOL分为两个大类，分别是电影明星和从业者以及网络影评达人。11月13日，吴京在微博上发文“不要小看#无名之辈#。”为《无名之辈》强势宣传。前期票房低迷的情况下，知名导演韩寒在看完影片后发微博怒赞“国产电影年度前三；最少5亿元票房，10亿元都不过分！”，肯定了这部电影是今年难得的好片。优秀实力派演员陈坤也发微博力挺，转发了韩寒的微博并点名《无名之辈》的导演饶晓志表示电影质量很高。随后演员张天爱、大鹏、宋丹丹、冯小刚徐帆夫妇都为电影发声。明星KOL的推广依靠明星自身影响力，减少宣发支出，更具有成本优势和说服优势。同时活跃在“豆瓣网”“时光网”等平台的草根“网红”纷纷推荐，全网热议，大波“自来水”集体助攻，使得网络口碑效应像滚雪球似的，吸引越来越多的人关注。微博大V推荐度高达83%，网络口碑也更具真实性和权威性，票房也在各大KOL的摇旗呐喊下成功逆袭，并且持续发酵转化为票房价值溢出。

4.整合互动体验营销链条

网络化时代线下互动与线上互动同步配合是口碑营销的必然趋势，线下互动能够精准面向宣传受众强化影片概念，也能促进线上美誉度的二次传播，降低观众试错成本预期。正式上映之前在多个城市多轮路演，深入各大票仓城市，从高校到影院面对不同观众群体开展线下互动。在上映前一周片方将影片口碑控制密集爆发，选择豆瓣为主要推广阵地之一，在点映前特意为核心影评人及影迷举办大量的小场看片活动。

线下互动以微博、微信为主，同时门户网站、视频网站、主流论坛等进行多层次配合。因为不同类型的平台具有不同类型的用户，多维度方能形成一个完整的电影网络口碑营销矩阵。《无名之辈》制作方成立了官方微博“电影无名之辈”，以影片内容为基础引发#我不是无名之辈#等系列话题。并发布具喜剧抓力的预告片和海报，进一步在电影营销中强化影片的喜剧标签，蓄势于影片内容的下沉和口碑的爆发。稳步构建由业内到核心影迷圈再到普通大众的递进式传播路径，以良好的口碑基础引爆更大范围热议，以此精准吸引目标受众。

三、结语

近年来，影视行业中“黑马”现象频现，体现出中国观众审美的提高。中国影视行业趋于理性化发展，“IP+流量明星”的影视作品不再是卖座的保障。观众通过口口相传的方式，让真正有质量、有创意的电影获得应有的市场回报，也为国产小成本电影的逆袭提供新的机遇。笔者认为，需要谨记的有：第一，电影制作方不能一味追求营销形式和经济价值，唯有重视影片的内容和艺术价值，才能做到社会效益与经济效益的同步实现；第二，不要因为追求一次性“口碑”而利用网络水军进行造假行为，经得起时间检验的口碑才是文化企业健康长远发展的试金石；第三，只有贴近生活、突出特色、找准定位，才是国产小成本电影的逆袭之道。