月饼回归团圆味 传承复古中国风

文/ 本刊记者 张伟勋

古往今来,人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋,皓月当空,阖家团聚,品饼赏月,谈天说地,尽享天伦之乐,慢慢月饼也就成了节日的礼品。正因为此,月饼的质量与价格受到了消费者极大的关注。往年,部分高价月饼与不合格月饼一直在扰乱市场，近几年,这种情况已经开始改变了。

月饼迎销售高峰

离中秋佳节还有一个多月，月饼市场硝烟已起。记者发现，早在8月初，各星级酒店、糕点店的月饼都缤纷亮相，各大超市的月饼促销也相继开始。

在物美、家乐福等北京的一些大型超市里，广式、苏式、冰皮、京味等不同款式和口味的月饼摆满了货架，包装则有筒装、散装、礼盒装，而且都在显眼的位置，进行着各种促销活动。

记者在超市采访中发现，消费者更看中月饼的产品品质和口感，各大商家在口味的推陈出新上，也下足了功夫。

中国焙烤食品糖制品工业协会8月6日发布的《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示，今年中秋月饼市场将呈现主销售期启动更晚、销售期更短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价仍将小幅上升，品牌优势企业产销量均会有所上升，但利润增长空间不大。总体看，2019年全国月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势，预计行业整体销量和销售额应有5%-8%的增长幅度。

8月中旬，北京焙烤食品糖制品协会发布的月饼市场趋势分析显示，2019年，礼盒月饼销量将持平或下降，单块散装月饼销量会继续保持增长；中等价位月饼仍是主打产品；大部分月饼礼盒的价格将集中在80至200元之间，占到月饼生产总量的2/3。

北京焙烤食品糖制品协会相关负责人表示，今年，各月饼厂家重点突出了京城文化特色，增加了宫廷月饼、京式月饼的产量，如北京稻香村非物质文化遗产京式系列月饼；全聚德仿膳葱香鸭肉、松仁豆沙月饼；宫颐府百福、百寿宴点等，同时还推出了味多美法式月饼，及朗姆提子乳酪月饼等新口味和新工艺的月饼。

品牌大战凸显“中国风”

年年岁岁“节相似”，岁岁年年“招不同”。作为“兵家必争之地”的中秋月饼市场，每年都有各大品牌商挖空心思地展开各种借势营销大战，除了高调蹭热点之外，推出各类新品来打动消费者也是常见手段。从线上到线下，从实物到情感……今年的中秋月饼营销热潮已经拉开帷幕。

《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示，在传统产品、品种方面，口味搭配仍将是主流，如传统的莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位；而新品种方面，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，还将继续受到年轻一代消费者的青睐。

另外，新食材的使用，如小龙虾、梅干菜等新式口味月饼异军突起，也将使产品品种更加丰富；在帮式方面，仍会以广式、苏式、京式等帮式为主，但市场占比将略有下降，出于差异化的需求，经过几年的市场沉淀，其他帮式月饼将会有所上升，具有地域特色、中西结合的月饼品种也将作为新的增长点，大量面世并成为消费的新热点。

此外，健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念成为新产品开发的方向，同时，年轻消费群体的消费观念仍不容忽视，时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量有所增加。冷冻半成品、现制现售的产品是另一个销售热点，体验式的销售模式更加多样。

线上销售方面，记者在京东商城看到，今年较为打眼的月饼礼盒包装非良品铺子莫属。飞天伎乐，反弹琵琶；三耳神兔，绕月而奔；九色立鹿，踏月而来……这款与敦煌跨界合作的良品铺子联名礼盒“国潮范儿”十足，敦煌壁画中出现的九色鹿、凤凰等元素展现得栩栩如生。更有趣的是，其中两款手礼的包装盒还做成了手提灯笼造型，洋溢着团圆幸福感。

对此，业内专家称，20世纪以来，中国人追着世界的时尚潮流跑了100多年，从欧美到日韩，流行的风潮变了又变。而最近这些年，东方潮流成为了一种新的国际趋势，变成了世界的新潮流。眼下不少品牌产品的外包装，越来越多呈现出传统的东方元素，在弘扬中国传统文化的同时，也让产品以更年轻化的形象呈现在众人面前，将经典和潮流结合的玩法，很能引起消费者的共鸣。

市场消费回归理性

中秋节是个传统节日，对全世界华人都有着重要意义。不管是用于亲朋互赠的月饼礼盒，还是自家食用的散装月饼，月饼都是中秋节的刚性需求食品。

据了解，在经历了2013年至2014年的低迷后，月饼市场整体销量大幅下降，自2015年起，在家庭和公司对中低端价格的月饼需求和节日刚需拉动下，市场得以回暖，但是谨慎采购已成为共识。随着中秋佳节的日渐临近，电商平台、酒店等也已陆续参与到月饼销售大战当中，全面满足消费者花最少钱买最好吃月饼的诉求。

受到整体经济环境的影响，以及原材料成本、人工成本的多项叠加上升压力，今年，各家企业采取的月饼市场投放策略延续谨慎态度。

“这几年，月饼市场的整体销售逐步回归理性，价格亲民，口味新鲜。”物美超市营销人员介绍说，虽然各大厂家的月饼8月份已经逐步摆上货架，但是真正的销售旺季将在中秋当月开启。

从各大品牌发布的月饼销售信息可以看到，虽然各项成本都在上涨，但是价格上却非常亲民，从几十元到一二百元不等，可满足不同人士的需求。

《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示，随着社会经济的发展，行业企业的生产经营成本也在持续上涨，企业为保证合理利润和销量，一方面产品价格会适当上调，另一方面企业应在市场调研的基础上，制定合理的生产计划，以保证销量和合理的库存。价格区间基本不变，大部分月饼礼盒的价格集中在60-150元之间，橄榄型价格格局不变，中等价位的产品仍是市场的主打产品，企业应根据实际产能，将一部分产量留到临近节前，以便解决库存积压问题，保证合理利润。

传承创新是月饼行业永恒主题

中秋月饼是中国传统食文化的重要载体之一，无论是月饼本身，还是与之相关的行业变化，每年我们都可以感受到时代的进步和中秋文化的创新发展。目前，国家大力提倡工匠精神、振兴传统工艺。月饼生产技艺的传承和振兴，不仅是企业生存发展的基础，更是品牌价值和工匠精神的集中体现。

据中国焙烤食品糖制品工业协会介绍，今年的月饼市场在以传统经典口味产品为主的同时，继续加大研发创新，主要分为产品创新及概念创新，产品创新主要采用新原料、新工艺、突出优势特点，如松露月饼、枸杞月饼、藜麦月饼、鲜果冻干月饼等；概念创新主要体现在产品创意、包装设计创意以及营销创意等，跨界融合，赋予产品新的属性，这类产品更适合年轻消费群体以及线上销售，如故宫月饼、祖国礼赞月饼等。新兴的月饼生产或销售企业，主要还是以概念创新产品为主。

随着近年来国家大力提倡环境保护，环保意识深入人心。今年月饼包装的风格继续以弘扬传统中秋文化、简约环保为主。年轻消费群体的喜好已逐渐成为企业着重考虑的因素，彰显个性、结合特色、形状各异的包装及产品，更易受到追捧。中秋月饼产品更加丰富多彩，多种口味产品组合装的礼盒，受到消费者的喜爱。

此外，由于食品工业化程度和生产集中度越来越高，应运而生冷冻半成品月饼，由工厂生产出未熟制的成型月饼，进行冷藏、冷冻运输，配送到门店、网点，再进行现烤，这类“新鲜”的现烤月饼也已具有一定的规模。

8月初，国家食品质量监督检验中心发布的“2019年行业月饼产品质量检测报告”显示，本次共抽检了114家企业生产的134个样品。抽检结果显示，今年月饼整体情况较好，从抽检结果可以看出，月饼行业的食品安全意识在逐步提高，产品质量总体较好。

2019年是月饼行业稳中求进，提高进取的一年，中国焙烤食品糖制品工业协会相关负责人认为，对月饼传统工艺和文化的挖掘和弘扬，是行业共同的职责和使命。科学使用新原料、新技术，在传承的基础上不断创新，用精益求精的工匠精神，生产出安全、营养、蕴含文化内涵的月饼产品，满足广大消费者的需求，永远是行业努力的方向和发展的动力源泉。