中国营销的使命和战略空间

策划：彭春雨

主持：王 玉

撰稿：金焕民

第一篇

在过去几十年，中国之所以能够获得跨越式突破，下列因素是不可忽视的：努力工作的价值观、对发展战略的合理规划以及在教育和基础设施领域进行投资的长远眼光等。

中国营销的跨越式突破

在评价中国营销时，有两种截然不同的视角，一种是以经典理论为标准，以跨国公司为标杆，认为中国营销“问题很大”；另一种是以实践效果为标准，认为“价值很高”。

两个视角及其结论都在一定程度上反映了实际，也均未触及中国营销的焦点和根本问题。因为它们的视角和结论都是基于中国企业营销而不是中国营销。以经典营销理论和跨国公司营销为标杆审视单个中国企业营销，得出的结论可能是正确的，但如果据此审视中国营销（所有中国企业整体的营销思维和行为），那就未必正确。

中国营销是解决温饱、解决小康、解决人民群众对美好生活向往的营销。脱离了这个根本问题，中国营销的焦点就会脱离中国市场的最基本、最广大的需求，中国营销就毫无希望。

中国营销是推动中国渐次实现全面、高水平工业化的营销。没有全面和高水平的工业化，中国营销就不可能获取赖以解决温饱、小康需求的生产基础、技术基础、就业基础和人力资源基础，更不可能解决中国企业发展所需要的市场基础（社会有效需求）。

中国营销是实现中国经济崛起，中华民族伟大复兴的营销。这需要万众一心，更需要强大的凝聚力；需要高效率的个体企业营销，更需要强有力的国家营销。

这是中国营销相对其他国家，无论是发达国家或者是发展中国家，最根本的突破。在国家营销引导下，实现企业发展、经济发展、市场繁荣和民富国强的综合目标。

全世界绝大多数国家都是将资源投放给能够带动经济发展的生产要素上，而不是接济社会的底层人群，唯有中国把解决温饱问题和小康社会作为核心目标，在全社会打响扶贫攻坚战，从政府、工业、商业、金融、教育、医疗等各个层面向贫困人群全面投放资源。

中国营销从产生之日，就具备上述属性。虽然所有企业都以“逐利”为起点，但都以履行上述使命为终点。

与其他发展中国家争取发展经济的努力相比，中国企业的努力在科技创新和产品创新上取得了根本性突破。这方面的突破表现在，中国企业在补课和学习过程中，在技术封锁的前提下，或迎头赶上，或者取得优势。这也是中国经济能够避开“中等收入陷阱”的关键。

中国高科技企业已站在科技革命前沿

尽管仍然存在巨大差距，但中国高科技企业已经站在新的科技革命前沿。这其中自然有中国高科技企业自身的努力，但如此成就决然不是仅仅依靠它们自身的努力就能够达到的。虽然整体依然必须经过长时间的努力，才能彻底解决与发达国家之间的差距，但已经没有任何势力能够继续通过技术封锁，阻挡中国经济继续崛起的趋势。

尽管部分美国政客愤愤不平，但美国及美国公司没有做错任何事，美国及其公司借助中国经济发展和中国市场发展了经济，获取了巨额利润，得到了物美价廉的产品，中国则通过自己艰苦卓绝的努力，获取了发展。世界上有许多发达国家，也有许多致力于经济发展的发展中国家，但在同一时间内取得如此巨大成就的只有中国。

中国发展的新经济和西方发达国家及地区，尤其是硅谷，是有完全不同的逻辑起点和逻辑路径的。中国发展的逻辑前提是“四化”同步，没有走完工业化、城镇化和农业现代化，就直接进入了信息化时代，而西方或者硅谷更多的是在工业化完成以后进入了信息化。因此，中国的互联网收割了工业化和数字化两波红利。借助“双创”和“互联网+”，中国将巨大的人口红利转化为数据红利。

在中国每一个边远的山村都能够很容易用到4G 的信号，我们过去说“要致富先修路”，现在数字经济的路就是数字基础设施。中国作为一个发展中国家，数字人才在全球的吸引力处于净流入。一方面是中国本土的企业家发挥了他们远见和智慧，另一个就是中国政府打下了很好的数字基础设施建设。

其实，无论是中国营销，或者是中国创新，都是在一个压缩式的加速进程中，完成迭代与不对称的。

20年前，在全世界市值最高的上市科技企业前20 名榜单中，一家中国企业也没有。5年前，中国有2 家，美国有9 家。而如今，中国有9 家（阿里巴巴、腾讯、蚂蚁金服、百度、小米、滴滴、京东、美团和今日头条）跻身该榜单，美国有11 家。中国在人工智能领域多点开花，雄心勃勃。与此同时，经过40 余年的累积，中国每年培养的工程师和科学家在数量上已经超过美国，而且质量也在稳步提升。

中国营销中的国家营销和企业营销相辅相成，缺一不可。国家营销支撑了人民利益和国家利益，企业营销支撑了企业利益和市场利益。没有国家在基础设施建设方面投资，在教育、科研方面的投入，在“三农”方面的投入以及对新兴产业、骨干产业和薄弱产业的扶持，仅仅依靠企业努力，很难想象会有今天的企业成就、经济成就和小康社会。

强大的研发力和创新产品的创意力、制造力

借助绝对的优势，美国在尽力推动科技创新，与此同时，其他科技强国则在尽力提高新科技的应用能力。而在中国的推动下，只需要10 到15年时间，就能充分适应技术变革，在此之前，可能需要经过几代人的消化吸收。

在国内营销界有一种声音，极言科技更新之快，环境变化之快，似乎什么东西都要在一夜之间过时。事实上，他们没有看到，中国企业正在利用“过去的技术”甚至方法，创造巨额财富，也没有看到，在过去几十年，中国企业正是利用迟到的工业化，打造了中国经济奇迹。“过去的技术”并不等于“过时的技术”。生产观念、产品观念和销售观念，都是“过去的观念”，但恰恰是这些观念加上“市场营销观念”，企业才能获得全面发展。否则，市场营销观念将会沦为空中楼阁。

历史上中国不乏能工巧匠。尽管中国技术、技艺没有孕育出近现代科学，但匠心独具却始终是中国人的独特基因。当这种独特基因与工业化、现代技术结合时，事实已经证明，能够爆发出巨大的物质财富创造力。

任何一项技术一旦被中国企业真正掌握，物美价廉并且快速迭代就会彻底实现。中国正是在这个基础上，建立了世界上最完善的产业链、供应链和价值链，并已经在中低端制造业建立了全球竞争优势。

中国制造业正在持续实现技术升级。大家都说中国只是一个“生产车间”，它只是在做低端的装配，然后再出口。2007年苹果推出了第一部iPhone，那个时候已经在深圳生产。当时大部分的元器件都是从国外进口。而到2018年，iPhone10X，除微处理器之外，大部分的元器件都是在中国采购。由此可以看到中国技术和制造的升级。

在中国企业眼里，没有过时的技术，只有过时的创意，或者跟不上市场需求变化的创意。

小米是这个方面的典型代表之一，它的产品从无人机、手机、大小家电到日常生活用品均有涉及。必须承认小米在科技创新方面所做的努力，但小米能够在9年时间里跑步进入世界500 强，最根本的原因就是创意力爆棚。

小米模式将是中国制造业产品和技术创新的典范。在此模式指引下，未来30年，中国企业至少在中档制造业，能够建立无任何国家能够撼动的竞争优势。

从微观上，中国营销是以销售为中心的营销。营销决策的关键是“为谁做”“做什么”。这些问题是由企业营销和销售人员根据企业产品水平和竞争地位回答的。

从宏观上，中国营销本质上是企业家式营销。只有那些执着地关注用什么技术、工艺，以什么标准生产什么性能、什么品质的企业，能够脱颖而出，能够持续成长。

处于跨国公司的阴影之下，任何一家中国企业，如果无视差距，满足于解决“有没有”阶段的“双低”（低价、低配），是不可能实现今天较高水平的工业化的。

在过去几十年，中国之所以能够获得跨越式突破，下列因素是不可忽视的，比如努力工作的价值观、对发展战略的合理规划以及在教育和基础设施领域进行投资的长远眼光等。

中国的社会基础、社会结构以及社会根本性特征决定了中国营销的基本特征。国际社会严重低估中国社会里英雄主义和自力更生的力量。中国的营销精英，对跨国公司的各种思想和文化更加包容，在借鉴的同时，更注重因地制宜，独立自主。而且中国人对自己祖国的自豪感丝毫不亚于任何国家。

中国的历史和文化决定了中国企业更擅长长期战略规划。华为甚至在十几年前就预见了今天的情形并几乎为此做好了安排。

许多人以一些跨国公司从中国向外国转移为由，断言中国经济出了问题，其实真正原因是这些公司的自身竞争力不够。一方面它们不再能够简单地取悦于中国顾客；另一方面，中国企业与跨国公司在相同的市场领域已经具备较强的竞争力。在产品和技术大致相同的情况下，跨国公司是没有能力与中国企业展开战略竞争的。

第二篇

中国营销将要打造的市场典范，主要表现在：更繁荣，更受顾客欢迎；能够创造出更多、更大的财富；更规范，更能够均衡社会各方利益；更符合本国国民和他国国民期待。

中国营销的生命力：打造国际市场新典范

研究营销，离不开研究宏观环境，尤其是在经济转型和定型时期。影响市场营销的宏观环境包括制度环境、政策环境、社会人文环境、政治法律环境、技术环境、自然环境等。疏于对宏观市场环境研究，尤其是对决定中国营销本质特征的制度环境、政策环境和文化环境的研究，是中国营销研究中最大的缺陷，无论是企业界或者营销理论界。部分大企业，主要是金融企业开始聘请经济学家，这是一个好的开始。它们聘请经济学家，目的就是加强对宏观环境的研究。

中国企业营销始于国家营销

中国企业营销是在一个迥异于西方国家的宏观环境下展开的。如果忽略了制度环境、政策环境和文化环境对中国营销的决定性影响，就不可能真正理解和把握中国营销。

建国后，中国经济百废待兴。建设国家，提高人民生活水平是相互关联的两个主题。就两个主题而言，集中财力建设国家，推动工业化，尤其是发展重工业成为绝对主题（156 个重点项目）。在改革开放之初，有一种相当普遍的观点认为，中国片面发展了重工业。这种观点忽视了重工业是工业化之母，如果没有那时的重工业基础，就不能有改革开放以后轻工业的迅速发展。

从管理手段上来说，主要是计划体制，这里面几乎没有“市场营销”的位置。

1978年开始的经济改革，从经济体制上看是导入市场机制，发展社会主义市场经济，但最根本的变化是确立了国家营销、企业营销在搞活市场和发展经济中的作用。

从计划经济到市场经济，本质上是由市场机制取代计划手段，来解决供给和需求均衡问题。市场机制是“看不见的手”，而“市场营销”则是看得见、摸得着的“手”。

政府把解决温饱、建成小康社会和建成中等发达国家目标，具体落实到经济规模翻一番，翻两番，翻三番，经济发展计划既有常规的五年计划，又有三步走的战略规划。

国家营销是中国企业营销的基本平台，构成了中国企业营销的基本宏观环境。中国企业营销既是国家营销的产物，又是国家营销具体实施的界面。这是中国营销迥异西方发达国家和其他发展中国家营销的基本特征，也是中国企业长足发展的同时，国家建设、国民生活水平提高同步实现的保证。这是在人类发展经济历史上，唯一的特例。之前既没有这样的速度，也没有这样的规模，更没有如此均衡的案例。

由此，我们可以概括出中国营销的使命。

中国营销的使命

中国营销的基本使命是满足人民群众对美好生活的向往。这个基本使命是中国社会制度决定的，是由中国发展经济的目的决定的，只有坚守这个使命，才能永远不忘立国之本和发展经济的初心。

在这个目标下，无论是在华经营的外国公司，或者是本土企业，才能最大限度地获得政策支持，才能长期受到市场欢迎，才能找到基业常青的市场支点。

中国营销的基本使命是推动实现高水平工业化和经济高质量发展。这个基本使命是表现为现代化的技术基础和物质基础，表现为国民经济的可持续发展，只有坚守这个基本使命，才能确保中国经济兴而复衰。

中国营销的使命曾经是推动中国渐次实现全面工业化和经济高速发展。这个历史使命已经随着新时代的到来，成为过去。

中国营销的使命是实现中国经济崛起，中华民族伟大复兴。这个历史使命，将在建国100 周年时基本完成。

从上述总结可以看出，中国营销的使命有些是长期的，有些是阶段性的。这种情况在未来仍然是长期存在的。这跟营销分为战略营销和战术营销是一个逻辑。

在新时代，中国营销的特殊使命是打造国际市场新典范，以此向世界证明：中国营销之所以前景光明，是因为它能够创造更繁荣和典范的市场，能够更加充分满足人民对美好生活的需求，能够在国际市场中独树一帜。

华为出人意料地发出愿意与全球高科技公司，甚至竞争对手分享自己先进的5G 技术，是这个方面的最新努力。按照华为的声明，买家只要支付一次性费用，就能永久使用华为现有的5G 专利、许可证、代码、技术蓝图和生产技术诀窍。这意味着华为愿意用自主知识产权，最大限度地造福社会，而不是独享超额利润。无论是在世界科技史上，或者是在公司发展史上，或者是在国家竞争中，很难找到类似的先例。与跨国公司和发达国家的技术封锁，形成鲜明对照。

大大小小的“小米们”利用现有技术和材料，利用中国智慧，通过奇思妙想的创意和底层技术创新，通过锚定的方向不断迭代，把现有技术和材料的财富创造效应、对最终需求的满足效应，发挥到极致。

小米从单一的手机厂商过渡到“百货公司”，成立9年就跑步进入世界500强，它给出的不仅仅是销售创新模式，也不仅仅是新的商业模式，最重要的，它给出的是产品和技术创新模式、财富创造模式。

华为石破天惊的举动和小米的爆发式增长，之所以一时无二，只是因为它们的成就太过耀眼，才引起关注。其实，中国的高科技企业和制造业，就是这么一步步走过来的。中国中低端制造业之所以能够建立全球性竞争优势，表面上看是低成本、低价格，而真正的原因却是，只要中国企业掌握了某项技术，总是能够匠心独具地把性能、品质做到现有能力的极限。同时，中国在产业链、供应链和价值链上所取得的成就，也与此秉承的是同样的逻辑。

在互联网和电商方面，中国企业能够实现“弯道超车”，或者中国在信息革命的关键节点上，第一次与发达国家站在同一起步线上，也是秉承的同一逻辑。

商业是经济的命脉。沃尔玛们凭借平价甚至是低价，在发达国家和全球，异军突起，但它们并没有成功地打掉高端制造业的暴利。无论是地位使然，或者是制度使然，抑或是环境使然，中国制造业信奉的就是平民营销，或者是平价营销。这种营销因为让顾客拥有强烈的获得感，具有更强的生命力。

中国营销将要打造的市场典范，主要表现在，更繁荣、更受顾客欢迎；能够创造出更多、更大的财富；更规范、更能够均衡社会各方利益；更符合本国国民和他国国民期待。

曹德旺说：“今天中国人到美国来办企业，我们最关键的不在于赚多少钱，而是让美国人改变对中国人的看法，对中国的看法。”曹德旺在美国的尝试，尽管突破了诸多美式戒律、传统，甚至法规，但赢得了理解和认同，以至于美国前总统奥巴马都出资研究并拍成影片传播。这也是秉承的同一逻辑。

第三篇

只有坚定不移地坚守使命、聚焦战略空间，才是中国营销化解各种不确定性最好的选择。

中国营销的战略空间

在过去相当长时间里，中国营销最大的困扰是一穷二白，技术落后。经过40 余年的艰苦奋斗，中国历史性地与发达国家站在了同一起跑线上，这也意味着仍然处于战略机遇期的中国营销，拥有更为宽阔和巨大的战略空间。

六大战略空间

1.中国在铁路、电力、通信网、公路（隧道和桥梁）等基础设施领域建立了全球竞争优势

无论是发展中国家还是发达国家，都给中国向全球拓展提供了巨大的战略空间。而且，这些领域的拓展，也会为中国其他产业走向国际市场提供巨大的协同效应。

2.在新兴和高科技产业，中国营销的平民（平价）定位潜藏巨大战略空间

《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼说，技术逐步发展，每一步都倾向于某种特定的功能。大约在2000年，由于光缆价格的大幅下跌，一组倾向于“联通性”的技术汇聚在了一起。使得世界上许多地方实现联通，而且变得快速、易于实现，并且无处不在。这一切只需要简单的点击动作就能完成，复杂的事物现在变得简单、迅捷，而且几近免费。这种技术进步是在计算和存储价格暴跌推动下发生的。今天，我们又向另一个平台迈进了一步。这个世界正变得越来越“智能”。

高科技产品的价格暴跌让世界发展得更快、更好，这里面有很重要的中国因素。在5G、新清洁能源、电动汽车、新材料、人工智能、半导体、生物制药等领域，中国都已经与发达国家处于大致相同的起跑线，按照中国营销的底层逻辑，中国拥有巨大的战略空间。

华为的行动也为中国高科技产业全球拓展提供了范例。

首先，向全球高科技公司出售5G专利技术，有助于消除对中国高科技产品的疑虑，从而加快市场拓展。出售专利技术的数量和等级从来都是评价一个国家技术水平最关键的指标。从一个先进技术进口国转变为出口国，对中国营销意义重大。

其次，专利技术转让有助于推动技术创新。只有持续的技术创新，才能支撑技术转让业务持续地拓展。一个真正的技术强国，一定产生大量的技术服务贸易。

最后，只有强大的技术创新能力，才能最终为中国制造正名。

全球制造业正在经历深刻变革，各国、各企业需要加强合作、互学互鉴，共同把握新一轮科技和产业革命机遇，增强制造业技术创新能力，推动制造业质量变革、效率变革、动力变革。

中国必须高度重视制造业发展，坚持创新驱动发展战略，把推动制造业高质量发展作为构建现代化经济体系的重要一环。

3.中国制造业龙头企业围绕大众需求展开产品线扩容，拥有巨大战略空间

小米生态链已经做出典范，更多企业也应后来居上。

可口可乐在全球提供超过500 个品牌的4300 种不同的饮料产品，在过去一年中，就推出了600 多个新的产品，其中超过250 个产品是无糖或者低糖的，其中400 多个产品是果汁、茶类产品。可口可乐正在成为一家全球的全品类饮料公司。宝洁经营300多个品牌，产品畅销160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

从某种意义上，中国行业龙头企业一旦在研发和自主知识产权方面取得突破，将会迎来更大、更快速的发展空间。为了建立竞争优势，它们应在产品研发、生产上配置更多优秀人才，这已经是共识和趋势。连政府抢人才都在成为常态，遑论有切肤之痛的行业龙头企业。

4.在行业龙头企业技术创新引领下，中国中小企业将迎来新的创业、创新和发展空间

中小企业一直是中国营销中最活跃的部分，中国今天的民营龙头企业也都是从中小企业发展而来的。中小企业营销，要么是基于利基市场，要么是追随行业龙头企业，但无论如何，它们的营销创新，都有赖于行业龙头企业的创新引领。随着中国行业龙头企业技术创新能力的提升和领先，中国中小企业将获得新一轮更大的发展。

5.中国4亿中产家庭和广大的农村市场，会为中国营销在国内提供巨大的战略发展空间

中国的重大优势包括勤奋的孩子和勤劳的家长、未很好满足的中产消费市场和未深度开发的农村消费市场、5000年的历史文化、长远的规划能力。这些因素都使得中国营销大有可为，前途无量。

6.“一带一路”倡议将为中国营销在国际上创造巨大的战略发展空间

在未来50年里，个人消费增长最快的地方是非洲、亚洲和拉丁美洲。相较于发达国家和跨国公司，中国营销更具受益于亚、非、拉个人消费增长的竞争优势。

中国在全球价值链中的地位持续提升。一般贸易和加工贸易两种贸易方式占中国贸易总额的约85%。加工贸易可以理解为“替人代工”，而一般贸易则可以理解为自主产品买卖。数据显示，2019年前8 个月，中国一般贸易出口较快增长、进口较慢增长。说明中国产业结构中“替人代工”的工作在减少，自主产品在增加。同时，在2019年前8 个月，东盟已经取代美国成为中国第二大贸易伙伴。外贸品种结构的变化意味着外贸主体区域的变化，亚非拉地区将是中国营销新的、更大的战略空间。

虽然空间巨大，但中国营销并非高枕无忧

即便是拥有像孙悟空这样的徒弟，唐僧取得真经仍然必须经历九九八十一难，无法由孙悟空一个筋斗就完成取经大业。中国企业已经获得方方面面更好、更快、更全面发展的条件，未来的问题主要取决于自身的努力。而这些努力又主要集中在技术创新、创意和人力资源的培育上。如果不着力加强自身能力建设，为顾客创造更大、更独特的价值，仍然寄希望于渠道驱动、销售驱动，把资源集中于引流上，那是决然没有什么希望的。

须知，中国企业已经建立起了超一流的推广能力和销售，中国企业与跨国公司之间的差别并非在推广、销售和渠道建设上，而是在价值创新和创造上。

营销（价值创造和创新）是无限的，销售（价值实现）是有限的。以推广、销售和渠道建设（无论是线上或者是线下）为中心的营销体系，在中国营销的新时代已经寿终正寝。企业走不远，就在于以销售为中心。营销必须给销售无限可能，让销售永远无法懈怠。不先创造出无限的价值，就无法推动无限的销售。

中国营销的战略空间首先在于解决好基础市场（与百姓生活休戚相关的大众市场）的价值创造水平问题。直到今天，刚刚进入世界500 强的格力与小米，也仅仅是产品性价比得到一定提升，产品拥有一些令人惊喜的特色，还远远谈不上什么真正的个性化。此时如果就奢谈什么个性，那就是坐井观天，坐失良机，自掘坟墓。

只有那些系统、整体的，从根本上解决了与跨国公司产品在功能、性能和品质上差距的企业，才能走得更远。小米走向“百货公司”，受到诟病。小米这种战略走向会不会产生专家担忧的后果，尚须实践证明，但小米的决策者一定是看准了中国企业的相当大比重的产品与世界一流产品存在明显差距。从这个意义上说，董明珠提出与小米再续5年“赌约”，是关公战秦琼。这并不是笔者推崇小米的“百货公司战略”，如果小米收窄一点，战略走向更聚焦一些，可能更接近正确。其实，这也是杞人忧天，小米的战略重心是十分清楚的，只不过是不值得放弃“满地黄金”而已——只要小米别被累垮就好。

升级，并在升级的每一个层次创造出差异，这个差异是新的惊喜。

没有创新作基础的业绩红火（快速迭代技术，快速迭代创意，快速迭代产品），未来更容易昙花一现。笔者也相信今天正在红火的一些企业，因为它们主要是基于产品概念，基于渠道，基于销售模式，而不是基于价值和技术创新，会成为昙花一现的“经典营销案例”。

与此同时，虽然战略空间巨大，但中国营销并非高枕无忧。一方面由于保护主义抬头，国际市场面临巨大的不确定性；另一方面，我们国家在经济转型、市场转型和社会转型过程中，内生出各种各样的不确定性。内外各种不确定性叠加在一起，不确定性就会放大，在这种不确定性的环境下，中国营销也面临着不确定性。

毫无疑问，只有坚定不移地坚守使命、聚焦战略空间，才是中国营销化解各种不确定性最好的选择。