年轻化营销到底该玩出什么味儿？

管宏业

中国车市正以远超预期的速度奔向年轻化。按照咨询机构提供的数字，2014年，“90后”车主只占乘用车市场的5%，仅仅两年后，2016年这一比例达到18%。而国家信息中心预测，到2020年，85后、90后消费群将占整个中国汽车消费份额的63%，到2025年，90后消费者比例将达到40%。

很显然，如果说全球车市看中国，那么对中国车市来说，未来看以80后、90后为代表的年轻一代。

从本世纪初，轿车逐渐进入千家万户开始，60后、70后撑起了中国汽车消费的主流。20年后，与父辈相比，90后们不仅初次买车年龄更低，也更加开放洒脱。他们青睐高品质的产品，更追逐有料有趣的灵魂。

年轻人不再像以前的父辈一样，内敛，含蓄，他们更多的希望释放自我，找到同龄的人、共同的灵魂。出生于互联网时代的一代，天生开放、自信，乐于在各种平台展示自己。

全国大学生广告艺术大赛（大广赛）给了年轻人_个展示自我的平台。作为由教育部指导举办的比赛，大广赛参赛高校超过1500所，每届参与师生超过80万，直接覆盖高校人数超过500万。也正因为大广赛在年轻人中拥有广泛的影响力，大广赛的价值正被具有前瞻意识的企业所重视。

2019年大广赛上，一汽一大众T-ROC探歌实力加盟，与年轻学子碰撞出了不一样的火花。今年4月，一汽一大众携手大广赛，开启了一场走进高校、对话创意青年的巡讲之旅。历时一个多月，走进20所高校，与遍布全国超过1万名学子展开了面对面的创意交流与沟通。

在这个过程中，一汽一大众以“天生自信”为主题，以T-ROC探歌为载体，不仅诠释了探歌与年轻消费者“探索未知、且行且歌”的生活态度，更在年轻学子中留下了深刻印记。

“大广赛合作初衷，就是要助力年轻人表达自我、实现梦想，让世界更多人看到年轻群体的态度和能力。”一汽一大众负责人介绍。此次校园行，T-ROC探歌与青年学子一起展开头脑风暴，有效激发出年轻人的新鲜创意。

为了更好地读懂年轻人，探歌还在微博发起#Ting-青年说#话题，与各大高校官微进行互动，与创意学子们畅聊自己的艺术梦想。为了进一步激发学子们的热情，探歌还特别打造了“探歌TalkerSpace”小程序平台。通过参与“探歌TalkerSpace”小程序，参赛学子们可以上传、分享原创作品，展现创作背后的故事。

作为一汽一大众为年轻人量身定制的纯正德系SUV，探歌与大广赛颇为合拍，其造型、空间、配置及性能，均与年轻人所需高度契合;其倡导的“探索、无畏、个性、活力”的品牌哲学，也与年轻人的自我价值高度契合。

探歌所表征的年轻化符号，以及它所独有的德系SUV产品优势，正在得到更多消费者的认同。今年前5个月，在车市整体下行的情况下，探歌销量超过3万辆，表现可圈可点。

值得注意的是，携手大广赛，为创意与创新点赞，只是一汽一大众年轻化营销的一部分。今年上半年，一汽一大众举办形式多样的活动，将年轻化真正做到了位：冠名2019橘洲音乐节，两天时间吸引3万余人到场;推出“探歌研究所”，一跃成为长沙新晋打卡圣地;携手Sneaker Con，打造时尚潮流盛宴;邀请CBA明星球员郭艾伦，成为一汽一大众SUV家族首席体验官……通过将粉丝文化、生活态度、兴趣圈层紧密衔接，营造与年轻人沟通的平台，扩大自己的年轻朋友圈。

无论是从品牌定位方面，還是营销推广方面，年轻化最好的方式，就是走进年轻人的生活，成为他们中的一分子。很显然，一汽一大众已深谙此道，并愈发娴熟。