品牌设计定位初探

聂梦羚

〔摘 要〕品牌设计是对公司的供应品与形象进行设计，从而使其能在目标客户群体心目中占有一个独特的位置。品牌定位的目标是在消费者的心中通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。

〔关键词〕品牌设计；定位；沃尔沃旅行车

一、品牌定位概述

定位并非是对产品本身进行什么行动，而是针对潜在客户的心理采取行动；即产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。在这个过程中，定位需要分析品牌被认识以及传播的相同点和差别点，尤其是确定定位需要在确定目标市场和竞争时建立一个参照系统，并且鉴定其相同点和差异点的品牌。

关于品牌定位，首先要确定公司的产品类别和最核心的优势，目标客户以及为何将这样的核心的优势传递给这些目标客户，这些核心的优势与公司的主要竞争对手的核心优势有哪些不同的。定位的过程不仅包括了目标和定位两个内容，还应该符合真实性、引人注目性和独特的原则。之所以选择沃尔沃旅行车作为例子，是因为沃尔沃汽车集团是汽车行业的领军品牌之一，该公司拥有引以為豪的悠久历史，且各项创新位居国际一流水平。沃尔沃品牌“Volvo”一词源自拉丁语，即“向前翻滚”的意思。

二、沃尔沃旅行车产品定位设计

（一）货真价实

沃尔沃旅行车是一个正在蓬勃成长的豪华汽车潜在品牌。根据沃尔沃汽车集团网站可知，其拥有近80年的辉煌历史和国际运作经验。 沃尔沃汽车集团凭借先进的产品，其市场不断壮大，并制定了网络战略。沃尔沃汽车品牌的核心价值是：安全性、耐用性、大空间、舒适性和设计感。下图为沃尔沃汽车集团构建的品牌金字塔模型，用于分析沃尔沃汽车在不同维度中所呈现的显著特点和优势。

对于任何一个汽车品牌而言，金字塔底层的金牌品质、顾客体验和驾驶性能都是其在高端市场细分竞争中应当具备的基本属性。沃尔沃汽车具备这些条件。在金字塔中间，现代北欧设计和注重环境保护让沃尔沃汽车变得与众不同。这对于客户而言，同样是一个新的吸引点。金字塔顶端是安全性。这说明安全性是沃尔沃最显著的品牌属性和优势。沃尔沃汽车在汽车领域的独到之处在于其以人为本的价值关注。关注自己和他人，安全概念不仅包括汽车内部乘客的安全，还关系到其他车辆内部乘客和路上行人的安全。虽然不在法律规定和顾客考虑的范畴内，沃尔沃汽车仍旧做到了对环境保护的关注。

（二）沃尔沃旅行车与目标客户的关系（引人注目）

S. Ehtesham Ali先生指出市场细分涵盖五个概念。它们主要包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。沃尔沃旅行车运用心理细分和行为细分理论，在需求和受益层面对其市场进行了细分。每个人支配时间和行为的方式总会呈现一定的特点。这可以体现在人们总喜欢穿戴样式别致的帽子或青睐特定品牌的汽车。不论是富有阶层抑或是普通阶层，每个人都有属于自己的生活方式。除了车辆装饰外，沃尔沃用户更看重车辆的安全性和质量。针对目标客户，沃尔沃从未试图推出任何一款功能性汽车。例如，考虑到孩子的乘车安全，目标客户家庭会选择沃尔沃旅行车。典型的车主大都受过高等教育且属于（上层）中产阶级。即便沃尔沃旅行车的价格不菲，但目标客户仍会留意这款汽车，因为它可以提供安全性并保护车内司机和乘客的安全。例如，沃尔沃简化了驾驶体验，让目标客户可以更轻松、更安全地抵达任何地方。同时沃尔沃提供各种辅助服务，比如车道保持辅助系统，如果车辆开始偏离行驶车道，沃尔沃车道保持辅助系统会自行启动。在轻松地修正车道的同时，发出震动警告让司机随时保持警醒。该款车辆还竭尽全力让居住在市区的使用者认识到环境污染问题的严重性。

根据Amit K. G.先生和Gountam C.先生提出的建立在需求和受益基础之上的行为分割理论，沃尔沃汽车集团生产的汽车主要针对“现代家庭”，分析这些家庭对汽车的态度和价值观，以及当今家庭的实际需求，即在节假日出游时，他们需要一辆安全可靠并能为所有家庭成员提供舒适性的大型汽车。

人们发现，当今家庭出游的目的地除了海滨还有山地。因此，沃尔沃汽车集团制造的汽车很好地满足了不同购车家庭的实际需求。沃尔沃汽车集团对这些家庭成员的个体个性和自我概念进行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒险精神。沃尔沃汽车集团还推出了一款更加贴近生活的名为“随车管家”的应用程序，用户可以通过该程序对车辆进行操控，或者将最喜爱的应用程序按照个性化的设置下载到自己的汽车里。沃尔沃旅行车在广告宣传中也突出了这个亮点。因此，当人们观看这些广告时，他们很容易对这款车型产生依赖感，并能从宣传图片中认识到自身的价值。除却安全属性，沃尔沃汽车集团还需要为消费者提供其他便利服务。沃尔沃推出了现代北欧设计和关注环境保护的服务。沃尔沃不仅是安全性细分市场的领军者，它还为其顾客提供了其他特殊便利服务，即现代北欧设计和关注环境保护。沃尔沃的主要趋势和内部挑战是，豪华轿车形象不够突出，且车辆售价相对较高。至于外部挑战，则是目前正在影响沃尔沃旅行车的全国性经济衰退，以及众多强有力的竞争对手。沃尔沃的品牌主张充满激情、创造力和进取心。现在他们正在努力推出年轻、活力、时尚的新款车型。并强调沃尔沃汽车主打低调风格，安全性是他们领先市场的制胜王牌，除此之外的其他所有特点都是沃尔沃的差异化属性。

（三）沃尔沃旅行车与主要竞争对手的区别（与众不同）

每个品牌都需要为其市场供应品寻求差异化的市场定位，这同其产品效益息息相关。针对具备安全意识的高层次消费家庭，沃尔沃旅行车的市场定位策略同其产品的耐用性和安全性紧密相连。

沃尔沃的与众不同之处在于北欧设计和环境保护。按照沃尔沃旅行车的说法，其稳定、实用、安全和低调的属性能够契合大众性格，即注重生活品质，永葆热忱心态。但数据显示，沃尔沃旅行车的主要竞争品牌包括大众帕萨特、奥迪安万特、宝马5系旅行车、梅赛德斯-奔驰C级旅行车等品牌。

大众帕萨特拥有许多高科技的创新，人性化的设计为商务人士和家庭成员提供了卓越宽敞的乘坐空间。同沃尔沃旅行车相比。首先，大众帕萨特始终保持其稳定成熟的商务风格，而沃尔沃旅行车在整车设计上更加动感，彰显动态美感。其次，沃尔沃旅行车具备智能钥匙系统、自动停车功能以及可搭载的倒车影像系统，但帕萨特却没有。这意味着在安全性上，沃尔沃旅行车比帕萨特更胜一筹。第三，沃尔沃旅行车的亮点是配备了一个名为IAQS的车内空气质量控制系统。但在车内空间方面，帕萨特（603-1731L型）后备箱容积明显高于沃尔沃旅行车（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位无法轻易变更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消费者心目中占据这一位置，从而打造与其他竞争品牌的差异化区别。沃尔沃旅行车为（上层）中产阶级家庭提供了安全性，耐用性，大空间，舒适性和设计感的产品，经过行为细分和心理细分，沃尔沃旅行车在发动机、安全服务和整车构造方面都能满足目标客户的需求。与大众汽车不同之处在于大众汽车在商业功能方面较好地满足了家庭成员的需求。

（责任编辑：黄丽玲）

参考文献：

[1]Jack，T.，Al R.市场定位[M]. R.R. Donnelley & Sons公司出版，2001.

[2] Alpert，F.H.， Kamins， M.A.领航品牌和市场跟随者品牌对消费者记忆、态度、认知的实证研究[M]年，市场营销杂志出版，1995.

[3] Amit K. Ghosh.，GountamChakraborty.通过定位模型来衡量和管理品牌的不确定性[M].产品与品牌管理杂志出版，2004.

[4] S. Ehtesham Ali.市场快照：度量品牌形象调查（本地组装摩托车）[M].巴基斯坦卡拉奇经济技术学院出版，2007.