提升鞋类品牌价值的视觉语言设计探析

陈英 高长春 孙家珏

〔摘 要〕品牌价值的提升需要从塑造能够强化定位文字的视觉语言开始，并在各种途径和方式传播中得以实现。站在当代视觉设计理论及其审美标准的角度，如何将品牌标志的图形、色彩、包装设计和广告植入受众心里，以塑造鞋类品牌形象，提升品牌价值，这是当下品牌设计者应该思考的问题。

〔关键词〕鞋类品牌；定位；品牌精辟；视觉语言；品牌价值

一个产品品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。通过对成功品牌的深入分析，可以发现那些品牌的成功虽然各有其成功之道，但是有一点则是大致相同的，就是先把通过市场分析找到其在受众心智中的有利定位，并概括为以文字内容表述出来的品牌精辟，然后利用十分巧妙的创意将品牌精辟转化为能够唤起受众深层次情感的视觉语言来加以传播。 因而品牌价值的提升需要从能够强化定位文字的视觉语言開始，并在各种途径和方式传播中得以实现。鞋类产业是与每个人都密切相关的巨大产业，我国是世界上鞋类产量最大同时也是出口量最大的国家，但是我国却没有一个强势的、在行业内处于头部地位的本土鞋类品牌。因此我国本土鞋企的领导层、设计师，以及相关行业主管部门，应当在提高产品内在质量的同时，把鞋类品牌价值的提升作为行业战略来加以推进。

一、鞋类品牌的视觉语言设计现状

在执行一个品牌策略的时候，人们大都只关注文字。文字是使用最频繁也是最熟悉而便利的工具；但是有很多证据可以证明，视觉元素所扮演的角色远比文字更为重要。如在可口可乐的品牌塑造过程中，人们无法记住它的品牌精辟是“原创、真正、正宗的可乐”，也无法记住它的广告语是“永恒”还是“享受”，但是记住了可口可乐的瓶子。可口可乐标志性的瓶身设计比文字更有效地传达了信息，并出现在广告和包装上，深入受众的心里。在今天的全球经济中，很多欧美日品牌占据着行业的主导地位，成为全球化的产品，他们强有力的视觉形象是极具价值的无形资产，因为和语言不一样，视觉语言可以无须翻译就跨越国家的界限。那么目前我国本土鞋类品牌的视觉语言是不是都能够像可口可乐的一样传达出了本品牌的文化、个性和价值理念呢？从实际情况来看，这些鞋类品牌的品牌视觉语言只是一个文字草图，只是品牌视觉符号的替代品；尽管他们用投入极高的广告费用的方法来推广传播品牌，并且也在连续使用几年之后被受众所熟知；但是这些所谓的品牌语言基本上没有传达出任何有助于提升品牌价值的信息，甚至有很多连代替品牌名称都没有做到。我们知道耐克的“对勾”符号，已经在受众的心里形成了非常深刻的印记，人们看到它的新潮而富有科技感的运动鞋，首先联想到的是这个“对勾”符号，这个符号无论是在受众的心中还是在品牌的传播过程中，都全权代表了“耐克”这个品牌，而实际上这个符号并非直接地传达“ 耐克”这个品牌名称，而是寓意“胜利”和“领先的地位”（ 如图1所示），说明耐克通过成功的视觉形象传播，已将其品牌精辟植入受众心里。而我们的本土品牌康威，它的品牌视觉符号和阿迪达斯的标志就相似度较高，均使用了“斜纹”作为图形元素。阿迪达斯标志是符合形态渐变美学规范的图形——“胜利三条线”，而康威标志的图形中似是而非的“四条线”，既不符合美学规范，也难以被人记忆，也不能代表其“健康和威猛”的品牌核心精神。一个品牌视觉语言的塑造是要受到符号学、传播学、心理学、语言学、美学的指导和规范，同时还需要符合品牌的整体营销战略和得到商业法规的许可。

二、品牌的视觉语言设计原则

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以文化和价值观为内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的，并为双方带来利益的关系总和。从这个定义上可以看出，商品或服务作为品牌的载体，需要具备内在、精神和外在三个基本属性要素。内在属性必须以优良的品质为前提，能为消费者带来的实质性的利益，满足消费者的物质需求；精神属性需要以独特的文化和价值观为诉求，让消费者通过品牌传播感受情感、审美、价值认同等抽象的内容，来满足其精神需求；外在属性则是商品外在的、有别于同类品牌的视觉识别符号，来帮助消费者认知和理解该品牌的形象和个性。而商品的精神属性并非是虚幻的空中楼阁，它必须物化于商品的外在属性和内在属性，内在属性提供的美妙舒适的物质享受可以升华为一种抽象的精神享受，外在属性就是这个升华过程的催化剂。同时商品的外在属性以精心设计而富有创意的视觉形象为载体，传达独特的文化和价值观，植入精神享受的养料，可以说外在属性是精神属性得以实现的主导因素。那么，塑造一个成功的品牌视觉语言，让这个视觉语言能够起到强化其定位文字并潜入目标受众心智中的最好办法就是需要从目标市场入手，深入分析研究其个性、生活方式和价值理念，通过创意形成具象的一系列视觉符号，这包括标志图形、色彩、包装设计、广告等。

产品的内在优良品质当然是品牌价值得以实现的物质基础。我国作为制造业大国，将科技进步转化为产品进步，用现代化生产管理体系实现产品的优良品质，这并不是一件很困难的事情。但长期以来包括鞋类行业在内的国内各个行业严重忽视了品牌的视觉形象的设计与传播，在这个“酒香也怕巷子深”的注意力经济的大背景下，各种类型的媒体信息爆炸式充斥世界，对受众进行着信息的饱和式攻击，如何在这种“险恶”的眼球竞争中获得青睐？在产品的内在优良品质的基础上，着力打造品牌的视觉语言并将其有效地传播，从而全面提升产品的品牌价值，这必须成为行业的战略目标。当商品的内在和外在这两个基本属性要素得以提升以后，其精神属性就会形成并牢牢扣住受众心智，从小的方面来讲可以传播企业的文化和价值观，培植用户的忠诚度，从大的方面讲，可以助力中华文化的传播与发扬光大。

三、提升鞋类品牌价值的视觉语言设计策略

（一）标志图形

标志图形作为一个品牌的视觉语言符号，实际上已经成为一个品牌文化、个性和联想等的集合。如果品牌标志能够深刻地体现品牌精神，并与目标受众产生共鸣，就能够对品牌形象的提升起到积极的作用。一个传播能力强的品牌标志往往是非常简单和单纯的形状，并具有极强的视觉识别性和冲击力。世界知名鞋类品牌耐克、匡威、三叶草都用了极为简单的视觉符号——钩子、五角星和三叶草，这并不是巧合。在标志世界里，充斥着圆形、方形、星形、箭头等其他传统的形状。因为这些形状已经被很多品牌所采用，而且其中还有很多强势品牌在使用，对于后来者来说它们实际上已经变成了无用的视觉语言，在品牌传播的过程中都没有什么帮助，更好的方法就是创造出一个独特而又简洁的新形状，这无疑是对设计创意的巨大挑战，而我们本土的鞋类品牌往往在回避、忽视这个挑战。

在评估标志设计的时候，通常会问类似“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗？”的问题。标志不是一件衣服，它看起来如何是无形的。需要思考的问题是“这个标志想要传达什么？”，塑造品牌视觉形象需要思考的是“怎样将品牌精辟的文字概念潜入受众的心里？”。在耐克的例子中，这个文字概念就是“胜利”“领先的地位”“可信的运动性能”。“对勾”的形状可以传达这一概念，即使耐克这个名字没有出现在它的某些产品上，“对勾”仍然能让受众知道这个产品的品牌和它传达的价值理念。在研究过程中发现我国有很多鞋类品牌公司都选择了捷径，用品牌名的字母作为标志图形，如李宁的L、纽巴伦的N、千百度的C.banner、百丽的BeLLE。是谁生产“N”鞋子？很多人不会知道，而是需要花一点时间的了解或回忆才能想起这个名字：纽巴伦（New Barlun），甚至涉嫌抄袭模仿美国品牌新百伦（New Balance）。实际上，品牌名的字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在受众心智中植入任何特殊的语言表达上的概念。或者说，不能传达出品牌的价值理念。

还有一个现象往往被忽视了，那就是如果将标志图形用形象的语言表达出来，就可以强化其独特性。如将耐克的标志用语言形象地描述为“对勾”，这进一步强化了耐克标志的印记。也就是说，视觉语言如果想要在人们心智中被归类就需要用文字表达出来。视觉语言来源于品牌精辟的文字，反过来再用形象的文字来对视觉语言进行描述强化，这是一个文字与图形的双向表述强化过程，这个过程使品牌的认知度和亲和力发生了奇妙的蜕变。要想设计一个好的鞋类品牌标志图形，就要利用这个现象，反复思考这个将来的图形在表达什么，人们会用什么样的语言来形象地描述这个视觉符号。

研究发现，有两个最能触发下意识联想的视觉形状是与男性生殖器关联的柱形和与女性生殖器关联的环形，因为它们能激发人类原始情感上的反应。如果使用这兩种符号中的任何一个作为鞋类品牌标志图形都会特别有效。另外，我们常常用动物来比喻人类的一些特质，如称勇敢的人“勇猛如虎”，怯懦的人“胆小如鼠”，比喻贪婪的人是“贪食的猪”。如果将动物的某些特质移植到鞋类品牌上，这样赋予了鲜明性格特征的标志图形将十分有利于品牌传达个性，帮助受众理解品牌的价值理念。如彪马（PUMA）使用一只奔跑中美洲狮作为品牌的标志图形，很好地将美洲狮的运动能力——速度、平衡、敏捷移植到了品牌之中。

（二）色彩

除了标志图形，色彩也是品牌形象很重要的视觉语言，它也和标志图形一样也需要具有独特性。主标志的色彩、产品本身的色彩、VI其余各环节的色彩构成了鞋类品牌整个的色彩生态，主标识的色彩是相对稳定的主色彩，可以是一种或少数几种可以和谐共存的色彩，产品或其余环节的色彩或直接继承主色彩，或围绕主色彩产生符合审美的变异。

想要从数量是无穷大的连续光谱中选出独特的色彩并不容易，即使采用数码设计，也要面对232种颜色的选择。更为复杂的是，每年都有不同的流行色产生，这是整个人群集体无意识的产物，只能模糊预测，不能精准把控。面对如此复杂的选择可以灵活使用以下原则：

第一，以七种基础色红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为参考坐标系，根据设计美学标准、市场调研和产品定位先大致确定色彩的区间，然后通过心理测试、市场调研精确确定颜色，经过一段时间的市场检验，如果选定的色彩确实对品牌传播起到了积极作用，就可以将其确立为品牌的专属色，这样可以形成知识产权对品牌形象进行保护，用于平面印刷的专色油墨还具有防伪功能，别人难以模仿。某些情况下还可以采用无彩色（黑、白、各级灰色）出奇制胜。比如鞋类产品一般都是与服装搭配进行选择的，所以有时候选用一个功能上没那么有效的色彩，比如小白鞋，也可以获得巨大的成功。如果一个品牌能恰好领先进入某一特定类别的鞋子，它就可以通过抢占某一特定颜色来建立品牌的形象和声誉。如，被奢侈品研究机构誉为“最负声望女鞋”的品牌斯蒂安.鲁布托（Christian Louboutin）将鞋底涂成红色。而让鲁布托重返时尚界的女鞋品类是高跟鞋（12厘米或更高的高跟鞋），因此，在建立品牌的时候，红色的鞋底和细高跟鞋成为其独特的视觉语言（如图2所示）。在鞋类品牌延伸的过程中，为了使自己不同品类的产品能产生区分，通常会面临要偏离主色彩的艰难选择，如百丽集团的女鞋品牌BeLLE使用的是紫色，男鞋品牌SENDA使用的是棕色（如图3所示）。在这个过程中，品牌最初的颜色就丢失了。由此带来的风险很难预测。

第二，色彩在产品千变万化的材质和纹理上使用后产生的变异，远比色彩在白纸上的稳定显示效果复杂得多。可口可乐的专属色——红色，印刷在塑料材质上的效果与印刷在易拉罐材质上的效果就迥然不同。现代工业设计开始设立CMF（Colour，Material，Finishing）设计环节，CMF设计师们研究颜色、材料、精加工艺之间的完美配合。可以利用CMF设计，使色彩与材料的材质和纹理产生奇妙的反应，会获得意想不到的视觉效果。把经过CMF设计的纯色作为品牌的专属色，绝对是一个个性独特的选择，其色彩范围已超出RGB，更别说是CMYK了。现代鞋材质不断推陈出新、日新月异，利用CMF设计，在产品上得到独特的色彩显示，可大大提升品牌的视觉语言识别度。

第三，主标志的色彩要单一，鞋类产品的色彩也要控制在三个以内。如果鞋面附件色彩丰富而又不可更改，那就缩小其占有面积。比如Gucci的蜜蜂鞋面附件，缩小到一定尺寸才会好看。很多早期建立的鞋类品牌都会使用多个色彩，这是为了设计上看起来美观，但并不会使这些品牌在今天这个过于饱和的市场竞争中更具有优势。研究发现，单一的色彩会优于多种色彩，两种色彩很难记忆，三种色彩就几乎不可能被记住。

（三）包装设计

通过走访企业和问卷调查发现，几乎我国所有鞋类品牌都很专注于产品，力争开发和生产无可争议的优于竞争对手的产品，其产品的包装设计往往被忽视，更有甚者提出“鞋盒还需要设计吗？不就是一个长方形！”但是，从品牌商品传播的过程来看，商品的包装设计即使不是品牌视觉传播系统中第一个到达受众的传播环节，也是能够促进目标受众购买的最关键的环节。事实上，品牌商品的包装设计可以成为重要的视觉要素，在很大程度上直接决定了目标受众对本品牌商品的整体印象和价值判断。