融媒时代扶贫传播：基于乡村价值的行动者网络

2019-11-13周小普

中国出版 2019年19期

□文│刘楠周小普

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，脱贫攻坚为乡村振兴奠定了坚实的物质基础和组织前提，乡村振兴为脱贫攻坚提供了动力和保障。[1]脱贫攻坚战是系统工程，其行动实施包括开发式扶贫、保障性扶贫、专项扶贫、行业扶贫、社会扶贫、资产收益扶贫等多种方式。[2]扶贫工作的推行需要调动各方资源、多元主体共同发力，增强社会合力。在社会协同大扶贫格局中，媒体在扶贫传播的信息传递、社会协调、观念革新等方面扮演着非常重要的角色。互联网时代新媒体技术的发展，推动了“三农”信息传播格局的新变革，也为扶贫政策信息的扩散和反馈提供了传播优势。

新的融媒发展趋势为扶贫传播的开拓发展带来了前所未有的机遇。“媒介融合”由美国麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝最早提出，是指不同媒介走向融合的趋势。依托技术发展，各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合不仅是媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。[3]媒体融合，不仅是媒介融合的技术创新和结构重组，还关切到推动新时代国家治理与社会建设问题。在融媒时代背景下，围绕精准扶贫、脱贫攻坚议题，多元媒体主体共同发力，为扶贫传播的有力实施提供更广阔的空间。

本文所考察的扶贫传播主体，主要包括主流媒体、商业媒体、农民自媒体三种类型。一方面，主流媒体的媒体融合布局为扶贫传播拓宽了平台和渠道，通过拓展传播渠道，和涉农企业、公益机构联合，搭建线上线下平台，形成“二次传播”效应。另一方面，随着互联网时代的发展、人工智能技术的进步，技术门槛大大降低，快手、抖音等商业媒体平台的发展，为农民自媒体发展、脱贫致富提供了资源平台，也打破传统媒体传播“生产—流通—消费”之间泾渭分明的界限。农民自媒体在内容生产、利益诉求表达和主体建构等方面，获得了技术赋权和社会赋权，拥有了更便捷传播和充分表达的话语机会。注意力稀缺资源的新型配置，有助于普通个体在社会传播活动中获取关注度，进而再生产社会结构。[4]原本缺乏话语权的农民自媒体得以在扶贫传播的舞台上发挥自己的优势。

关于扶贫传播，近年来学者们的研究多集中在扶贫新闻的政治功能、话语建构、实务操作以及信息扶贫的效果等方面。然而，有关融媒时代扶贫传播的新特点、多元媒体参与扶贫传播的互构角色、以及扶贫和乡村价值的关系等问题，现有的研究相对匮乏。本文围绕融媒时代的“扶贫传播”，对多元媒体的扶贫传播话语进行分析，并以行动者网络理论（actor network theory，简称ANT）为理论框架，以乡村价值体系作为思想脉络。本文试图研究以下问题：融媒时代给扶贫传播带来哪些新机遇和挑战？结合行动者网络理论中的“转译”方式，多元主体的行动者在国家政策、媒体话语、商业逻辑、农民主体的关系网络中，在利益协商和博弈中，如何实现扶贫信息资源的链接和共享？

一、融媒时代的扶贫传播与行动者网络理论

行动者网络理论（actor-network theory 简称ANT ）是20世纪80年代中期，由以法国社会学家卡龙（Michel Callon）和拉图尔（Bruno Latour）为代表的科学知识社会学家提出的理论。包括人和非人在内，每一个行动者都是一个结点（knot或node），没有所谓的中心和主客体的对立，每个结点都是一个主体，结点之间经通路链接，共同营造一个相互协调的行动之网。行动者网络理论的三个核心概念是：“行动者”“转译”“网络”。[5]此理论为研究扶贫传播的多元参与和协同机制提供了很好的分析框架。

1.扶贫传播的“行动者”：多元主体的召唤

行动者网络理论认为，“行动者”可以指人，也可以指非人的存在和力量。每个行动者都有行动的能力和自身的利益，不同利益取向和行动方式的参与者结成了强大的“无缝之网”。[6]在扶贫传播的行动网络中，人类行动者包括媒体记者、参与扶贫节目的明星达人、企业公益人士、扶贫干部、贫困户等。非人类行动者可具体分为物质与意识范畴两种类型。物质范畴的行动者包括网络传播系统、村庄风物资源、农业科技技术、扶贫资金等；意识范畴的行动者包括扶贫政策制度文本、贫困户需求等。

在融合发展的传播生态中，媒体融合意味着不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端的融合，行动者网络中不断有人和非人的新行动者引入，也带来行动者网络的控制权之争和观念之争。以央视为代表的主流媒体，以快手、抖音为代表的商业APP机构，以“巧妇9妹”等网红为代表的农民自媒体，在注意力资源分配、流量驱动等层面，不容回避存在竞争、博弈等利益关系，但是他们也有共同的利益诉求点，例如扶贫传播仪式的召唤。扶贫是关系国家发展进步、人民共同富裕的仪式性议题。响应国家脱贫攻坚战略的召唤，多元媒体行动者通过扶贫传播，再生产的内容对受众也是一种仪式召唤。具体来说，主流媒体以电视台为代表，近两年，中央电视台《决不掉队》和《扶贫周记》、河南卫视《脱贫大决战》、东方卫视《我们在行动》等扶贫类节目应运而生，关注扶贫政策、扶贫举措、扶贫典型人物、扶贫工作成果等内容；快手、抖音等商业企业作为传播平台，把自身利益和公共事业通过有机的链接，开展了扶贫助力活动，例如抖音“山里都是好风光”文旅扶贫，与地方扶贫部门联动，推动地方产业发展。而对于农民自媒体来说，短视频呈现乡村风貌和生产生活，粉丝经济带来流量变现。例如有数百万粉丝的农民网红“巧妇9妹”通过电商平台售卖广西老家水果，带领不少村民共同致富。

媒体融合实践是一个“异质”行动者构建的关系网络，其中各种要素包括行动者都在不断发生关系，希望形成以自己为主导的网络，来维护其持久性和稳定性。[7]信息与物质形态层面的融合范式下，人和非人的行动者，包括数字媒介、移动终端、人工智能技术也日趋融合，带来了扶贫传播中“智能扶贫”的新趋势。例如央视《电商扶贫行动》，联合互联网直播平台和电商平台，搭建贫困县非物质文化遗产与设计师、电商平台的合作，设置网友投票的通道进行产品孵化，进而实现消费精准扶贫，帮助贫困地区农民致富。湖南卫视《扫码扶贫》通过扫荧屏二维码，免费推介贫困地区滞销的农产品以及特色村寨旅游，这些都体现了行动者网络理论的“行动者”的能动性和广泛性以及凝聚的合力。通过扶贫议题的仪式召唤，多元行动者的力量被调动，在关系网络中形成凝聚价值观的注意力，从而促使行动者成为脱贫攻坚的中坚传播力量。

2.扶贫传播的“转译”：从参与行动到赋能主体

转译是行动者之间相互作用、建立行动者网络的基本途径。核心行动者通过转译，把其他行动者的问题和兴趣用自己的语言转换出来，经过磋商和博弈，最后协调利益，达成共识。转译包括四个阶段：①问题化，即让所有行动者接受实现各自利益的途径，并提出目标要解决的关键问题，也就是通过该网络强制通行点（OPP）；②利益相关化，即核心行动者根据其他行动者的目标引起兴趣并界定行动者角色；③征召，即核心行动者尽可能把其他行动者纳入相关网络；④动员，即动员所有的行动者在即将构建的网络中能发挥自身的作用。[8]

对于主流媒体来说，“转译”意味着把党和国家的意志、宣传政策方针，彰显媒体公信力的实际要求，转译到受众信服扶贫政策，行动者和贫困户能团结一心寻求脱贫路径的实践中；对于商业媒体，“转译”意味着把企业助力扶贫的社会责任感和赢取用户的商业利益驱动力，转译到扶贫行动成效显著、扩大社会影响、获得用户认同上；而对于农民自媒体，“转译”意味着把内容生产的粉丝经济需求、生活改善的自身发展需求，转译到扶贫语境下农民脱贫能动性的体现，以及带领同乡更多人脱贫致富的现实行动。

具体分为四个阶段（见表1）。第一阶段是问题化，即多元媒体行动者都把“扶贫”议题作为和自身预期利益有关的重点。每个预期利益相同或不同的行动者都将集聚到强制通行点（OPP），并试图通过解决问题以获得可预期、可触及的相关利益，以获得利益共享。[9]主流媒体、商业媒体和农民自媒体，共同点是都要通过扶贫传播体现出的媒体责任、传播效力和现实扶贫效果，从而获得可预期的社会效应。例如，2017年全国新闻媒体“精准扶贫驻村调研采访活动”启动，来自人民日报社、新华社、中央电视台等媒体的上百名记者奔赴脱贫攻坚第一线，驻村蹲点采访调研，就是现实行动的表现。第二阶段是利益相关化，行动者要围绕目标界定相关角色。以主流媒体的扶贫传播为例，《我们在行动》等公益扶贫节目，契合党的十九大政策内容，强化扶贫政策宣传，以传播者和行动者的双重身份参与到扶贫传播活动中，扮演信息传播、沟通协调和搭建平台的角色，从而建构集体行动框架，营造全民扶贫的情感氛围。第三阶段是征召，即核心行动者尽可能把其他行动者纳入相关网络。对多元媒体行动者来说，扶贫信息传播网络包括内部媒体相关人员的征召，例如央视《扶贫周记》的记者，带着帐篷赴广西村庄驻点，近距离观察，与贫困村民进行情感互动，身体力行参与扶贫行动。外部征召则包括去发动相关政府官员、涉农企业、乡村精英，共同对扶贫信息进行生产、传播、能动转译、承接、政策分析、监督反馈，从而将扶贫信息传播扩散、精准渗透到贫困农户中。第四阶段是动员，即动员所有的行动者在即将构建的网络中能发挥自身的能动作用。例如扶贫公益节目《我们在行动》和涉农企业、公益机构联合，邀请社会知名人士、文艺界明星来做体验观察者和“助农行动者”，动员他们的力量，为贫困地区农副产品的开发、包装、销售出谋划策，拓展经济产业链，从而推动精准扶贫、实现整体脱贫。

通过“转译”，多元主体的参与式扶贫行动建构着行动之网的力量，而行动者网络底下嵌套着次一级行动者网络，例如贫困乡村的熟人社会网络，行动者网络和熟人网络之间可以形成相互建构与作用的动态关系，推动扶贫社会空间的转型，带来新的乡村物质空间重构。例如今日头条的“三农合伙人”、广西农民网红“巧妇9妹”，她的制作团队把短视频内容生产和农产品售卖巧妙结合，并带领“次一级行动者”村里乡亲一起分工协作，规模化销售。由此，多层级嵌套的行动者，链接到互相协作的支持网络中，彼此获得支持，也培育了自身主体性，体现出了扶贫传播带来的“赋能”功能。在多元行动者的参与下，扶贫传播有利于挖掘贫困群众的潜力和能力，帮助提升贫困群众的扶贫意志，改变传统封闭的意识观念，提升其自我发展能力，增强贫困地区的“造血”功能。注重扶贫同扶志、扶智相结合，扶起农民主动脱贫的志气，这也是“转译”过程真正要达成的目的。

表1 多元媒体的扶贫传播“转译”过程

3.扶贫传播的“行动网络”：资源融合的新网络

行动者网络中的“网”是异质行动者联结组成的结构之网。通过转译，原本不同利益基础、处于各自网络中的行动者，利益、兴趣不断趋向统一，相互协作以达成新网络所要求的共识和目标。行动者网络中的“网”虽然不是特指互联网，但是在互联网思维主导的融媒时代，行动者扶贫网络的构建离不开互联网的融合实践。从行动者网络理论看，行动者会利用“属性不变的移动物”如知识技术，来征服时间和空间，从而主导网络。现实中，用户数、活跃度、大数据等都是当前新型传播平台用来控制行动者的工具。媒介的融合发展成为媒体适应技术变革的归宿。[10]

事实上，融媒时代的“网络扶贫”已经成为扶贫工作在新形势下的布局。中央网信办、国家发改委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发的《2019网络扶贫工作要点》，提到深化拓展网络覆盖工程、扎实推进农村电商工程、做好网络扶贫与乡村振兴和数字乡村战略衔接等内容。如今，媒体的扶贫传播也充分借鉴“网络扶贫”的思路，例如，2018年短视频APP快手发起“幸福乡村带头人”计划，快手用流量资源支持和平台重要位置展示和推广500多个国家贫困县特产，340万来自贫困地区的用户借助网络电商平台获得收入。[11]如今，很多主流媒体都搭建了多媒体信息整合平台，中央广播电视总台提出“台网并重、先网后台”，要在媒体融合中打造增量。[12]央视经济频道的电商扶贫节目，也联合快手平台、农民自媒体达人共同推出，平台间彼此借力共赢。这些都有助于扶贫传播从单向思维到互联网思维，从单兵作战到通力合作的转变。而“属性不变的移动物”如数字媒介、移动终端、智能设备，为“网络扶贫”的行动者们注入了新的活力。

由此，在国家扶贫议题的召唤下，融媒时代的“网络扶贫”可以打通“官方舆论场”和“民间舆论场”。例如，主流媒体与政府构成“代理委托型”关系，与农民构成“信息供需型”关系，与新兴媒体构成“竞争合作型”关系。[13]主流媒体、商业媒体、农民自媒体等联结的行动者网络，可以在二次传播等方面良性互动，打通资源，促成政府与农民、城市与乡村之间媒介资源的流动，通过反馈机制的建立，促进了政府获取真实民意的渠道的畅通，也相应让政府的决策变得更加科学和理性，优化政策的实施。消除信息贫困，能带来更多致富信息。而媒体融合的互联网优势，为信息贫困群体提供了有力的服务，缩减“数字鸿沟”，促进信息转化为社会资本和致富资源。外围和中观的行动者，必须调动和联合内核行动者的力量，所有行动者才能共同产生作用、发生有机联系，形成互动循环有能动性的网络，并动员更多的行动者加入。

二、融媒时代基于乡村价值的扶贫传播

乡村价值理论认为村庄本身就是一个由自然资源、产业资源、社会结构和文化传统以及村民的生活方式等构成的复杂系统，具有稳定性和自身的发展逻辑。[14]无论是“输血”还是“造血”扶贫，都有一定局限性，是以外部资源介入和援助为驱动，乡村自身成了被改造的客体。基于乡村价值理论，可以反思传统扶贫传播的思维和逻辑误区，多元媒体主体的行动者需要重视乡村价值，充分挖掘利用乡村固有资源，构建内源性的发展成长机制。

1.重新发现乡村价值

乡村价值包括生产价值、生活价值、生态价值、社会价值和文化价值。[15]扶贫传播要以乡村整体价值为基础，媒体行动者们要立足当地资源、生活习惯、文化传统和村民实际需求，立足于乡土现有资源的开发，因地制宜，挖掘出发展的潜力，放大乡村价值的积极性，借助媒体融合的多种渠道，可以与外部资源有机结合，进一步延伸产业融合的链条。例如东方卫视《我们在行动》中助农大使就是从村庄现有的资源中寻求可发挥“产业脱贫”的农副产品，通过“转译”，从生产到包装再到销售，推动生产流程逐步规模化、专业化、产业化。例如《我们在行动》挖掘的“刘卓挂面”“地灵红糯米”都是通过此类行动者网络的动员而诞生的。节目的公益大使还请来了为当地特产推广奔走十余年的87岁老支书，某种程度上也调动了乡村的各种价值属性，包括熟人社会的乡村权威的力量。

扶贫要基于对实际乡村价值的认识，才能实事求是、事半功倍。一个可以借鉴的例子是，台湾的“社区营造”的典型、桃米村青蛙资源的开发致富。当地农民在地震重建家园的基础上，建立民宿，保护湿地，结合当地青蛙品种多、生态资源丰富的特点，发展其独特的产业，村民培养讲解员，获得旅游收入，建构起有机互动的行动者网络，这也有助于唤醒人们对家园、土地的深厚感情。而村民开发青蛙动漫形象，拍摄动画电影，更是一种运用互联网融媒思维的“转译”实践，把扶贫行动的主体权交给了内核行动者——村民，有利于乡村的邻里关系的复苏和乡土伦理道德、情感空间的激活。

2.人的主体性和乡土文化重建

人是生产力中最活跃的决定性因素。在传统媒体的扶贫传播框架中，刻板印象问题严重，乡村是贫困落后、资源匮乏、缺乏生机的，农民是愚昧落后、素质能力欠缺的，话语权式微。融时代新的信息传播环境中，贫困农户作为扶贫传播的主体行动者之一，以鲜活生动的乡村生活呈现以及主体性的真实表达，颠覆了传统的刻板认知。扶贫传播的真正的行动主体是贫困群众，激发他们参与脱贫攻坚的内力，拓展其话语表达空间，激励其自我价值和身份认同，才能构筑有张力和延展性的扶贫传播行动者网络。

在互联网的融媒时代，借助多样媒介形式搭建的平台，乡土文化传统跨越时空的限制，不同种类形态的乡土文化相互交流、碰撞和学习，不仅有助于扶贫文化的传播，也为乡土文化复兴、提升精神内涵与文化品格提供了契机。例如，农民自媒体人青年欢子的“欢子TV”，展示了少数民族丰富厚重的文化仪式，文化在乡村社会秩序中有着基础性的作用，乡土重建面临的主要问题是如何解决乡村转型中的文化矛盾，也就是乡土文化的断裂。乡村文化的主体性、乡村自治空间等乡土文化的基本要素，需要与时俱进地建构起有效的文化衔接与整合机制。[16]全民扶贫的氛围下，乡土文化的重建饱含着民间的智慧、经验、价值和情感，对于挖掘村民的自身发展动力起到关键的作用，结合乡土文化的底蕴和优势，可以更有利地推进脱贫工作。

3.再建组织化的乡土共同体

共同体（community）概念由德国社会学家滕尼斯（Ferdinad Tonnies）提出，指的是建立在自然情感一致基础上、紧密联系、排他的社会联系或共同生活方式。[17]中国乡村从历史发展脉络看，就是村民们守望相助的有机生活共同体，如今重建扶贫行动者网络的健康生态，也要发挥村民集体意识和共同行动对抗贫困问题的行动者整合力量。对于扶贫传播中的主流媒体、商业媒体来说，组织化的结构管理带来行动效率的提高，而对具有天然优势的乡土共同体来说，组织化是重建共同体的理想和信念，集体对抗风险、建构共同致富行动网络的积极途径。

朱启臻等学者认为，现代组织中对贫困户最为有效的组织形式是合作社，只有建立在村落共同体基础上的真正的农民合作组织，才能够把扶贫政策惠及到贫困农户。[18]在国家脱贫攻坚、多元主体行动的背景下，既要有精准扶贫的针对性，不放弃任何一个贫困户，又要探索再造村社集体经济、组织化协同合作的新路径。有效组织化在历史上是中国乡村致富发展的宝贵经验，我们要继续发挥其优势作用。在建立乡土共同体的思想认知基础上，扶贫传播也有针对性地寻找典型案例。例如河南卫视《脱贫大决战》就曾聚焦村民建立梨园合作社的故事，观察村民对入股分红收益的态度与行动，探索组织化扶贫的渠道。只有通过有共同扶贫目标动力、情感归属感的“共同体”，真正促进贫困群体主体性的增长和贫困状况的改变。在此意义上，扶贫传播的异质行动者们，通过共同体的召唤，也可以把利益凝聚在一起，促进“转译”的发生，维护乡村社会秩序的中心感和团结感，真正建构从机械团结到有机团结的行动者网络，服务于全民脱贫攻坚的大格局。

三、结语

国家实施乡村振兴战略，扶贫是关系国计民生、基层百姓利益的重大议题，在社会协同扶贫格局中，主流媒体、商业媒体和农民自媒体等多元主体，发挥互联网时代媒体融合传播优势，成为扶贫行动之网中的一个个结点。多元行动者之间的关系，既有竞争博弈的现实利益，也有资源共享、协调合作的共同需求。在国家扶贫战略的“仪式召唤”下，异质性行动者通过“转译”功能中的问题化、利益赋予、征召、动员等，进行从参与行动到赋能主体的实践。媒体融合背景下，传统自上而下的垄断性传播模式被打破，不同媒体平台加强了交融互动性。每一个行动者通过相连的其他行动者而获得意义，通过整合配置、价值链接，外围、中观和内核的扶贫传播行动者，发生有机联系，打造扶贫传播的价值共同体。乡村有自身的发展逻辑，扶贫传播要对乡村价值进行再发现，只有充分挖掘利用乡村固有资源，并融入乡村发展路径中，激发乡村内部行动者的活力，才能构建内源性的发展成长机制。

注释：

[1]豆书龙，叶敬忠.乡村振兴与脱贫攻坚的有机衔接及其机制构建[J].改革，2019（1）

[2]中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm 中国政府网

[3]严三九.网络传播概论[M].北京：化学工业出版社，2018

[4]隋岩.群体传播时代：信息生产方式的变革与影响 [J].中国社会科学，2018（11）

[5]Mcallon.The sociology of anactor-network：the case of the electricvehicle[M].London：the Macmillan Press，1986：19-34。

[6]王增鹏.巴黎学派的行动者网络理论解析[J].科学与社会，2012（4）

[7]赵高辉.行动者网络视域下传统媒介组织的融合发展——兼论传统媒介组织的引导力、公信力建设[J].当代传播，2018（5）

[8]谢元，张鸿雁.行动者网络理论视角下的乡村治理困境与路径研究——转译与公共性的生成[J].南京社会科学，2018（3）

[9]陈培培，张敏.从美丽乡村到都市居民消费空间—行动者网络理论与大世凹村的社会空间重构[J].地理研究， 2015（8）

[10]赵高辉.行动者网络视域下传统媒介组织的融合发展——兼论传统媒介组织的引导力、公信力建设[J].当代传播，2018（5）

[11]2018快手扶贫地理：340万贫困县用户在快手获得收入[EB/OL].微信公号快手日报， 2019-01-03