基于新闻价值要素角度的企业新闻稿分析——以格力新闻稿为例

王君一 邱敏 中国传媒大学广告学院 北京 100024

一、研究问题

美通社发布的《2015新媒体环境下企业内容传递与ROI效果评估》中指出，企业新闻是效果最好的信息传递方式。企业新闻稿通过把自身产品或企业相关的信息与新闻事件结合向媒体通报，利用新闻稿的传播从而达到对公司形象和产品进行曝光和宣传的目的。而新闻稿之所以成为企业青睐的宣传方式，是因其介于新闻报道和广告的特殊性。这是一种可以得到媒体转载从而获得受众阅读，且不容易引起受众察觉和反感的宣传方式。

而企业新闻稿能得到受众的阅读的原因，是其具有的新闻价值，企业新闻稿越具有新闻价值，越能得到更多受众的关注。因此，本文从新闻价值要素角度出发，对当下企业新闻稿进行分析，对企业新闻稿如何利用其新闻性特点提高传播效果给出建议。

二、新闻价值的研究

李良荣教授在其著作《新闻学导论》中指出，“新闻价值就是事实本身包含的引起公众共同兴趣的素质。这些素质包括：时新性、重要性、新奇性、接近性、趣味性。”而这也是目前新闻学界所普遍认同的观点。

三、研究方法

本文以格力中国官方网站（http://www.gree.com.cn）“格力新闻”中的50篇新闻稿（2018年7月13日至2018年11月26日）为研究对象，对其进行个案分析和梳理，从新闻价值的选择，新闻价值的体现，宣传方式三个维度进行分析、总结，最终给出建议。

四、研究结果

（一）新闻价值的选择

笔者对所选50篇新闻稿按照新闻价值的五要素（时效性、显著性、趣味性、接近性、重要性）进行了分类和统计。研究发现，所选50篇新闻稿的内容，均具有时效性，共有五分之四（40篇）的新闻稿具有除时效性以外的新闻价值。有21篇新闻稿共具有两种新闻价值，有19篇新闻稿具有三种新闻价值。《格力员工福利政策再升级，格力学校今日正式开学》一文体现了时效性、接近性、趣味性。共有10篇新闻稿只具有时效性这一个新闻价值要素，如《工博会开幕，格力高端装备智造未来》一文，介绍了格力在工博会上展示的产品和技术，和对其公司进行了宣传，对普通受众并无吸引力。

（二）新闻价值的体现

选择了具有新闻价值的事实是写好企业新闻稿的第一步，将其体现在新闻稿中，才能真正起到作用。笔者通过研究发现，虽然格力的新闻稿在事实选择上注重了新闻价值要素原则，然而新闻价值却常常被枯燥的新闻稿所掩埋，以至于起不到吸引受众的作用。笔者认为，主要存在以下几个问题：

1.专业术语晦涩难懂，忽略消费者真正关注的问题

不只是格力，许多企业都会遇到这个问题——专业术语让普通受众难以理解。格力在关于新技术、新产品的这类新闻稿中往往都涉及了大量晦涩难懂的专业术语，甚至有些文章整篇都是产品资料的堆砌。过多的专业术语完全掩盖了技术背后真正有用的新闻价值，忽略了受众们真正关心的问题——新技术、新产品带给来了怎样的改变。如《格力洗衣机首批通过“新国标”认证，引领健康洗涤新潮流》一文，通篇只是机械、枯燥地介绍其产品具有什么特点和功能，完全没有告诉受众他们真正关心的问题——格力的洗衣机和其他品牌的洗衣机有何不同和优势。

2.标题和导语单调乏味，不够吸引人

“没有好的导语，不仅毁灭了读者的兴趣，也埋葬了新闻事实本身。”新闻标题和新闻导语对于新闻稿件的重要性不言而喻。然而企业新闻稿却往往忽略它们的重要作用，所撰写的标题和导语大多只体现了新闻事件的基本信息，而起不到吸引读者的作用。如《27城同“心”暖中国，格力原创压缩机开启热泵供暖新时代》一文，其亮点在于新发布的太阳式空调在压缩机上的技术可以解决传统供暖方式带来的诸多弊端，提供一种更加清洁、高效、安全、便利的供暖方式。因为冬季供暖是大多数家庭关心的问题，具有接近性，而集中供暖带来的环境污染和能源浪费是一个社会性的重要问题，这篇文章具有接近性和重要性这两个新闻价值。 然而该新闻稿的标题和导语只是提到了格力一个新产品的发布，并没用直白的语言凸显其接近性和重要性。

（三）宣传方式

企业写新闻稿的目的是对其产品或企业形象进行推广和传播，因此企业新闻稿中的宣传部分是必不可少的，然而过度的宣传将导致其丧失了新闻应有的客观性和真实性，有再多的新闻价值也无济于事。如何权衡好新闻性和宣传性，以不引起受众反感，同时带来良好的宣传效果，是企业应该思考的问题。通过分析格力新闻稿，笔者认为其存在以下几个问题：

1.宣传目的与新闻价值关联不大

若企业新闻稿的宣传部分与其具有新闻价值的内容相关度不高，或者宣传内容占过多的篇幅，会让受众感到突兀，甚至产生反感。例如，《2018“世巡赛？环广西”北海鸣枪开赛，格力冠名领跑环保新征程》一文，其新闻价值在于接近性，能够吸引广西以及热爱自行车运动的受众。文章前三分之一部分介绍了这项赛事，然而后三分之二的部分则笔锋一转，详细介绍场外格力展台陈列的格力电器的高质量和其环保理念，让人觉得突兀。不过格力还是有大部分稿件的宣传目的都与其新闻价值有一定关联，如《正式通车！格力“中国造”与港珠澳大桥一同接受人民检阅》一文，其新闻价值体现在港珠澳大桥的显著性、重要性，文章最后的三分之一部分则顺势写到，格力不仅参与了港珠澳大桥这样的项目，还中标了国内、国外的其他大型项目，以突出格力有实力的公司形象。这样的结合，更有利于受众的接受。

2.没有站在中立的角度，过多使用带有宣传意味的语句

虽然在格力的新闻稿中，时常会出现“记者”一词，试图表明其客观性，却仍无法掩盖其字里行间流露的宣传意图。例如《格力获第三届中国质量奖 问鼎质量管理之巅》一文，其主题——商品质量，体现的是人人都关心的重要性，写作者应该用事实向受众展现格力商品的质量，然而该文章通篇只是对格力空洞的赞美之词。

（2）缺乏直接引语

所选的50篇新闻稿中，大部分都缺乏直接引语的引用，大多是背景材料或是描述、陈述性的文字。而为数不多的直接引语中，几乎没有出现具体的人名，而是 “业内专家”“某顾客”等这样的字眼。没有直接引语，会降低所表达观点的说服力和可信度，模糊、不能表达被引用者具体身份的直接引语则往往被认为是写作者自己编造的。正确、恰当间接引语的的使用，不仅会增加文章的可信度，还能增加读者的阅读兴趣，使新闻稿具有现场感。

五、研究结论

本文以格力电器为例，探讨了企业应如何运用好新闻稿中的新闻价值以提高传播效果，最终给出以下建议：

（一）时效性是基础，结合其他新闻价值进行新闻事件的选择

基于郑保卫对于新闻价值的分析，新闻价值分为可变和不可变两种要素。企业写的新闻稿有别于其他新闻稿，目的在于借助新闻信息对品牌进行传播，获得受众的关注最关键。所以对于企业新闻稿这样的特殊新闻稿件来说，新闻价值五要素中的时效性，只是决定企业所写内容是否是新闻的基本条件，如果不是受众所关心的话题，再新的稿件也不会得到他们的关注。因此新闻稿除了具备必需的时效性外，至少还应具有重要性、趣味性、接近性、显著性中的一个。

（二）以受众为导向，运用各种写作手段突出新闻价值

要想吸引到受众，不仅要求企业选择的事件应具有新闻价值，还得把新闻价值在新闻稿中凸显出来，以提高受众的阅读兴趣。这要求写作者尊重并运用新闻写作规律，包括在新闻稿中回答消费者真正关心的问题，多使用通俗易懂的语句，少使用晦涩难懂的专业术语，并在新闻标题和导语上多下功夫，努力凸显新闻价值以吸引受众。

（三）从新闻价值出发，将企业宣传目的与新闻价值结合，避免过度宣传

过于突兀和明显的宣传意图，会引起受众的反感以至于埋没其具有的新闻价值，产生反作用。因此笔者建议企业在新闻稿的宣传部分，努力挖掘宣传目的与新闻价值之间的联系，从而达到一种自然、不突兀的营销传播效果。并且运用多种方式，如用客观、中立的口吻进行写作，多使用直接引语等，以体现新闻稿的客观、真实性。