互联网时代的口碑营销初探——以淘宝双十一为例

朱丽桦

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州 730000

前言：

互联网的开放性、低门槛使得受众发布、获得信息的可控性极低，而随着电商产业的不断发展，消费者在获得某一产品时会先去互联网空间了解有关产品的口碑，再决定是否购买，因此口碑的好坏对消费行为的影响至关重要。

一、互联网时代口碑营销内涵及特点

（一）互联网时代口碑营销的内涵

“口碑”在辞海中的解释是“比喻众人口头上的称颂”。所以在我国传统社会很多名人志士都追求树立口碑，这时的口碑大多都集中在称颂方面，而且只是以面对面的形式进行口耳相传更多地可能倾向于“饭后谈资”。随着社会的不断发展，人们也越来越重视口碑在商业领域的价值，特别是互联网的飞速发展，使得电商产业随之而起，口碑营销也开始备受关注。美国口碑营销学会定义“口碑”为“消费者把营销相关的消息传递给其他消费者”，另外将“口碑营销”定义为“当一个消费者把消费信息传递给其他消费者时，任何涉及可以影响这些传递途径的营销活动”。由此可见，口碑营销是一个注重联系的过程，而这一过程主要是在某一“圈子里”进行的。但是在互联网时代口碑营销更变成了“线上口碑”传播的内容不仅局限于称颂方面的，也会因为服务质量差而产生负面的传播。

（二）互联网时代口碑营销的新特点

首先，依托技术，更加方便快捷。在互联网时代，更多的口碑营销是依托技术来实现的，传播方式也更加多元化了，互联网技术的易获得性也使得口碑营销不用受到时间和空间的限制；其次，更加凸显以用户为中心。唐·舒尔茨曾提出“整合营销”理论。该理论核心内容围绕消费者的需求出发，是一种更加明确的消费者导向理念。传统的口碑营销是一种线性的、单向的受众思维，是“一厢情愿”式的营销过程。而在互联网时代，消费者不再是单独的个体，他们活跃在互联网上会不断分享自己的购物体验也乐于接受别人的购物经验，这样既可以从他人那里得到被认可的满足感也可以避免进入购物“雷区”。因此企业便不敢无视消费者的力量。互联网时代的口碑营销不再像受众思维下的线性、单向的传播，而是以建立长期密切的联系为目的的，更加注重与消费者的沟通，并接受消费者的反馈形成双向互动的营销模式；最后在互联网时代的口碑营销速度更快，传播范围更广。

二、双十一活动的口碑营销内容

双十一活动口碑营销的内容主要有三个方面：第一是借势，首先对于淘宝双十一借势于光棍节。光棍节是单身男女备受青睐的节日，在互联网普遍发展的今天，“秀”成了人们的生活日常，而对于单身男女来说在光棍节这天可以在社交媒体上秀购物战绩，这可以让消费者们产生心理共鸣；其次，淘宝双十一在进行宣传时借势明星和网红的知名度引起粉丝主动的追随。第二是制造话题，口碑营销的主要目的是对外推广产品或者服务，进而让消费者积极主动地进行口碑传播、向外推广。在淘宝双十一来临之前，淘宝官方微博上就开始制造各种话题，之后还会举行抽奖活动，这又会引发一阵讨论热潮。第三是建立联系并获得反馈，在淘宝平台上，店铺商家会在淘宝上建群，把所有的消费者聚集在一起，在群内可以发放优惠券、打折商品等，维持与消费者之间的联系，而消费者之间也可以关于某件商品展开讨论，不断加强联系。在这里企业向消费者传递服务信息，以供消费者选择，而消费者更应该把所享受到的服务体验反馈给企业，这样双向互动的联系才能使得服务质量不断提升。

(二）淘宝双十一口碑营销方法

淘宝双十一的口碑营销方法主要有三种首先是建立社区，比如“微淘”。在双十一来临之前，微淘社区会分享一些有关活动商家的服装、饰品的搭配，这对于正在备战“双十一”、积极加购的消费者来说，无疑可以节省很多时间，成为他们的消费指南；其次是培养种子客户。淘宝双十一活动在吸引客户时，最先的策略是五折销售，这样就能吸引来一大批尝鲜的顾客，在第一次尝到甜头以后除了会反复加入这一活动，还会传达给身边的亲朋好友，一级一级地传播下去便会形成网络式扩散；最后是利用共时共情，创造良好氛围。每年的淘宝“双十一”都是在11 月11 日的零点开售，久而久之就在消费者心里形成了对这一时刻的期待，产生了共时效应。而在抢售之后人们会在微信、微博等平台晒出自己的消费单，吐槽自己的“剁手行为”，而看到的其他人也会有类似的情感，产生共情。

三、口碑营销存在的问题及对策

现在的“双十一”遇到的最消极的一面就是真实性受到质疑。有些同行竞争采取不正当的竞争手段刷好评，还有些卖家甚至对消费者的中差评进行电话骚扰使得淘宝整个评价体系遭到质疑，消费者也便望而却步。另一个问题就是现在的淘宝双十一越来越被物质化。在刚开始的双十一活动中，大多数消费者是基于省钱而有所期待，但是在近几年的双十一活动中，消费者不仅更加盲目也开始进行攀比。因此，这一被光棍节衍生出来的购物节，更多的是“买买买”的物质性却没有一点文化内涵。

而想要挽回淘宝双十一的形象最根本的方法是要提供优质的产品和服务。其次要建立口碑评价体系加强对卖家的评价后台的监督管理，对弄虚作假的卖家做出严厉惩罚。最后想要长期留住消费者一定要注重文化内涵的挖掘，营造用户能够参与体验的社群文化，要让用户自己参与到社群文化的建设中来，这样一来便能增强企业与用户之间的黏性，获得长久生命力。

结语

在互联网时代，人们的交流打破了时间和空间的限制，可以随时随地进行交流、交换意见。传统的“好事不出门，坏事传千里”的说法可能不再适用，因为在互联网时代，坏事的传递距离可能不仅仅只限于千里，它的范围可能是波及全世界的，而储存的时间甚至与人类同寿。同样地，好事也会波及到更广的范围储存更长的时间。因此，只有充分结合互联网时代口碑营销的特点，运用其口碑营销的方法，避免它的劣势，合理发挥优势，才能促使产品更好地销售。