宜家1元冰激凌背后的阴谋

懂懂

如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架，而是出口处1元一支的冰激凌甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。

宜家冰激凌在中国的售价是1元，在德国的售价也是1元，但单位是欧元。1元的冰激凌不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。

峰终定律是说人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰;一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆没有太大影响。比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格高、不易找到座位等很多差的体验，但是客户还会再去。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，要排长队结账，等等。但它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，便宜好用的挂钟、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰激凌！如果没有出口处1元钱的冰激凌，宜家的“终”体验可能会很差。

所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家Danie Kahneman经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会光顾。

這也就引出了一句格言，获得好服务口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮。”也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。

比如你到一个酒店住，酒店的价格不高，条件很一般，设施都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？其实我们生活中早已明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你一定会念念不忘。

（玉琪摘自《青年博览》2018年第22期）