基于文化资本理论的故宫文创产品价值研究

李一琳

故宫文创产品因其实用性、美观性和时尚性等特征蹿红网络，复活了沉睡的文物，拉近了历史与民众的距离。文创产品兼具物质性和符号性，作为一种文化资本，其主要的表现形式为体化资本、社会资本及体制资本。同时文创产业的发展成为博物馆文化资源的新型转化器，通过制度设计、调整运营模式等诸多策略，为博物馆事业的发展注入新鲜血液。

1 作为文化资本的文创产品

今天的故宫博物院不再是文物的储藏室，它承诺带给参观者发现之旅，而不仅仅是把他们带到布满灰尘的橱窗和走廊上，围着一堆令人起敬的文物赞叹历史，而是在活态历史的模式下，通过文创产品把丰富的文化资源基于时代特征进行文化的再生产，消费者可以从文创产品中得到回应和反馈。

“博物馆文化创意产品（museum cultural and creative products）简称为博物馆文创产品，是指在博物馆实体商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的。融观赏性、实用性为一体的特殊商品。这一概念是我国博物馆界在发展文创产业的实践中概括出来并推广使用的。”故宫文创产品已经逐渐从粗放、沉重的旅游纪念品转变为兼顾实用性和创意性的文化商品。

“文化产品既可以表现出物质性的一面，也可以表现出符号性的一面。在物质性方面，文化产品预先假定了经济资本，而在符号性方面，文化产品则预先假定了文化资本。”著名社会学家布迪厄1989年首次在《资本的形式中》提出了文化资本理论，他认为文化产品是经济资本和文化资本的有机结合。

故宫文创产品既是工业化生产下具有经济学意义的价值与使用价值的消费商品，同时它也承载着文化和情感作为文化商品存在。文化商品的销售促进了文化资本的积累进而为故宫的持续运营和创新发展赋能。

2 故宫文创产品的价值特征

在布迪厄看来，文化资本的三种表现形式分别为体化资本、社会化资本以及制度化资本。文创产品作为故宫文化资本形成和积累的助力器之一，其作用不容小觑。

2.1 文化资本的可流通性

现代消费者在参观游览之余，都倾向于购买周边的文创产品继续欣赏和品味。故宫文创产品秉持着实用性、美观性、文化性、独特性、趣味性和多样性的原则，保留原型文化要素，延续原作艺术风格，触及真正深厚的历史文化底蕴，从而展现真实的美感，激发观者的购买欲望，从而跨越时空和观者进行情感的沟通和共鸣，才能发挥持续而深远的文化影响力。

故宫文创产品是以满足消费者文化消费为根本导向和基本原则的，在今天，人们不仅仅满足于走马观花地欣赏展品，出于猎奇心理，更希望可以占有艺术品，文创产品作为文物的复制或改良版，基本保留了原作的内涵和精华，满足了消费者的文化消费需求。故宫文创产品在一定程度上可以弥补游览者未能尽情浏览博物馆、欣赏展品的遗憾，同时还可以在一定程度上满足消费者的炫耀心理和怀旧心理。

对于购买者而言，文创产品在承载博物馆游览之旅的记忆之外，其购买行为本身也是文化身份的一种彰显和认同。文化产品不同于普通商品，首先是在使用方面，普通商品仅仅作为经济资本存在，只需要普通的、简单的消费方式即可进行使用和消费，但是文化产品的占有者“必须找到一种方法去显现具体化的、作为其拥有者得到特殊显现的前提条件的资本。”布迪厄认为“为了使用机器，生产手段的占有者只需经济资本，但为了使用文化产品，他必须亲自或找他人代理接触到具体化的文化资本。”在今天，文化差异越来越体现在消费方式上，人们通过购买文创产品得到满足感，感觉到自己文化知识渊博，有教养，而标出自己品味的等级。

个体的文化资本累积是一个内在化的过程，一旦形成，它就内化为人的一个组成部分，成为个人素质的一个缩影。文创产品的物质形态决定了它的可为人为占有性，在占有文创产品实体的同时，人们也在进行着象征性地符号消费。只有文创产品被占有并且参与到文化消费当中去，它才能既在物质层面又在象征层面上获得增值。

2.2 社会文化资本的创新与传递

首先，文创产品具有高附加值的特点，除具有经济属性的使用价值之外，其溢出的超越性文化价值更是一种社会文化资本的积累方式，同时也创造了可观的产业收入。

其次，文化创意产品本身也承担着社会教育和文化传播的职责，文化创意产品的火爆，从側面印证了人们文化需求的日益增长，对优秀传统文化资源的重视、复制和创新，不仅具有经济价值，同时也累计了社会文化资本。同时故宫文创产品的营销收入会再次回流到学术研究活动当中去，为学术活动提供了充足的资金储备，极大地促进了更多专业学术成果的涌现。故宫博物院与诸多学校开展社会综合实践课程，旨在让青少年儿童加深对传统文化的了解和热爱，激发他们对传统文化的认同感和民族自信心。文化的传承是通过教育和学习对传统文化进行潜移默化的濡化，尽管文化的投资需要消耗大量的人力和物力，但是这种文化资本在发展的角度来看是在增殖的。

2.3 体制文化资本的确立与发展

故宫博物院设计团队分工明确、组织架构完备，设有经营管理处负责故宫注册商标的运营和管理，同时还负责组织社会力量参与到文化创意产品研发和销售的工作中，故宫博物院出版社除去负责出版业务之外，还为设计团队提供创意、资讯等多种帮助和服务，还有故宫文化服务中心，是故宫博物院内研发和营销文化创意产品的文化企业。目前，故宫文化创意产业的研究和设计团队的数量和规模也在逐步增长。

这些文创产品设计、研发和运营团队都具有机构性、组织性的特点，都是得到承认的文化创意产业内的机构组织，布迪厄的文化资本理论将一些构成社会结构要素的文化资本的表现形式视作文化资本的体制化表现形式。就体制化的文化资本而言，文化资本的客观化往往是通过资格承认这一形式出现的。只有权力机构对文化资本制度化进行干预、控制和管理，才能使得机构的合法地位得到确认。

故宫文创产业团队的机构作为一种体制化资本被文化的权力机构所认可，就代表着它在制度上得到认可和承认，并且表征为一种规约性的、具有合法保障的文化权利，具体表现为对文化产品的设计、生产和销售的管理和运营上。

故宫文创产业研发团队以体制化文化资本的确立有其必要性和有效性，这种资本的体制化确定了文化资本社会价值的合法性，保证了文化资本的社会公认性，同时也是文化权力张力的一种表现，体现了文化资本在社会发展过程中的绝对权力和价值力。

3 博物馆文创产品蓝海

故宫文创产品改变了文物沉睡的状态，为其注入了时尚创意，重新焕发了强大的生命力，从高居庙堂的历史遗产，走进了寻常百姓的家中，成为全新的消费热点。以故宫模式为代表的文创产业，为国内各大博物馆提供了可供借鉴的经验，故宫模式在国内取得较大成绩，方兴未艾的同时，博物馆文创产业的发展仍然面临着诸多问题和瓶颈。

3.1 释放文创产业的体制张力

故宫博物院2018年参观人数突破5000万大关，《国家宝藏》《我在故宫修文物》等电视节目和纪录片收视率爆表，受到年輕观众的追捧等等，这些现象都说明在人民生活水平逐步提高的现代中国，人们对于文化教育和艺术欣赏的消费需求和精神追求越来越强烈，只有当人们对历史文化产生兴趣，才会进行文化消费。当今中国，越来越多的人参与到文化创意产品的消费领域中来，由于价格适中、实用美观、新奇潮流，文创产品成为他们消费发重要选择之一。

随着经济的飞速发展和人民群众文化消费需求的持续增长，博物馆文创产业正在逐渐成为支撑博物馆事业发展的重要支点。国外博物馆文创产业起步早，发展快，相比之下，我国目前的博物馆文创事业还处于起步期，仍在探索前进。故宫博物院院长单霁翔表示，目前除去每年政府补贴的54%，其余的46%故宫需要依靠门票、文创等收入自负盈亏，而故宫每年各项人力、物力支出庞大，仅仅依靠政府补贴显得杯水车薪，因此发展文创产业是博物馆重要的新型造血方式，有助于博物馆从中收获客观的经济利益。

但是目前的博物馆管理体制机制慢慢成为阻碍文化创意产业发展的主要原因之一。许多博物馆仍处在办公室——保管部——陈列部——群工部的管理模式之中，缺乏对博物馆文化资源的创新性利用意识，缺乏有效的运行模式和机制，无法进行创新性转化和利用。同时东部经济发达地区的博物馆开始文创产业较早，发展慢慢地在走向成熟，而中西部博物馆受限于资金、观念等因素，缺少专业化的文化创意人才，文创产品缺乏新意，只是简单地把文物图案粘贴到书本、器具等物质载体上，缺乏创意和美感，很难激发消费者的购买欲望。

当前时期，博物馆管理体制缺乏活力和创造力，文化创意产业链条不完善，营销模式存在诸多不足和缺陷等等一系列问题都成为阻碍我国博物馆文创产业进一步发展的拦路虎。

3.2 打造完整的文创产业链

一是要从法律层面上承认和认可博物馆作为文创产品开发的主体权利，同时对文创产品经营各方机构进行严格的规定和管理，再次，完善博物馆开发文创产品的激励机制，加大政策性的扶持和补贴，完善奖励机制。

二是要要借鉴国外成熟的文创产业发展经验，树立正确的产业发展理念和指导方针。欧美国家的博物馆文创产业起步早，经验成熟，借鉴他们的成熟经验来开发我国丰富的博物馆文化资本，并且立足于中国特色的优秀传统文化艺术，打造专业化的设计和营销团队，把握独创性和文化性的设计原则和理念，加强研发力度，提高文创产品的开发设计水平。同时还应该树立和坚持文创产业发展的基本原则和底线。文创产品要想取得成功，应该结合社会公众需求、科技学技术以及学术研究成果，在实用性和趣味性的基础之上，注重知识性，应该保持对文化的敬畏之心，不能让传统文化流于娱乐化、形式化和低俗化。

三是博物馆作为文创产业的主体者，应该树立市场意识，建立更加符合市场规律、更加多元化的产业链条，积极参与到市场竞争当中去。文创产业发展链条中很重要的一点是做好市场研究和市场调查。首先要对消费者进行细致深入的市场调查，细分消费市场，要以市场需求为导向，参与市场竞争。要把握市场和流行趋势的发展脉搏，针对不同的消费群体，诸如喜好时尚的白领人群、追求品味的中产阶级以及怀旧的文化爱好者等等，开发品种多样的创意文化产品。同时要有跨学科的理论基础支撑，比如博物馆学、艺术学、经济学等专家和学者的意见以及评审。同时也要做好市场反馈的收集，积极进行市场调研，对产品的销量和口碑进行实时监控，不断调整产品的市场战略。

四是创新销售模式，拓宽销售渠道。除了在博物馆内设置文创产品的专门销售区之外，还要在博物馆区域外的旅游景点、CBD商圈或飞机场、火车站等交通枢纽设立直营店。同时还要充分利用互联网+的技术手段，开发完善线上销售模式，方便消费者购买，提供多种可供选择的消费渠道。同时还要依托微博、微信等等热门社交平台，为博物馆文创产品营造声势，在宣传的同时，可以在宣传页面内提供购买链接，增强对文创产品的营销推广力度。

五是建立成熟完善的文创产品研发机制体制。除了依托专业化的运营团队，建立专业化的文化创意产业园区，将文化创意同产业相结合，还要鼓励社会力量参与到文化创意产品的研发活动当中来，广泛向社会征集创意想法和作品。同时发展和拓宽和知名品牌的合作，生产更多兼具文化价值和品牌效益的文化创意产品，更好地迎合消费者的购买心理，提升消费质量和满意度。

六是利用现代信息技术，通过数字化的方式再认识文物，加强文物的保护与利用。博物馆应该主动依托物联网、大数据云、3D打印等信息技术，结合馆藏文化资源，实现信息共享、资源共享的网络平台，推动文化创意产业和消费者需求更深入地融合，改进文创产品的设计环节以及质量，节约制造成本，减少对文物的损耗。

文化资本的分析途径，使经济、物质之外的非物质的因素进入人们的视野，为研究故宫文化产品以及文化产业的发展提供了理论基础。明年，故宫将迎来600岁的寿辰，开发故宫多元文化资本的形态，挖掘故宫的文化资源，深化文创产品对故宫博物院的造血能力，将真正让故宫走向世界之最，占领文化产业发展的高地。

（作者单位：山东大学国际教育学院）