流媒体“淘金”经典老剧 《老友记》卖到4亿美元

翌安

和中国观众每年暑假都能看到重播的《西游记》一样;大洋彼岸，1998年5月14日正式宣告完结的情景喜剧《宋飞正传》（Seinfeld），多年来一直是美国有线电视和地方电视台重播节目单上的固定成员。

20多年后的今天，这部长达9季、共计180集的喜剧，将很快再次成为电视界炙手可热的“宝藏”剧集，原因就是《宋飞正传》的流媒体版权的最新归属。流媒体平台Hulu自2015年起获得《宋飞正传》连续5年的独家播放权。如今恰逢康卡斯特、华纳传媒与迪士尼竞相与Netflix展开流媒体内容争夺，敏锐的版权方已经计划提前开始《宋飞正传》新一轮的版权招标。

一部20年前播出的电视剧集被多家争抢，表明流媒体的作用不仅在于改变了观众看电视的习惯，更进一步释放了以往在广播电视上走红的长青剧集的价值。即使已经有500部新电视剧集在制作中，《宋飞正传》《老友记》和《办公室》（the Office）这些前流媒体时代的标志性电视剧仍是流媒体战场上的重量级武器。

尼尔森数据显示，虽然Netflix经常因其独特的原创节目而受到追捧，但其2018年收视率最高的两档节目是《办公室》和《老友记》。其他进入前十名的热门剧集还包括ABC电视台的长篇医疗剧《实习医生格蕾》（Grey 's Anatomy）和CW电视台的科幻惊悚剧《邪恶力量》（Supernatural），这两部剧在过去15年里也是拥趸甚多。

被Netflix蚕食掉不少电视业务的传统媒体公司，眼看着自己公司出品的热门剧集再度在点播平台走红，当然不会坐视不理。媒体公司的理由也很充分：这些剧集已经被证明有能力吸引年轻一代的观众，回归则是大势所趋。另一方面，从Netflix“撬走”这些经典内容，则可能迫使这家流媒体巨头更多地依赖原创剧集。在其美国市场用户增长已然见顶之际，原创剧集的市场风险和成本无疑都会增加。

于是，在《办公室》流媒体播放权的争夺中，NBC环球（NBCUniversal）以5亿美元的价格击败了Netflix，获得自家旗下NBC电视工作室出品的《办公室》为期5年的流媒体版权，从而为NBC明年上线的流媒体点播服务打造竞争力。

为了将《老友记》的独家播放权从Netflix手中夺回来，华纳传媒花费了4.25亿美元，以保证《老友记》能够在2020年上线的华纳HBO Max平台上独家播出。类似情况还有华纳兄弟电视公司制作的《生活大爆炸》，这部在CBS播出了12年的情景喜剧刚刚在今年5月画上休止符。截至报道时，HBO Max正在就《生活大爆炸》和《好汉两条半》（Two and a Half Men）的流媒体播放权进行谈判。

“伴随着流媒体版权的迁移，Netflix成为电视替代品的可能性正在降低。”分析公司MoffettNathanson LLC资深研究分析师麦克·纳萨森（Michael Nathanson）表示，“Netflix现在更像一个‘打了鸡血的付费频道。我认为他们有竞争力拿下《宋飞正传》。”

Netflix的机会或许正在路上。尽管Hulu的版权将于2021年到期，但负责《宋飞正传》发行的索尼影视公司（Sony Pictures Television）预计将在未来几周内开始招标。“我们接到了很多关于《宋飞正传》播放权的电话。”索尼影视公司（Sony Pictures Television）董事长迈克·霍普金斯（Mike Hopkins）在一次媒体采访中表示，“我们可能会比预期更早推出针对这部剧集的竞标，因为目前市场对《宋飞正传》的热度很高，很多平台对它趋之若鹜。”

几家电视网和制片公司的负责人猜测，《宋飞正传》下一轮网络转播权的价格可能与《办公室》和《老友记》的价格相当。华纳传媒、康卡斯特和Netflix预计都将与Hulu争夺这部情景喜剧。事实上，Hulu在2015年以1.6亿美元签下《宋飞正传》5年播放权，在当时也堪称天文数字。

为何这些公司不惜花费重金，来获得这些观众明明已经看了很多年的电视剧集的流媒体版权？对于同时经历了电视和网络繁荣的用户来说，这些内容可能是重复的。但是要知道，35岁以下的观众对广播和有线电视的观看量在过去5年里急剧下降;或许正是因为有了Netflix，他们才没有错过这些优质剧集。

《办公室》就是一个绝佳的例子。这部剧集由NBC出品，于2005年首播，2013年完结;其后在多家地方电视台进行了联合重播，結果一直不温不火。毕竟这种单一摄像机又缺少现场观众的情景喜剧，在当时并不受观众待见。但是被称为“千禧一代”的Netflix观众却与这部剧对职场生活的描述产生了共鸣——也可能是因为主演史蒂夫·卡维尔（Steve Carell）后期出演了多部知名电影（《神偷奶爸》《冒牌天神》《狐狸猎手》）——总之，这些观众成了《办公室》的忠实观众。负责该项目的平台专员表示，这部剧集之所以流行，主要推手来自于Netflix用户群体中算是“少数忠诚派”的长期订阅用户，即使要追整整201集，对他们来说也不在话下。

《办公室》充分体现了Netflix的“挖宝”作用：帮助观众发现当初自己在传统电视上面失之交臂的优秀剧集。AMC的《绝命毒师》（Breaking Bad）当年收视率低到险些被砍，幸而Netflix用户发现了它的亮眼之处。CW电视台正在热播的剧集《美国谍梦》（All American），也是电视台高管考察过Netflix上观众对该剧的反映之后，才决定续订第二季的。

实际上，利用经典内容帮助一个全新电视平台扩大影响的招数并不稀奇。有线电视网在20世纪八九十年代激增时，广播电视网的连续剧是他们赖以生存的命脉。20世纪60年代最热门的情景喜剧《安迪·格里菲斯秀》（The Andy Griffith Show）是TBS电视台颇受欢迎的节目之一;而A&E频道之所以被观众所熟知，重播NBC出品的犯罪剧情片《法律与秩序》（Law & Order）在其中起到了关键作用。

眼下还不确定，《办公室》或者《老友记》是否能在一个新的流媒体平台上发挥同样的作用。尽管华纳传媒和NBC环球手握大量内容资本，但每当谈到流媒体视频，Netflix还是头一个出现的名字。

对于类似《迷失》这样，首播之后重播价值寥寥的连载剧集来说，流媒体有着直接的好处。但对于人民群众喜闻乐见的情景喜剧来说，流媒体只能算是一种锦上添花般的存在。据报道，《老友记》每年播出收益达10亿美元。《宋飞正传》从1995到2014年间，播放收益已有31亿美元;目前在TBS和地方电视台播出时收视率依然表现十分强劲。

“观众在Netflix上发现了《办公室》，但他们不会为了看《办公室》而订购Netflix的会员，我也不知道为什么Netflix的首席内容官一直坚信他们的平台和产品具有同样价值。”一位与这家流媒体公司有业务往来的资深电视制片人表示。

眼下正大举进军好莱坞的Netflix一直被用户视为“一站式”流媒体平台。摆在那些市场后来者面前最大的挑战，是当广受群众喜爱的内容各居一隅时，如何让用户心甘情愿地成为多家平台的包月会员。

迪士尼在今年年底将取回所有在Netflix上面的电影版权，为自己的流媒体服务铺路搭桥。好在“迪士尼”的品牌已经深入人心，流媒体平台“迪士尼+”播放自家内容也是名正言顺。

冰冻三尺，非一日之寒。失去经典热播剧对Netflix的影响还需要时间来确定。《办公室》将在2020年中旬从Netflix下架。像《实习医生格蕾》和《海军罪案调查处》这样在流媒体上热播的多部经典剧集，也面临着合约更新。近年来华纳兄弟为CW制作的新剧集，在电视上开播后已经不再登陆Netflix平台，而是选择在CW自己的流媒体平台上线，这些内容未来还可能融入HBO Max（CW50%的股份属于华纳传媒）。但《邪恶力量》《闪电侠》（The Flash）、《绿箭侠》（Arrow）以及《河谷镇》（Riverdale）这些剧集还在合约期内，几年内不会在Netflix下架，直到它们在电视上宣告完结。

在Netflix第二季度财报会议上，萨伦多斯指出，失去了福克斯和尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的所有节目后，近年来的用户基础仍在增长。然而上一季度，Netflix的美国用户减少了13万人，这是自2011年来的首次下滑。原因是价格上涨和新的原创内容缺席。尽管Netflix在全球市场一直宣传自己高歌猛进，咨詢公司普华永道（PwC）最近的报告中提到，Netflix在美国的用户数量已达到6020万，估计已经接近峰值。

诚然，Netflix也无法忽视四周虎视眈眈的竞争对手。萨伦多斯曾公开表示，Netflix完全预料到其他娱乐公司会进入流媒体业务。它们最终将不得不摆脱对外部节目供应商的依赖——这也是该公司在2018年投资120亿美元、今年投资150亿美元打造原创内容的重要原因。

电视行业高管们认为，为了最大限度留住用户，Netflix可能不得不订购更多原创剧集。分析师纳萨森表示，目前还未看出内容库的缩水对Netflix的用户增加趋势造成了哪些影响，但他认为Netflix仍需要加大对其原创剧集的营销力度。毕竟许多剧集并不像其热门剧集《怪奇物语》和《女子监狱》那样引人注目。

面对压力，传媒集团不得不选出最具潜力的内容资产与Netflix相抗衡。这一过程刚好为索尼影视娱乐公司（Sony Pictures Entertainment，以下简称SPE）提供了机会。作为独立制片公司，SPE拥有阵容强大的内容资料库，包括很多知名电视剧集，如20世纪70年代有“美国情景喜剧之父”美称的诺曼·李尔的多部作品。随着ABC的《全家福》（All In the Family）和《杰佛瑞一家》（The Jeffersons）进行了两集现场演出，诺曼·李尔的名字再度被人们津津乐道。

“这么多家平台，这么多资源都在瞄准经典老片，我们最好的定位就是做一个在淘金热中卖工具的人。” 索尼影视董事长迈克·霍普金斯总结，“我们愿意与任何一家公司合作。”