顶固的新营销
2019-11-11金珞欣彭春雨
金珞欣 彭春雨
顶固，是一个从五金配件闯入全屋定制领域的新兵。顶固不是一个行业挑战者，若挑战规模实力悬殊的行业龙头企业，顶固无异于以卵击石；顶固也不是一个满足于“人有我优”的行业追随者，“人有我优”是大众头部品牌“专享”的权利，即便追随者能够做到，也是处于头部品牌的阴影中，无人喝彩。
顶固走的是高性价比路线。在轻奢（定位）中追求极简（策略）。
顶固走的是焦点路线。通过关键材料和部位的价值打造，赋予产品独特的价值，为顾客提供自成一家的独特解决方案。
顶固营销的核心价值是由消费升级的小众市场切入，最终引领大众消费升级，从而推动家居行业和市场螺旋式进步。
顶固营销的认知突破
在家居业，从技术上说，中国企业不缺创新能力，缺少的是立论能力，即需要冲破传统认知，寻找战略性机会的能力。顶固在这个领域，独树一帜。
1.家居消费升级，从小众入门，突破边界成就大众
现今家居建材领域的大众头部品牌，当初多数也是从小众的细分市场发展起来的。在规模实力悬殊、经营环境持续恶化的情况下，二三线品牌在大众市场上与头部品牌死磕硬拼，很有可能成为头部品牌间竞争的炮灰。因此，顶固认为，抓住消费升级萌生的小众市场并推动大众化，是顶固在未来反超当下大众头部品牌最合理的战略路径。
企业要长久健康发展，二者必须具备其一：要么规模足够大并持续领先，要么与众不同，另辟蹊径。既无规模优势又无特色的品牌，迟早要在市场竞争中倒下。但如果仅仅有特色，无法最终成就规模优势，那么，长远看也可能成为“出师未捷身先死”的“时势英雄”。
当今的大众定位头部品牌，如果疏于战略性市场引导和培育，一旦刚需消费市场衰退，新的大众市场成型也难逃厄运。城镇化不会永远持续下去，新房也不可能永远大卖，因为房子不是食物不是水，不需要天天重复购买，而旧房子却需要定期翻新升级装修。因此，首次购房装修的刚需消费人群，也不会永远是家居市场的主流。头部品牌也需高度关注消费的迭代升级并随之不断迭代产品、调整定位。否则，一旦率先升级的“小众”蜕变为“大众”，即使是国际知名品牌也无力回天，只能黯然退场，更何况中国本土的龙头企业。
因此，头部品牌的潜在战略陷阱，正是意欲新崛起企业的战略机遇。基于这种认知，顶固专注于战略营销，将营销资源集中到消费升级的小众市场，战略性专注于新一代大众市场的创造和引领。
2.廉价不是人类的未来，奢侈也不是美好生活的标签，引领轻奢极简的生活方式，才是家居业营销的关键
居家建设是提高生活质量的基本平台。但装修、家具配置尚未实现一体化，花费不菲、效果一般是中国居家建设一直存在的问题。通过提供一站式服务，针对性地解决这些问题，构成了顶固营销创新的焦点。
顶固认为，古典已成过去，轻奢才是未来。让家更精致、更时尚、更舒适，而不是更历史、更厚重，甚至因不满意而更折腾。在这种认知引导下，顶固从板材创新搭台，到全屋设计创新，引导轻奢消费理念与家居理念，全面服务于消费升级，用卓越的品質、品位，推动家居业性价比提升到一个新的高度。
顶固营销的创意突破
家居企业不缺创新能力，缺少的是创意能力，即能够在现有技术平台上，通过创意力，为顾客提供新的、更好、更高水平的满足，创造出更多的财富。在这个方面，顶固做出了努力，取得了显著突破。
第一，基于生态环保，推动材料创新和升级
中国家居市场巨大，且对材质有传统的执着要求，中国是全球无可争议的、最大的家具及木材消费大国。如果不基于生态友好的原则对材料进行创新，仅中国的木质家具消费，就足以对地球生态构成严重威胁。如果不能本着生态友好与可持续发展原则，中国想产生世界一流的家居制造企业，几乎是不可能的。因为一旦木材资源枯竭或全球生态保护加严，整个木制家居制造业将可能面临“无米可炊”的境地。
基于以上原因，销量最大的大众定位板式家居领域，中国乃至全球的家居龙头企业，都是以对原材料要求低、材料利用率高的刨花板（也称实木颗粒板）、中纤板等人造板材为主要材料而不是以实木作为主要材料。由于天然森林储量根本无法满足庞大的家居消费需要，作为严重“贫林国”的中国，板式家居的原料则主要来源于人工速生林。以人工速生材替代天然林木材，虽然减少了对天然森林的砍伐，但却滋生了另一个严重的生态问题：那就是速生林的过大面积种植而导致物种单一乃至物种灭绝、土地贫瘠与水土流失等。
此外，以人工速生材（典型代表为南方的速生桉木，该木种虽然生长快速、木质性能较好，却具有异味与轻微毒性）作为主要原料的刨花板、中纤板等，虽然原料易得、廉价且平整、易于加工，但强度、握钉力、防潮性、吸水膨胀率等物理性能却不佳，且具有杂木异味，严重影响家居品质。加之让消费者感觉“低端”的三聚氰胺纸饰面、PVC吸塑等饰面工艺占据了统治地位，更加难以生产出高品质的木质板式家具。这对于刚需的“家居1.0时代”或许不是问题，但对于已经到来的、刚需得以极大释放的“家居2.0时代”，二次装修和二次消费成为主流、“升级”替代“普及”成为关键词，这种产品显然难以满足消费者的需求。
正因如此，大量作坊式半手工制造的传统实木或实木复合家居，基于“高端”的材质，仍然占据了大量市场份额。这就导致了定制家居行业一个奇怪现象：龙头企业主要经营并占据着大众化市场，高端市场却被众多无名的作坊式小企业瓜分。
基于对未来发展方向的预判及差异化竞争原则，顶固集创早已在3年前就开始精心准备，实施了一场基于生态友好、可持续发展与产品升级为原则的“定制2.0”家居材质创新革命。
1.联合上游的板材制造商，历经3年的反复研究实验，以竹代木，创新性推出了无异味、EO级高环保性、高档次、高耐用性特质的“竹香板”、意大利进口无醛级高性能LSB木质板材、稳态原木复合板等升级基材。
2.以天然木皮、德国进口亚克力、PP膜等高端环保材料替代传统的三聚氰胺纸饰面及PVC吸塑面，一举实现了定制家居颠覆性的产品生态升级与档次升级。其中，顶固竹香板定制家居于2017年开始上市试销，2018年1月份开始正式量产推广。
竹香板，源于竹而高于竹。
首先，一方面中国是一个贫林国，人均占有森林面积只有世界平均水平的15左右。由于过度开采，世界森林面积仍在持续萎缩，生态形势异常严峻。另一方面，竹林被称为地球的“第二森林”，是木材的重要替代材料。中国竹材的自然储存量世界第一，占全球总量的1/4，是竹材的起源国、核心分布国与名副其实的“竹子王国”。
由于竹子生长成材速度快，砍伐后无需补种便能自我繁殖，加之没有很好地开发利用，目前仍以每年3%的速度递增，如果不进行合理开采，大有“泛滥”的趋势。竹材的合理开发，不仅于生态无害，反而有利于遏制竹林的过快扩大，维持生态平衡与生物多样性。
其次，竹材不仅杜绝了长期困扰着板式家具的桉木等杂木的异味问题，而且材料本身具有淡淡清香，具有宁神保健功效。自古以来，竹材就是深受人们喜爱的建材、食材与药材，其安全环保性经历了数千年的验证。竹材由于其天然“竹琨”成分及独特的多孔分子结构，具有超越绝大多数木材的抗菌、释放高浓度负离子、吸附甲醛等特殊功效。
再次，竹子号称“植物钢铁”，强度、韧性、防潮性等物理性能超越所有木材。竹子在中国的广大地区虽然司空见惯，不觉得如何“高大上”，但在少竹的欧美，却被人们称为是“神奇的植物”，竹制品在欧美、日韩等发达国家和地区，都备受尊崇。
竹板材吸水膨胀率只有木质刨花板国家标准的十分之一乃至几十分之一，放到开水里煮都不易散开，耐用性比木质刨花板更强。
吸水膨胀率高、受潮易膨胀，是木质刨花板，特别是材质欠佳的速生材刨花板不够“高端”的最主要原因。顶固以竹代木推出竹香板，不仅是板式定制家居的一次革命性材质性能升级，还是一次家居制造业的重大生态升级。
顶固竹香板定制家居是填补全球范围家居空白的原创产品。基于竹香板环保基材推出的顶固儿童定制家居，甚至获得了迪士尼唯一知识产权授权使用许可，足见世界500强企业对其原创精神与品质的认可与信任。
针对更高端群体，顶固集创则原创性地推出了稳态原木复合板。该板材使用北美储材量非常有保障并且能够做到生态开采与可持续发展的多年生优质天然针叶材，不仅木质性能比速生材更优，而且没有桉木等杂木的异味。优质的多年生天然木材，加上无缝指接抗变形稳态芯板、抗裂高密度稳态面层等专利技术，使得实木家具的变形开裂问题得以大大改善。
顶固集创虽然在材料、工艺技术等原创方面投入不菲，却为企业在“刚需红利”丧失、行业增速陡崖式下探、产品同质化与恶性价格战严重、与对手规模实力悬殊巨大的不利市场环境下，赢得了巨大的发展转机。
第二，“三位一体”，引导家居升级与换代
1.与基础装修自成一家。
按正常逻辑，装修应匹配心仪的家具。也就是说，先有家具后有装修。装修必须围绕家具及其他摆设展开。事实上，大多数中国家庭是反着来的，先确定装修方案，然后决定添置什么家具。这也是许多新家在装修和置办家具上花费不少效果却一般的根本原因。
顶固集创根据这种现状，对已经完成基础装修的顾客，力争通过家具，或尽量弥补装修缺陷，或全力做到锦上添花。
2.产品组合自成一家。
作为新家建设的最后一環，在匹配基础装修、家电及其他装备的情况下，如何让顶固集创产品成为家居中最靓的部分，既是顾客的需要，也是顶固集创的责任与使命。在竞争激烈的家居行业，这种努力显然是从恶性竞争中脱颖而出的关键之处。
3.服务体系自成一家。
这种从卖家具到卖空间效果、卖生活理念与生活方式的转变，考验的是顶固集创营销团队的责任心、影响力，一线组织的设计安装服务能力及制造部门的响应能力。可以说，这涉及企业综合能力的重构。
所有一线客户服务人员如售前导购人员、售中量尺设计人员、售后安装及回访人员等的服务满意度与客户转介绍率，将进行排名PK，考核排名结果与提成、奖罚挂钩。例如，转介绍率排名一等的提成追加20%，二等追加10%，排名中间档次不奖不罚，一旦成交另给予引流奖励；排名倒数的则相应给予提成扣罚。需要注意的是，转介绍率排名奖罚应该奖2罚1（处罚力度减半），以减少员工的抵触心理。客户满意的标准不是“习惯性好评”，而是转介绍！只有主动介绍新客户的老客户，才是真正满意的客户。如此考核，不仅可以极大增加客户来源，而且可以极大促进服务质量与客户满意度提升，一举多得。要通过良好的客户服务与转介绍，把每一次交易当成下一次交易的开始。
第三，聚焦平价消费的高端，完成从卖理念、卖产品到提供系统解决方案的转变
通过打造“轻奢家”，将全屋定制由1.0时代，提升到2.0时代，一改“伪定制”的现状。
随着精装房比例走高，顾客能够自由发挥的空间，越来越集中在家具上面，这给全屋定制提供了更好的发展空间。同时，与家电行业整合的情景一样，产品过于单一的厂家，前景也不乐观。
顶固全屋定制业务，在三四年前就已经意识到家居2.0时代迟早会到来，因而提前调整了市场定位，创新并全面迭代升级了产品体系。市场定位由原先的大众中高，调整到了现在的中高端升级消费的“轻奢侈”定位，推出了系列化的轻奢家产品。得益于未雨绸缪、提前的定位调整与产品创新升级，在同行出现关店潮的情况下，顶固全屋定制业务（现已更名为“顶固轻奢定制”）的流量转化率、客单值与终端赢利能力反而逆势明显提高。如果不是调整及时，也不可避免地像同行一样陷入关店潮。
顶固的营销组合突破
第一，产品突破：竹香板，五金件，轻奢家
顶固的竹香板是全世界首创，是一种食品级的有机建材，因为它是能吃的建材。而对轻奢家的定义，整个行业都是按照顶固的标准说法：简于形，奢于形，精于心。
把竹香板跟轻奢极简结合起来，产生的风格叫东方极简。唯有竹是东方人的风骨。这样一组家具带给顾客的不仅是有别于现在用速生材所做家具的物理性，还有相应的精神属性，精神和艺术兼具。在整个轻奢家空间里，竹香板相当于是撬动消费者的支点。
用竹香板再结合轻奢家细分，消费能力低一些的，可以用竹香板贴纸，消费能力好的可以用竹皮面贴。
五金件本来仅仅是家具的“耗材”。出于品质考虑，近年各个厂家都给予了极大重视。顶固则是更进一步将五金件上升到战略高度，当作核心竞争优势加以打造。
以前顶固的销售是针对单品，同时，材料运用、风格设计都是偏中式轻奢的风格，并未作为一个完整的空间来营销。如今则是围绕一个完美的轻奢家来营销，卖的是空间，产品只是里面的元素。
以前是卖单品，引导消费者要买这个，买那个，现在讲究的是配套，是一体化。
从轻奢产品到轻奢家，这种转变是革命性的。代表着顶固轻奢极简已经从创意进入实施阶段。
第二，终端店面突破：由专业市场走进生活场景
通过社区店，直接走到消费者生活场景里去。专业市场店面是买卖功能，纯粹的交易导向，顶固今天的社区店则变成了社交娱乐导向的终端店。终端门店的改变，销售落地方式的改变，表明顶固已经走在了行业的前面。
比如，抛开传统意义上的家居卖场，在海底捞旁边开店。
在海底捞吃饭经常要排队，没事干就会跑到顶固店里。这样的店面是一个休闲的场所，它的功能不是为了购物，是店面社交化，我在等着吃饭的时候，可以在这里喝茶聊天。尽管一百个人当中有可能只有一两个有心人，而一旦有需要，这样的店给他留下了良好印象，肯定会再来。
目前这种样板店的流量比家居卖场明显好很多。
未来社区是顶固发力的重要场所，一个店面就是一个社交所。配合社区体验店，顶固未来计划在全国的成熟小区开2万到3万个五金专卖店，这在整个行业是一个创新。顶固开的是线上线下结合的专卖店，还专门为它配套打造了一套线上系统。
二三十平方米的店面，容纳的产品是很有限的，顶固经过精心设计，不仅使之能够生存，同时也能够健康地赢利。顶固的门店偏重于卖智能产品、全部的五金整体解决方案，而且线上的店有实体店同时配套。顶固的线上to B店，必须是加盟店才能下单和交易。
顶固通过在一二线城市建立办事处，推动新型店面的开发。由办事处的专业人员帮助加盟店进行产品配置。
全屋定制不适合开设太多的社区体验店，因为它需要有一定的面積，才能获得理想的产品体验效果。摆一套产品看不出来效果，那么多产品系列都摆出来，投资很大。而五金店有二三十平方米就可以了，10万元投资就可以开个店。通过一部分有代表性的产品陈列，消费者就能产生直接感受。
现阶段产品更新频率非常高，比如说传统机械锁，基本上一推销，就会换智能锁，手摇的晾衣架就换成自动晾衣架，有可能还买一些其他的智能小家居产品。这对产品线规划要求很高。
顶固上一代店叫六代店，现在是六代半，完全是在卖空间和打造轻奢感受，集中体现了场景的价值。目前经销商新建的店全部是这个标准。一二三线城市稍微有些差异，比如说三四线城市有可能会给它布一些偏大众一点的产品线，但是整体的店面看起来都是轻奢的感觉，以前是极简的感觉，但没有奢的感觉。
考虑到升级成本，在设计上，对现有店面的改造方案很简洁，主要的墙板、铝塑板都不用更换，只是更换了灯光系统以及对关键部位的整改。
第三，价值突破：更高的性价比
顶固原有产品的定价没有任何变化，主要是通过轻奢产品和整体解决方案，为顾客创造出了更大价值。
顶固的顾客从2018年到现在，如果单单从购买的产品上看，价格并没有多大变化，但是客单值发生了很大变化。一是消费者买的东西不同，买的产品档次不同；二是购买东西的多少不一样，因为以前顶固没有橱柜，没有墙板，没有阀门，而现在顶固卖给顾客的是一个完整的空间，什么都包括了，所以客单值一下子就升上去了。
