让科技展览走进购物中心

依江宁

在很多人看来，与科技教育相关的展览往往只能在博物馆进行，门槛较高，脱离大众日常生活场景，纯粹靠办展赚钱更是难上加难。但于晓芹创办的策展公司，通过打造科技IP展《星球奇境 》与自研IP展《 故宫里的海洋世界 》等，将主题展览办到了购物中心，年收入突破千万元。

最美的情诗写给太空

于晓芹从小喜欢读诗，在大学时代也写过诗。但她读到过的最美的情诗，并不是任何一位诗人写的，而是一位物理学家，叫做劳伦斯·克劳斯，他说：“你的一切都是星尘，左手的原子和右手的原子也许来自不同的恒星。”

于晓芹记得在18岁那年，在北京科技馆看见星尘的照片，简直惊呆了。那是她见过世界上最美的东西。太空把人的想象力拉长到生命的尽头，她不禁赞叹，原来自己是沧海一粟。看《 星际穿越 》的时候，黑洞出现的一幕，直到晚上做梦还反复在她的脑海里周游。

后来，喜欢艺术的于晓芹进入民生现代美术馆。诗歌情结在她心中复苏，2012年，她找到了诗人王寅，想在美术馆的空间里策划一场诗歌朗诵交流会，王寅并不看好她的这个想法，跟她说：“诗歌活动太小众，很难做，吃力不讨好。”于晓芹却偏要试一试，在做好充分的准备之后，她再次找到王寅，终于用诚心打动了他，便有了《 诗歌来到美术馆 》这个诗歌品牌。

《 诗歌来到美术馆 》一办就是6年，一共举办了54期，邀请了欧阳江河、翟永明、西川、多多、谷川俊太郎、阿多尼斯、哈利·克里夫顿等78位“国内顶尖、国际一流”的诗人，在全球范围内建立起了良好的口碑和广泛的影响力。

2015年的某天，当身为Google迷的她偶然间看到Google做的一个很有意思的科技展，眼界大开，原来科技展也可以这么酷，肯定能吸引观众，她非常迫切想把它推给国内。但是，在国内能接触到科技的无非就是在城市的科技馆里，而科技馆的展示方式也比较单一，为了让国内更多的人可以近距离接触并了解科技，于是，她辞去了美术馆的职位，拉来几个同在博物馆、美术馆任职的朋友，加上自己总共8个人，成立了零卡公司，做国内顶尖的科技和文化特展。

2015年8月，于晓芹得知NASA下属的美国太空与火箭中心即将携手国际先峰创意团队克罗尼卡推出一个包含前所未有的360度太阳系影院的太空科普展，内心非常激动。虽然展览还有半年才开幕，她就已经迫不及待地找到对方相关负责人进行沟通，希望能把《 星球奇境 》引进到国内来。经过于晓芹和团队的共同努力，终于拿下这个项目。

当展览走进购物中心

展览的场所选在哪里？刚开始，于晓芹还担心租金的问题，毕竟初创团队没有那么多钱。没想到，一位担任多年商场职业经理的朋友邀请她去商场开展，租金基本上可以忽略不计。她感到很好奇：“我来你这做展览，可我这点场租费都不够你们这个租金，为什么你们希望我在你们这开展呢？”对方回答，商场也需要像展览这种新鲜有趣的内容，有利于用户转化。

于晓芹的思维一下子开阔了。她发现，随着互联网的发展，人们逛商场的意愿和需求大大降低，商场自身对能吸引客流的优质、新鲜的内容存在急切需求。空间与展览并不是单纯租借的关系，展览在给商场大量引流的同时，也能带动商场中其他商铺的销售提升。

2017年6月，于晓芹跑遍了上海的几十家商场调研。她重做了一份《星球奇境》的方案策划书，里面不仅仅是展览怎么布置，还有针对整个商场打造一个整体场景的方案规划。2017年9月30日，《星球奇境》展落地上海虹桥天街。“从那以后，我没有再向商场付钱了，都是商场给我钱。”于晓芹笑道，“我们至少是互惠互利的，不存在说我还得付租金。如果一个商场问我要租金的话，那我就不跟他合作，我们有我们的价值。”

《 星球奇境 》讲述人类探索太阳系的故事。展览中大家最喜欢的部分，是360度的沉浸式“星球影院”，250平方米的全景空间，360度环幕，顧客可以观看NASA航天器所记录的星球和银河景观，带给大家最深度的太空旅程。

不管是行星运动模型、航天探测器模型、1：1国际空间站模型还是宇航服展品，都是从美国太空与火箭中心全球首展上跨国搬运而来，原版的展品和藏品呈现了人类探索宇宙的全过程;通过音频、视频、科普卡片二维码、AR、VR、全息教育台、模拟互动等手段，让顾客探索的过程充满互动性、趣味性。除了互动式的体验和震撼的视觉冲击，于晓芹还希望大家大家看完这个展览能带点东西回去，周边商店里的亲子T恤、卫衣、手机壳、帆布包、星空伞、变温马克杯，每一件都是团队用心筛选出来的，每一件都是那么精美梦幻并富有设计感，让人爱不释手。

除了周边衍生品，展览还和很多品牌做了跨界合作，比如和饿了么合作的太空餐厅，和老板电器合作生产的星空餐具系列，而其中老板电器打造的厨房太空城“食空星球”惊艳了参展的每一个人。按照老板电器产品3D打印的模型组成的太空城市，城市上空展现由食材、厨房、烹饪等日常事物构建的奇异星球，构建了一个抽象的厨房空间。

《 星球奇境 》在火爆上海后，很快在北京、杭州、深圳、天津、长沙共6城的商场开展，观展人数超过90万，2018年收入超过1000万。事实上，展览给商场带来的顾客比统计到的进去观展的要多几倍。于晓芹发现，一个家庭带孩子出来，也可能一个或两个大人带小孩来看展，剩下的人不会干坐着，自然而然进入了消费场景。商场提供的数据也显示，《星球奇境 》开展期间，商场的销售额平均提升了约20%到30%。

做策展界的极客

很少有展览公司敢于在商场内做科普教育这样的尝试，零卡算是取得大规模成功的第一家。

在经过了3年时间的团队和项目打磨之后，于晓芹开始决定打造自己的原创IP，从中国传统文化中挖掘优质IP成为了最好的切入点，故宫成为切入市场最佳的选择。

2019年7月11日，与故宫博物院合作的《 故宫里的海洋世界——海错图多媒体综合展 》落地深圳。于晓芹聘请生物专家团队，花了10个月研究“海错图”中鱼类的生物习性，并向历史学家考证细节。

“他的鱼都画错了。”一个看着年龄七八岁，刚从展馆出来的小男孩说。站在展馆出口的于晓芹听着小男孩的话认真记下来，她在零卡每场展览开幕时都会亲自去现场做用户问卷调研。

做策展界的极客，是她和团队的目标。