都江堰景区旅游文化营销研究

赵都生

全国各地旅游市场各种旅游产品服务的不断创新，各大旅游景点和地区将旅游产品与文化营销结合，将文化营销打造成为旅游营销核心竞争力，如重庆朝天门的码头文化，高梦雅（2014）指出码头文化集中地传达了一个特殊的社会群体——码头人民的生活、生产、思维方式及价值观念。

一、都江堰景区开发现状

都江堰市在景区的开发上已有部分优秀成果，比如以水文化为代表的广场活动和放水大典，以熊猫文化为代表的熊猫主题汽车和住宿。都江堰景区的创新是一个过程，在这个过程中暂时还存在着旅游文化营销与现有产品的有机结合尚未成熟。都江堰旅游业发展没有更深层次的吸引力，游客黏度和旅游消费不高。不利于都江堰旅游产业的长久发展。因此笔者希望对都江堰旅游文化消费影响因素进行研究，以期对都江堰旅游发展有所帮助。

二、六大影响因素

笔者认为旅游背景环境影响、经济背景环境影响、政府政策、文化动机、提高身心健康动机以及社会交往动机对顾客旅游文化消费意愿都存在正向关系。6个因素都直接影响着顾客旅游文化消费意愿。也是对于都江堰景区发展具有重要影响的因素。

（一）旅游背景环境

旅游背景环境，都江堰景区有着浓厚的旅游资源氛围，将其深厚的文化底蕴转化为面向市场的有形和无形产品更有利于都江堰景区的长足发展。都江堰景区拥有战国时期的都江堰水利工程，建于东汉的望帝祠（现改为二王庙），更有岷江浩浩荡荡奔腾不息。浓厚的历史人文气息与青山绿水的自然景观相结合，使消费者具有良好的视觉感官和心灵陶冶，是良好的市场吸引点。同时多样化的旅游资源更有利于管理者进行各种旅游营销，抓住不同的消费者人群。承载于背景环境之上的文化营销更具独特性和差异营销可行性。

（二）经济背景环境

经济背景环境，是一个国家和地区发展旅游产业的重要因素就，经济环境的好坏决定旅游客户群体的可支配收入以及恩格尔系数的高低。对于处于第三产业的旅游业来说更是如此，客户群体经济能力决定旅游市场的消费能力。因此我们要注意经济环境的好坏来针对性的确定自己的营销方式和旅游产品。目前我国居民可支配收入逐年增長，对于物质文化和精神文化的消费需求也在不断扩大，并且当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。目前都江堰景区主要面对国内旅游市场，正在大力增强国际吸引力，由此处于一个良好的旅游经济背景之下。

（三）政策法律环境

政策法律环境，地方政府对于旅游行业发展的政策法律尤为重要，目前都江堰景区依托世界文化遗产和国家5A级旅游景区资质，拥有良好的地方发展氛围，地方政府的良好发展政策促进了都江堰景区旅游的进一步繁荣。

（四）文化交流动机

文化交流动机，见识不同的文化，或求同，或求异。比如，北方人来都江堰更多的是看都江堰景区的青山绿水，南国悠缓，以及路边小流。三步一水，五步一渠。而南方人多是来感受夏日清凉，大江滔滔。求同的见识自己所熟知的文化，并进一步感受这种亲切感，如日本游客多受汉唐文化影响，所以更偏爱古宅古城古韵。求异的是看自己不曾见到的完整异文化体系，如西方人来中国旅游，不爱餐厅爱路边摊，甚至排队等候，因为他们在本区域一直都是在餐厅进餐，若是处处都一样，出来游与不游又有何区别。

（五）提高身心健康动机

提高身心健康动机，很多中老年人旅游是为了那一种徒步畅游的感觉，无论是爬山还是寻路，都是在不知觉间锻炼自己的身体，既看到了不曾看到过的风景文化，陶冶了情操，又锻炼了自己的体格，使自己身心舒畅。

（六）社会交往动机

社会交往动机，顾客在旅游消费中促进顾客之间的人际交往。根据马斯洛需要层次理论，在满足生存和情感需要后，人们更希望获得他人认同，赢得社会尊重。因此在旅途之中获得旅游产品之外的朋友更能让人感受到旅途的魅力。丽江古城的旅游新符号便是以社会交往为主的“偶遇”文化，将社会交往活动纳入旅游消费行为之中，以此吸引众多年轻一代旅游消费者。

三、对策与建议

（一）对政府政策的建议

政府应当树立服务于企业和游客的态度，加强对景区内各商业形态的监督与政策扶持，促进景区商业繁荣。统筹兼顾发展景区各个层级的消费，使企业能发展，顾客能兼顾。完善景区步道建设，将步道赋予游戏或者其他含义的一个文化展现点，同时将国际马拉松活动的影响范围进一步扩大，使景区充满新的运动理念，在体育方面增强景区的曝光度，以远足作为吸引省内外顾客旅游的一大热点。

（二）对企业发展的建议

建议企业丰富不同文化展现，主要突出水文化和道教文化以及传统都江堰民俗文化。不断吸引文化求异顾客和文化求同顾客。丰富产品系列，将产品文化做成一种族系文化，如开发水文化系列的书签、地方书籍、微雕塑等产品，道教文化系列的微型神像、根雕、茶具等产品，将文化意蕴通过各类生活产品和纪念产品表现出来，并开发出具有文化特色的益智游戏、亲子活动、家庭探险等活动。同时也可以将现代科技所造就的文化活动作为吸引其他顾客的方式，如飞行观光、VR观光、无人机表演、音乐喷泉等科技产品作为旅游新看点。

水文化和道教文化推出河鲜素食为主题的饮食，熊猫主题住宿以及避暑为主题的民宿，将都江堰快铁站、都江堰汽车站等班次在市场适合的基础上增加发班频次和对接站点，景区直达班车和熊猫主题出租车。