魔性抖音，让汽车营销疯起来

文_本刊记者 宋谊青

有流量的地方，就有实现商业变现的可能性，当抖音带来的“秒短视频”成为新风口”的时候，越来越多的商家选择把抖音作为营销的新战场。

营销玩法又改变了

在可以预见的短视频风口，抖音已经抢占了高地，甚至已经迅速与微博、微信两位前辈平起平坐了。

此前，据一份应用下载量排行榜单显示：放眼全球，抖音在今年第一季度的下载量突破了4，580万次，成功超越Facebook和Youtube，成为了全球下载量最高的iPhone应用。

相比其它以分钟计算的短视频，我们更愿意把划归为：秒短视频！

抖音走红，并在全球席卷蔓延，“秒短视频”风口大有加速到来的趋势。作为流量新贵，抖音提供了一个视频化的信息传播平台，尤其在5G时代，可能会“快人一手”。

抖音的用户体验，最有趣的一个关键词是“魔性”。躺在沙发上，“刷起来”根本停不下来，一恍惚已是大段时间的蹉跎。所以，总有人感慨，抖音刷多了只会感到莫名的空虚，但下一次仍然会沉浸“刷时间”的快感中。其实，抖音的娱乐属性和成瘾属性与“游戏”在本质上是共通的。网络上，有这样一个形象的比喻，称之为“嗑瓜子”理论。

用户粘性高，热点频现，抖音被认为是新的营销利器，并引起各类品牌包括汽车品牌的关注和入驻。6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻，企业号认证平台正式上线揭开抖音内容营销新篇章。

据了解，汽车品牌中，有几十家品牌已经开始以官方认证账号运营抖音，包含外资品牌、中国品牌，也有造车新势力。

宝马这样玩创意

品牌营销首先要考虑和解决的是平台选择的问题，特别是互联网时代，平台流量的力量不容忽视。此前微博是个品牌营销首选的流量平台，但是随着抖音用户的不断增长，分流效应十分明显，汽车品牌营销完全可以大胆尝试和抖音进行合作，开拓新的营销方式，更好的发挥营销的长效价值，为品牌资产积累贡献具有持续性的力量。

其中，宝马已经给出了我们答案。在今年的6月份，宝马进驻抖音投放了汽车广告的预告片，而在7月份更是加大力度更大范围的投放广告。大企业的动向足以作为任何一个同行的方向，更何况宝马的广告投放还取得了非常亮眼的成绩。

宝马BMW X3通过在抖音平台上发布了微电影《神奇的爸爸》的微电影进行预热。与此同时，宝马入驻抖音品牌主页，开始了在抖音上进行短视频营销的序幕。这一首发预告为新车型的发布抢占了曝光高点，也收获了平台用户的认可，并且实现了粉丝流量的高度关注，点赞量高达53.5万次，由此可见这一合作取得了超乎意料的优异成绩。

BMW X3之所以会选择抖音作为新发的主阵地，也是看中平台用户占比超过40%的30岁左右的用户群体的资源，这与新车型定位的消费群体实现了高度的契合。这一完美的结合也大大提升了汽车品牌的曝光影响力。宝马和抖音的这一深度合作，为宝马高端车型的创新和传播提供了无限的可能。

消费升级趋势推动了新兴消费群体对于品质的追求和对于价值的自发式分享，宝马和抖音的重磅合作，建立起了汽车品牌和用户之间的沟通和互动，推动着消费者在追求汽车的功能性同时注重品牌理念的。场景化的营销方式更容易引发用户产生共鸣，吸引用户的主动参与，确保能以最快的速度确定正确的目标受众，并且有效传达品牌信息。

抖音的流量价值和营销优势给宝马带来汽车品牌价值理念的传递的同时，宝马在抖音平台上输出具有平台特色的和品牌生命力的内容，不仅给用户带去了新鲜的观感体验，也帮助了宝马积累了抖音号运营经验。实现了营销策略的一次新升级，更为其他汽车品牌进行创新性营销提供了有效参考。

看到这里相信大家都明白宝马是如何在抖音上打开的销售渠道了，要做好互联网营销，必须有一定的内容创意。

口碑视频化，大势所趋

无论如何，汽车品牌营销的目的多是为了积累口碑。据悉，口碑内容在汽车消费决策中起到50%的作用，影响一直很大；因此，口碑“抖音范”对汽车厂商的意义更是举足轻重。

比起图文，短视频显然更符合当下“短平快”的传播特性。口碑视频化，有助于用户直观感受品牌，还能轻松了解到产品特性，强化品牌记忆。

抖音平台的汽车口碑体系更科学有效，以“智能分发+短视频生态”双轮驱动，通过数据洞察找到目标用户，结合产品特征有针对性的去产出内容。

围绕产品内容的互动也是整体口碑产品的一部分，例如超级品牌馆建立了口碑视频化营销阵地，将品牌用户数据资产进行高效沉淀，在粉丝营销管理以及营销场景革新的助力下，实现了用户的高效转化，形成潜在购买力。

汽车营销不应是“撒胡椒面”似地砸钱。在车市增速放缓的背景下，尤其是在产品过剩、技术趋同的国内汽车市场，如何用最有效的方式打动消费者，与用户之间建立其良好的沟通环境，是当下汽车营销面临的重要挑战。

综合来看，“抖音范”汽车营销就是流量更高效、口碑视频化、数据更智能、粉丝新阵地、闭环体验下带来更好的转化；它的出现解决了汽车营销过程中无效流量高、数据资产难沉淀、触媒环境碎片化、潜客用户难定性等核心痛点，值得车企深耕。

更重要的是，抖音不止是着眼于流量渠道和传播平台，还强调营销内容质量的提升、品牌理念、品牌态度的输出，志在通过优秀的作品与年轻用户建立深度沟通，全面推动汽车短视频营销创新的良性发展。

虽然抖音发展速度较快，其汽车营销的意义被大家低估了，但确实堪称是进行汽车营销的新蓝海市场。