大陆电影市场高票房影片的外部特征研究

吴亚楠(澳门科技大学 人文艺术学院，中国 澳门 999078)

罗伯特·安伦与道格拉斯·戈梅利在《电影史：理论与实践》中提出，电影研究是“试图解释电影自起源以来所发生的变革，并说明一些经久未变的电影外观”(1)[美]罗伯特·C.艾伦，道格拉斯·戈梅里，著，李迅，译：《电影史：理论与实践》，北京：北京联合出版公司,2016.6(2017.6重印)，第5页。这段话原文是：The film historian attempts to explain the changes that have occurred to the cinema since its origins , as well as account for aspects of the cinema that have resisted change.。本研究以中国大陆2013年电影市场突破200亿元以来五年间(2014—2018)，每年票房突破10亿元的电影(共52部)和票房前100位的影片作为样本对象，本研究的基础数据来源为“中国电影数据资讯网”(2)https://zgdypw.cn/#/ticketOffice.html，并结合“中国电影发行放映协会”(3)http://www.chinafilm.org.cn，以及“电影票房”(4)http://58921.com/和“中国票房”(5)http://www.cbooo.cn/等数据平台作为辅助。由于部分电影虽然在院线放映已经结束，但是网络点映一直没有停止，因此部分数据会与基础数据有不同，而且考虑到每年跨年档期有比较多的促销活动，本研究一律以2018年11月30日作为数据采集截止时间。因为电影作为文化产品，会随着文化和观众口味的变化而存在巨大变数，所以过往的数据只能作为历史参考，不能完全依据这些历史数据来推定未来的趋势，所以，本研究没有采用量化研究方法所遵循的线性多元回归模型来处理这些数据，而是希望可以从文化和资讯暴露的角度来探讨影片的外部特征，这些外部特征才是电影作为文化产品不变的“外观”所在。本文通过样本外部特征的分析，提出了基于观众相似性与影片相似性的商业片生产逻辑。

一、具备正向显著影响力的外部特征

(一)文化熟悉度：对观众具备显著影响

观众兴趣决定电影票房走向。《心理学导论》中关于相互之间产生吸引力的七种要素中，前三项分别是接近性、相似性和熟悉程度。(6)赵坤，张林编，著：《心理学导论》，北京：中国传媒大学出版社，2009年第一版，第7-24页。在其他条件识别度不高的情况下，接近性越强、相似程度越高、熟悉程度越高就越容易产生吸引力。电影作为文化产品，其消费过程是一次典型的心理过程，电影对观影人群的吸引过程，可以归结为“文化熟悉度”。

所谓文化熟悉度是指观众已经通过习得的文学作品(尤其是同人小说)、漫画，以及旧版电影，从而对新片产生熟悉度。因此，改编、重拍与续集电影是增强熟悉度最重要的特征，对制片商来说是产品的延伸策略，对电影发行商来说是与观众的关系约定策略，类似于电视的季播概念。不管是改编、续集或是重拍，因为心理上的熟悉度均会引起观众期待与注目。电影作为大众流行文化内容，个体的观影选择是依靠“习得性”而获得的。因为电影可以被看作一种流行文化消费的集中体现，所以就文化触达而言，观影是一种文化体验过程。因此，文化熟悉度其实是观众对流行文化的习得性反馈。换句话说就是观众的每次观影体验，都会强化他对电影某些吸引力要素的认知，观众会选择那些符合自己认知的影片，从而就可以把新奇的观影体验转变成一种让自己津津乐道的文化感受，反之，则成为一次糟糕的观影过程。所以，本文所提出的文化熟悉度主要关注影片外部的关键特征，并不包括演员、导演、剧本等内在特征。本文认为正是这些外部特征成为最终促使观众走进电影院的关键吸引力要素。

根据心理学既有的研究显示，为了保护自己免受与外来文化冲突的风险，人类总是对其他文化持抵触心理。同时，人类也利用外来文化来扩充多元化的优势。因此，与电影相关的人格特征被强调为多元文化选择的重要驱动力，观影选择是一种个人性格特征决定的。因此，观众喜欢与自己性格特征、价值取向、心理欲望一致的影片。由此可以看出，观影选择与影片多样性寻求之间负相关或者说没有多少关联。所以，当我们分析高票房业绩的影片时就会发现，这些受到广泛欢迎的影片其基本外部特征居然高度重合，这些高度重合的外部特征对影片票房的成功有显著影响。同时，这些高度重合的外部特征也反过来影响个体的观影选择。例如，喜欢《变形金刚》的观众同样也会喜欢《美国队长》，它们创造的超级英雄会同样唤醒观众某种超越自己潜能的欲望。

基于此，分析、研究与电影相关的群体和个体人格特征，就可以在预测中国大陆观众的观影选择时有重要价值。尤其是一些现象级影片的出现，总是标注了一个时期群体的社会心理特征。正是在这个角度上，克拉考尔在研究德国电影史时，认为德国电影史其实就是一部德国民族心理史。总体而言，观众对不熟悉的影片的负面评价高于熟悉度高的影片。这也很好地解释了艺术片较少引起观众共鸣的原因所在。

鉴于与电影相关的人格特质在影片接受方面的重要性，因此，提高影片的文化熟悉度就显得至关重要。一些研究表明，有许多重要的外部特征影响观影选择行为，这些外部特征通常被解释为“习得性”，换句话说就是，随着观众观影次数的增加，会建立一套自己的观影选择体系，确定什么样的电影适合自己、什么样的电影会有意外惊喜。

(二)续集+类型+改编：是提升文化熟悉度的有效途径

电影类型是影片最显著的外部特征，是目标观众兴趣的标签，类型可以提升目标观众对影片的熟悉度。观众在心理上对影片题材内容的认同程度决定了观众给出的评分高低，尽管不同影片不同的观众评分会在相关评分影响中有不同的影响权重，但是评分显然对依靠网络获取影片资讯的目标观众而言，具有重要的观影拉动力。针对观众对影片认可度的创新在诸多电影生产过程中已经频繁使用，包括近年来以向大师致敬的名义出现的经典画面和场景的“彩蛋”，其实，不仅仅对大师表达了敬意，还无形中增强观众对影片的熟悉度，就像无意间遇到故交一样，充满“似曾相识燕归来”的意外惊喜，并与故事本身形成各种形式的互文关系。

这些创新与电影采取的泛众传播模式密切相关，影片的外部特征在多大程度获得观众的认可，就具备了在多大范围上获得足够多观众的可能，因此，影片的外部特征对目标观众的熟悉度就成为电影争取更多观众的前提。演员品牌的识别度、观众喜欢的类型和成功影片的续集以及知名IP改编等增强文化熟悉度的做法，可以使得观众对影片建立好感，降低因为不熟悉带来的焦虑和不愉快。(7)N.MILLER.Personalization and the Promise of Contact Theory.Journal of Social Issues，2002，58(2) : 387-410.

针对这个关键外部特征可以梳理出来一个融合观众兴趣的类型模型(Auduce Interest Recommendation)，结合中国电影票房数据系统中数据分析可以初步构建观众的兴趣特征画像，并用该特征来改进类型划分过程中对目标观众心理特征的把握，使得电影在生产过程中，可以前置地将影片的生产与观众的兴趣选择之间形成更多的相似性和熟悉度。

表1 续集票房过10亿元的影片榜单

续表

1.动作类型：以动作作为吸引力元素对票房有正向显著影响

所有进入票房前100的影片，有75部是以动作作为主要吸引力元素(见附表1)，不过几乎没有以动作类型为单一吸引力元素，都在动作之外增加了其他元素，以动作作为主要元素的影片，基本都是续集或者流量IP改编作为基础，而以奇幻(包括奇幻、奇幻)+动作作为吸引力元素的有35部，占据全部动作电影的47%。

一是动作+续集作为吸引力元素对电影票房的高企呈正向显著影响，该类型在前50部超过10亿元的电影榜单中有22部进入，占有44%的份额，以续集作为吸引力元素的25部电影中非动作电影只有3部，由此基本可以推定动作+续集两个吸引力元素作为保障对票房成绩有正向显著影响。

二是动作+其他吸引力元素构成票房保障的关键，除掉续集作为电影票房保障之外，在票房前100位的电影片目中，动作作为吸引力元素的电影有50部之多，两者相加总共有72部电影以动作作为卖座电影的主要吸引力元素，其他非动作电影只有28部。也就可以看出，动作作为重要吸引力元素，对电影票房有正向显著影响。

2.续集：以续集作为吸引力元素对票房有正向显著影响

好莱坞大片为了在全球市场获得不同文化语境下的文化熟悉度，在续集电影的开发上做足文章，进入中国市场前50名的好莱坞大片，仅仅只有两部不是续集电影，但是都是以续集影片作为号召或者从其他续集电影中分离出来，人物或者情节与成功续集电影有密切关联，续集电影是好莱坞为了提升熟悉度而做的最成功的努力。在全部排名前100的影片中，以续集作为吸引力元素的有58部(见附表1)，由此可以看出续集元素对票房产生正向显著影响。而续集动作电影更是成为票房支撑的重要外部特征。

一是续集电影对总票房有显著影响力。在全部52部过10亿元的电影榜单中续集电影占了25部，类似《毒液》这样虽然不是续集电影，但是故事从续集电影《蜘蛛侠》中溢出，本身也带着续集的基因，也会拿续集作为炒作的点。放大到总票房前100位的电影榜单中，续集电影有58部，接近60%，足见续集电影有着足够的票房保障能力。

二是续集电影对首日票房有明显的观影刺激作用。25部过10亿元的续集电影的首日票房，除《前任3》和《西游记：大闹天宫》的首日票房没有突破亿元，其他23部影片首日票房均超过亿元，这说明续集电影对首日票房有正向显著影响力。

尤其是续集+冒险的吸引力直接反映在首日及首周票房上，样本中票房过10亿元的片目以冒险作为主要吸引力元素的影片有24部，占到48%，其中冒险类型续集影片有15部，其首日票房全部进入亿元榜单之列，首周票房均占据总票房50%以上(见附表3)。前100的票房中，冒险+续集有30部。

其次是续集+喜剧在首日和首周票房上也有显著影响，票房前100 片目中，有26部是以喜剧作为吸引力元素，而其中有11部是喜剧类续集，相较于其他类型，喜剧类续集的电影发行量较少，其原因为喜剧类电影的题材效果相较于其他类型电影消耗得较快，但是即使是这样，喜剧类型依然在首日、首周票房上获得很好的业绩。有13部喜剧类型电影在首日票房突破一个亿，在全部39部首映票房过亿元的电影中，正好占据三分之一的份额，这很好地说明了喜剧特征对观众具备号召力。

而经过本研究对续集的分类(见附表3)，更发现以动画与动作类型加上续集元素最为卖座，动画续集电影全部进入前52位票房过10亿元榜单。

再者，其他续集部分，因其中包含的爱情、恐怖等类型，相较于剧情类续集来说，对首日票房和总票房的影响更为明显，这也与观众更喜欢第一时间消费惊悚或恐怖的性格特征符合，奇幻与恐惧类影片容易吸引消费者在第一时间消费、分享，因而短期票房业绩明显。

表2 票房过10亿元类型电影榜单

表3 票房过10亿元冒险元素电影榜单

3.动画+冒险：以动画作为主要特征的冒险类型电影对观众有显著影响

动画+冒险：《疯狂动物城》《寻梦环游记》《神偷奶爸》《功夫熊猫》；这四部冒险+动画+动作的过10亿元影片都取得令人惊奇的票房收益，《奇幻森林》是一部冒险+动画+奇幻的电影，票房接近10亿元的，达到9.8亿元。这些动画电影都包含冒险元素，也就是冒险+动画作为主要吸引力元素，对观众有显著的影响力。动画元素对票房有正向而显著的影响，加上续集的元素后更是如虎添翼，代表该变数乃为票房的成功特征之一。

4.冒险与奇幻：冒险与奇幻的标签对票房有显著影响

冒险作为影片的标签有助于影片获得更多的票房保障，在全部52部过10亿元的影片中，有24部具备冒险特征，在全部票房前100的榜单中有48部影片以冒险作为主要元素。冒险对中国大陆观众具备显著的吸引力。

而奇幻(包括奇幻、奇幻)则是另外一个与冒险一样具备显著吸引力的特征，以奇幻作为主要特征的影片在票房前100的影片中，有47部。在票房过10亿元的影片中，有22部具备奇幻特征。

5.超级英雄+类型：超级英雄的标签对票房的影响呈正向显著

不是只有超能力者才叫超级英雄，高科技、魔法、各国神话中的神，以及世界级武术家或在某些领域处于全球顶尖水准，利用这些能力行侠仗义，都属于超级英雄。(8)https://en.wikipedia.org/wiki/Superhero.自从2002年的《蜘蛛人》开始，超级英雄电影在此后各年度票房中均有突出的表现，2002年当年国内市场《英雄》成为首部票房过2亿元的影片，到2004年《功夫》、2005年的《无极》再次把票房拉升到接近2亿元水准，2006年的《满城尽带黄金甲》票房接近3亿元，2007年一年内有《变形金刚1》等3部影片突破2亿元票房，2008年有2部影片突破3亿元票房，2009年一下子有《2012》《变形金刚2》等3部影片突破4亿元，2010年忽然就有一部影片《阿凡达》票房突破10亿元，2011年《变形金刚3》维持了10亿元的票房奇迹，2012年国产影片《泰囧》保持了10亿元的水准，2013年《西游降魔篇》也维持了10亿元的票房，到2014年电影市场开始井喷，一下子出现3部10亿元级别的电影：《变形金刚4》《心花怒放》《西游记2：大闹天宫》。从2002—2013这11年间，拥有超级英雄元素的影片，每阶段的票房统计成绩皆可保持在前10名，甚至有9年拿下当年票房冠军。在2014—2018年间，有39部首日票房过亿元的电影，其中有17部超级英雄的样本(见表3)，此结果足见超级英雄元素受观众欢迎的程度，可以证明拥有超级英雄元素对票房具显著影响力。以续集+超级英雄作为吸引力元素的影响力最为强大，在以超级英雄作为吸引力元素的续集电影，有17部进入10亿元票房榜单，“超级英雄”元素的优异票房表现，包括2014年之前的《阿凡达》《变形金刚》《蜘蛛人》等片都获得票房佳绩均证明加入此元素对票房的重要性。

二、对观众具备积极影响的外部特征

除掉文化熟悉度之外，一部成功的电影必须给观众提供趣味的接近性，否则不足以吸引目标观影人群。不过，这个结论似乎与我们的直觉经验恰好相反，好莱坞大片与中国观众之间似乎缺乏接近性，却依然获得了较高的票房。其实这正是很多国家抵制好莱坞大片影响的根本原因所在，好莱坞大片越受欢迎，在某种程度上也就越证明观众对好莱坞大片产生了趣味的接近性和熟悉度。

以喜剧作为吸引力元素对票房有正向积极影响。以喜剧元素作为吸引力元素的影片在前52部过10亿元的影片中占据14部，而25部超过10亿元的续集电影中两部非动作电影的主要特征就是喜剧元素，从喜剧元素电影首日票房的数字表现看，取得比其他要素更高的业绩，票房过20亿元的电影，喜剧元素占据5席，喜剧的续集电影《唐人街探案2》，首日票房则高达3.39亿元，《西虹市首富》首日票房2.22亿元，《美人鱼》首日票房2.69亿元，《羞羞的铁拳》首日票房1.33亿元，相对于其他剧情类电影依旧呈现出喜剧元素在拉动票房上的积极性。在全部票房前100的影片中，有31部影片具备喜剧特征。

其他诸如犯罪、爱情作为标签对票房有积极影响。以犯罪作为标签在前52部过10亿元的影片中有5部，以惊悚作为标签的影片在全部前100样本中只有5部，以爱情作为标签的在票房超过10亿元的影片中只有1部《后来的我们》，在票房排名前100的影片中，只有6部有爱情特征，不过爱情这个特征出现的场合都与喜剧元素结合在一起，爱情成为喜剧消费的一个标配特征，因此，爱情标签并不具备显著影响，但是依然具有积极影响。

三、对观众具备正向引导作用的外部特征

(一)宣传推广能力：宣推能力与首日票房呈正向关联

宣传推广能力可以视为影片的变现能力，此一变数可以从影片档期安排、院线选择、排期场次、播放银幕数量等表现出来。从前52部票房过10亿元的影片播放银幕数可以统计出一个基本的规律就是：播放银幕越多代表终端的力量影响越大，首日票房就会越高。因此，排片场次和排片戏院数对首日票房贡献至关重要。票房冠军《战狼2》的首日票房刚刚过一个亿，其上映首日全国排片才37100场次，既不到2016年票房冠军《美人鱼》上映日排片量的61340场次，更不及同一年上映的《速度与激情8》上映日排片量134674场次，《战狼2》高峰排片量才124346场次，10万场次以上排片天数仅仅维持了9天。而《速度与激情8》高峰排片量148509场次，10万场次以上排片量持续了11天。由此也可以看出《战狼2》能够拿下票房冠军的宝座，靠的是实力，是品质和口碑。

在首日、首周票房对比分析中可看出(参见表4)，宣传推广对影片短期票房产生一定的影响力。上映前宣推策划能力强大的公司和宣发经费有保障的公司，对于电影能有较多的力量作宣传和推广，通过宣传推广制造吸睛点，是影片迅速蹿红的重要元素。《捉妖记2》宣发经费达到了数亿元，这也使得其成为首日票房冠军，与同档期上映的《唐人街探案2》相比，首日票房高出近2亿元，但是首周票房迅速被《唐人街探案2》超越，这说明《捉妖记2》在口碑和品质上对后续影响力的支撑力不够，也是《捉妖记2》最终输给《唐人街探案2》的根本原因。

表4 网络票房过10亿元的影片

(二)网络销售能力：网络销售对提升票房有积极作用

网络销售对票房的影响会随着网络售票越来越普及而呈现越来越明显的效果，网络销售能力强的发行公司将拥有更优异的票房成绩。但是由于网络票房几年来发展极不规范，数据多有作假的嫌疑，因此，网络票房数据，我们只是作为参考数据，无法拿已经被污染的数据做深度分析。中国电影数据资讯网虽然建立了数据发布系统，但是欠缺网络票房数据的细节，其他相关数据平台，各自数据采集的方式不同，数据差异比较大，也无法完成网络票房数据的深度分析。

(三)档期：档期对影片票房的影响主要体现在首日和首周票房上，对总票房影响没有明显的证据

票房过10亿元的影片，有16部是暑期档上映的，有13部是春节档上映的，有11部是春季档上映的，有5部是国庆档上映的，有4部是跨年档上映的，有1部是秋季档上映的。春季档上映的11部影片除掉1部《后来的我们》选择在五一档上映，是国产影片外，其余的10部全部为外片，唯一进入10亿元俱乐部的秋季档影片也是外片；暑期档16部影片中有8部是外片，而春节档13部影片中只有3部是外片，其余全部为国产影片；而国庆档期和跨年档期的元旦档均为国产影片(参见附表2)。

其他外部影响特征诸如：电影评分、电影预告片、得奖，以及是否是3D、IMAX等技术要素都不具有明显的影响力，这些指标都因为现象级影片的出现，而变得无足轻重。

四、结 语

注：影响强弱值范围为0～100，值越大，表示要素影响力越强，反之，要素影响力越弱。

0～60表示弱影响范围；

60～80表示正常影响范围；

80～90表示强影响范围；

90～100表示显著影响范围。

基于以上分析，我们将所有进入前100样本的影片外部特征赋予一个加权基数50，然后将100样本中的这些外部特征与基数50相加，获得其最终的影响值，依据获得的这些外部特征的影响值，得到了以上的这张“票房影响强弱要素”雷达图，直观地用来表现高票房影片的观众雷达引擎，很明显地证明了影片外部特征的显著程度决定了影片的识别度。

电影观众带有类型化的特征，因此对影片外部特征的感知能力特别强，利用电影类型标签，强化电影的外部可识别特征来提升观众对电影的熟悉度是确保票房业绩的重要路径。各个电影票房网站也试图增加基于观众熟悉度的影响权重来提升票房业绩，从而实现更加精确的影响。类型所提供的相似性也使得观众预期可以被进一步细分为基于观众的相似性和基于影片的相似性。

观众相似性是观众群体化性格特征的聚合，据此可以进行观众轮廓的群体画像，这个群体的画像是电影推广的目标针对性所在。一部电影不会仅仅只有锁定的目标观众观影，而是会吸引到与目标观众的相似观众对该影片的喜好。观众相似性注重对市场深度的挖掘。《战狼2》是观众相似性最好的例子，作为现象级影片其标志性的贡献在于探测了中国观众市场的深度。

影片相似性则是根据已经公映的影片成功的类型与人设，开发与票房高企影片“电影外观”特征相似的影片来提升目标观众对该影片的喜好。影片相似性建立在观众口味的预判基础之上。影片相似性注重对市场频次的开发，各种续集电影成为好莱坞大片的标配就是最好的证明，中国早期电影的“火烧”系列片，境外的“007”系列片，都是这种基于影片相似性而获得成功的典型。

当然，要想电影能够进入10亿俱乐部，仅仅这些还不够，这些相似性标签只是说电影生产者找到了聚合观众的可能性，最重要的是观众的口碑，那是因为朋友间推送的影响过程中，起作用的是社交关系，建立在社交关系基础之上产生的影响比相似性和熟悉度更加重要。因此，如果能够在电影宣推或者内容之中嵌入或者融入观众之间的社交关系，会对影片上映的票房影响产生显著影响，影片推荐或者评分中的好友和会员关系等都能够显著地改进影片的票房结果。

文化产品的竞争必须遵循一个重要的原则就是——“最少不快原则”。这个原则认为：既然人们利用文化产品是打发无聊闲暇时间和获知资讯，那么让最少人感到不快的内容和形式将获得最大市场。(9)陈接峰，媒体生存与竞争的基本原则，https://mp.weixin.qq.com/s/WVAEeAqQWKK_40XRv04Bow，2016年1月29日。无论是基于观众的相似性还是基于影片的相似性，都是依据心理学的吸引力法则而提出的制造“相似性”提升“熟悉度”，最终目标是提升观影预期，将观众带进电影院。