走进果园老农:探访休闲零食市场上的常青树

2019-11-09

中国食品工业 2019年7期

关键词：老农名牌坚果

文/本刊记者王玺

中国食品行业最具价值品牌高端访谈（三）

主持人推荐语：

企业如何实施名牌战略？这是个复杂的议题。

复杂在哪里？一是名牌本身具有综合性，所以，名牌战略是一个系统工程。二是不同产业、不同企业、不同发展阶段，实施名牌战略各具特点。

中国干坚果行业的常青树果园老农的创牌实践，可以为我们提供一些有价值的参考经验。

首先，名牌企业必须要有宏大的发展目标与愿景。果园老农的目标就是要成为国内，乃至国际干果行业最具影响力的优质名牌；愿景是要为消费者带来“全球美果的盛宴”。

其次，名称很重要。果园老农的名称具有艺术性：一有特色，果园老农作为干坚果的名字，联想性强，有亲和力，容易让人信任；二有较宽泛的覆盖性，可以涵盖所有农产品，好名为后期产品扩展留有广阔空间。

再次，品质是名牌的基石。果园老农企业信条所示的“名牌即品质”，品质越好，客户满意程度越高，口碑传播才越广，而果园老农建立的覆盖上、中、下游的全产业链的品控体系，正是名牌产品的基石。

当然，一个名牌成功需要多种因素的综合作用，果园老农的名牌打造也绝不仅上述几条。近日，《中国食品工业》杂志记者王玺一行，走进果园老农，通过高端访谈采写了《休闲零食市场上的常青树》一文，从多个维度，比较详实地揭示了果园老农在名牌打造过程中的一些做法，将对中国企业名牌创建与发展，具有一定的参考意义。

当你置身于琳琅满目的都市专卖商超时，经常能在最醒目的位置发现一个品牌的身影——果园老农。尤其是逢年过节期间，更是能经常看到手提各款“果园老农”礼盒的消费者脸上洋溢的盈盈笑意。可以说，果园老农已成为当前最为都市消费者熟知和喜爱的干坚果零食行业的“名牌”之一。

追根溯源，果园老农是如何从一众坚果蜜饯品牌中脱颖而出？又是如何发展为人人喜爱的著名品牌的呢？身处竞争剧烈的市场，果园老农为何被誉为“休闲零售市场上的常青树”呢？

为探得果园老农的常青秘诀，本刊记者王玺一行走进位于北京朝阳区的果园老农大本营——金果园老农（北京）食品股份有限公司，与果园老农高管层进行了一场别开生面的对话。

为行文方便，文中简称为“记者”与“果园老农”

品质是打造名牌的基石

记者：首先请您简要介绍一下果园老农的发展情况。

果园老农：好的。金果园老农（北京）食品有限公司是一家集高品质干坚果深加工、品牌运作、专业新零售为一体的现代化的休闲食品企业。

果园老农始创建于1993年，总部位于北京；2002年，公司注册“果园老农”商标，品牌正式创立；2008年，公司在北京八达岭经济开发区兴建了现代化干果食品加工基地，引进了世界一流全自动深加工流水线，单线达到年处理果仁4亿元的生产能力，烘焙技术和水平得到国际专家的认可；2010年，产品在北京商超铺市占有率达98%；2011年，公司实现单月商品销售业绩破亿元。目前，公司拥有快捷、便利、强大的物流配送系统，确保果园老农的产品及时准确送达。

果园老农公司先后被评为第五批农业产业化国家重点龙头企业、十佳标兵会员企业、光彩公益之星、纳税信用A级企业；并获得“中国糖酒食品业畅销品牌”、“美国加洲杏仁年度销售冠军”、精神文明单位、优秀单位等多个荣誉称号；注册商标“果园老农”被北京市工商局评选为北京市著名商标。

果园老农执着于对高品质生活的追求，为消费者聚齐全球优质的美果，让距离不再遥远，美味就在眼前。

记者：品牌评级权威机构Chnbrand发布了“2018中国顾客满意度指数”研究成果及品牌排行榜，果园老农位居坚果/干果行业“顾客满意度”榜首；“2019年中国顾客推荐度指数”坚果/干果“推荐度”排行榜位居第二。可以说，长期以来，果园老农在消费者满意度方面，始终保持前列，果园老农是如何做到的？

果园老农：做到让消费者满意其实不难，就是踏踏实实地提高产品的品质。

果园老农此次在名牌口碑和忠诚度上受到消费者的认可，最大的根源在于“慢工出品质”。作为进口干坚果行业的代表名牌，果园老农秉承“品牌即品质”的企业信条，多年来一直坚持开发高端健康坚果系列，深耕品牌和产品。尤其是这几年，不断加大产品方面的投入，建立起覆盖上、中、下游全产业链的品控体系。

上游品控，就是严格做好产品来源的选择与把关。果园老农的加州开心果、美国碧根果、美国扁桃仁都是来自北美洲。北美地区跨热带、温带、寒带，充裕的阳光、肥沃的土壤、冬季多雨的滋润，夏季日照的干旱，造就了这里坚果的绝佳生长环境，为果园老农的顾客孕育出了颗颗硕大饱满的优质果实。

这几年不断加大产品方面的投入，建立起覆盖上、中、下游全产业链的品控体系。

中游品控，就是严格遵循果园老农独特的“非浸泡入味”工艺，坚持“不染色、不漂白、非油炸”，连续烘烤、连续生产、持续入味，果仁粒粒醇香酥脆，也是果园老农深加工项目的精髓所在。在这些工艺的辅助下，果园老农的果仁生产线每小时高达1000kg，从产品的生产到最终包装上市，经过67道工序9个关键流程，保证了产品生产的健康卫生。

以巴旦木为例，果园老农在美国加州的优质产区，选用形态和新鲜度最好的巴旦木。工艺上经过4道工序筛选去杂，在无菌空间中以摄氏60-80℃进行8小时的轻烘慢烤，充分保留果实中的维生素E、不饱和脂肪酸等营养元素，轻加工、少调味，确保果实的营养和健康品质。

下游品控，注重通过一次次的实际接触和体验，来提高和维系顾客对果园老农名牌的满意度和忠诚度。

有些企业为打造名牌，把目光转向了铺天盖地的广告宣传，怠慢了品质。从果园老农的亲身经历来看，对于依赖口碑分享的休闲食品而言，品质越好，客户满意程度越高，品牌的口碑传播才越广，相反，华而不实才最容易失去客户。

品牌是事业常青的法宝

记者：从市场竞争层面讲，果园老农最有效的武器是什么？

果园老农：近年来，市场上坚果零食的形式及包装都发生了变化，例如从有壳变无壳，单品变复合，粗加工变深加工；从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主，再到多口味的坚果+果干混合；从散装称重变为200克左右的袋装，再创新开发出每日坚果这一品类。为满足不同人群的个性需求，企业可谓是费尽心思。整体而言，市场上坚果产品创新的花样繁多，呈现出“短频快”特征，行业竞争更加剧烈。

但仔细分析观察，目前在市场竞争的表现和竞争手段上，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段，如渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段，如品牌、文化和精神层面的竞争。

恰恰不同的是，果园老农的优势，就是品牌的优势。果园老农这个名牌，多年来稳扎稳打取得了良好的口碑，代表着轻加工、少调味的过硬品质，这就是果园老农最实在的优势。

果园老农的常青秘诀，说出来很简单，长期坚持很难，就是企业重心放在产品品质上，企业利益为消费者利益让步。果园老农没有铺天盖地的去做广告宣传自己，也没有为了增加市场份额降低价格去以次充好，更没有说因品牌出名了，就降低原料档次。

记者：可见，品牌是果园老农市场致胜的重要法宝。

果园老农：的确，品牌在市场竞争中的作用越来越重要。我们切身体会到，以坚果为代表的休闲零食产业正在不断发生演变。比如，消费者已不再满足于单一品种，他们追求更加便利、营养均衡搭配，为了健康主动调整食品结构的消费者越来越多；如开始重视社交需求，强调营销过程中的互动体验，要求有触感，有温度；再如追求情感需求，强调价值认同，追求与众不同。

我们非常尊重消费者这些需求的变化，在经营过程中，首先做到好吃，品质、品牌、创意、安全卫生等方面均会考虑。

记者：现在已经是互联网时代了，果园老农在销售模式上有什么具体做法？

果园老农：互联网时代，公司在销售模式上也与时俱进，采取“线上+线下”相结合的双渠道销售，线下专卖店与线上销售互相造势，围绕品牌展开互动。

我们认为，“线上”与“线下”数字化无缝整合是新零售的主旋律。线上渠道有利于沉淀消费者大数据和“广域”营销；线下门店则具有不可替代的终端价值和体验价值。因此，品牌高度自控的线下门店将成为整合渠道资源、串联线上线下场景、承接各种数字化改造的最佳试验田，更是无限贴近消费者内心的情感通路。

记者：果园老农的这些经验很可贵，我想对于其它企业也很有借鉴意义，怎样在品牌打造和营销创新上下功夫。

消费升级开拓品牌发展空间

记者：从行业角度，请你分享一下休闲食品的消费趋势与市场前景。

果园老农：我们认为，随着人们生活水平的不断提高，休闲食品作为一种生活方式将被更多的人群接受；除了女性顾客群体，儿童、年轻人，以及中老年人都将会成为休闲食品的消费者。休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的必备品。

记者：中国食品工业协会曾经发布《中国休闲食品行业发展研究报告》，其数据显示，从2005～2014年，中国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

果园老农：所以，相较当前的中国休闲零食销售情况，市场增长空间巨大。另一方面，我们还要重视和研究休闲零食行业的趋势变化。

比如，消费者逐渐对产品的营养、品牌和品位提出更高的要求，休闲食品也因此出现更多的细分市场，种类越来越丰富。比如，伴随着人均可支配收入的提高、消费结构的升级、生活品质追求，大量的城镇人口，将为我国休闲食品行业发展提供广阔空间。比如，国内新产品以及进口产品的热销，说明消费者的强劲需求还是没有被满足等等。

基于目前的行业现状，休闲食品所呈现的趋势是积极向上，待深耕的。