浅谈广告配音中的声音运用

2019-11-08□孙艳

视听 2019年11期

□ 孙艳

广告配音是一门综合的艺术。它是指“以语音为媒介，将广告所要传达的信息转换为有声语言，在听觉上给受众刺激以塑造出真实可感的产品形象。”显而易见，由文字符号、画面符号转换为声音符号就是配音工作者对作品二度创作的过程。而笔者认为，这更是一个创造的过程。在这个过程中，声音工作者所做出的，不仅仅是见字发声的表面工作，也不是囿于所谓技巧的条框限制毫无理解的浮皮潦草，而是应该对于广告的品牌本身有认识，对于广告所传播的媒体有了解，对广告的创意有态度，对于品牌消费群体的诉求有理解，对于其所喜爱的声音形象要明晰，对声音工作有信念，对声音选择有定位，进而对于自己的声音有控制，对于艺术作品有理念。要建立起与品牌形象相符合的声音形象，表达出与品牌指向目标相一致的声音诉求，充当的角色是名至实归的代言人。于理解的高度演绎声音，于真诚处见功夫，无招胜有招。

一、用有感情的声音传达作品意蕴

从策略的高度上看，广告本身是有表达某种要点的意愿的，也就是强调“卖点”。但是从美学的角度分析，广告首先希望呈现的却是自身的意蕴。意蕴，本身就是受众美学欣赏的层面之一。声音传播者应首先从整体上把握这个平衡。

众所周知，高音出色彩，中低音生情感。配音员用对话的规劝的口吻，润物无声般地传达了品牌“把消费者当好朋友”的情感。

比如广受观众认可的国窖1573 的广告：

男声:你能听到的历史129年，你能看到的历史167年，你能品味的历史433年，国窖1573……

很明显，广告是希望通过酒品味历史之悠久、品质之上乘，打动高端消费群体。配音员在广告中用厚重的声音，在低音区，拉开话语节奏，用情感托声音，拉长和圆满每个字的归音，充满磁性和悠长的回味感，让受众产生想象空间。广告配音员极尽声音的感染力，将整篇广告推送到了表达的新高度。在表达上，从深层次的审美入手，彰显出作品的意蕴，使这则广告成为当时国内广告中最为成功的典范之一。

无论男声还是女声，中低音域都较为宽厚饱满，共鸣有力，给人感觉成熟稳定，值得信赖。这就有助于直接传递出一种关怀感和不俗的品位。在表达中，我们的声音共鸣点也要尽量偏低，寻找位置略下沉的共鸣。音调也要平稳，不适合偏高，音色不要尖锐而要柔和，语速徐缓娓娓道来，令整个表达充满感情、意蕴丰厚、感染力强，有效吸引受众。

二、用个性化的声音表达产品特色

品牌是有性格的。就像“人以群分”，品牌的支持者也都与品牌或其代表产品有着极为相似的性格特征。广告无疑是要将品牌的这种风格特点最直观生动地告诉消费者，以求最快速地收获到属于自己的这批拥趸。比如表1 所列的几种产品，其产品特点就十分鲜明突出。

表1 广告配音表达的品牌特色

这类产品普遍灵动鲜活，甚至广告常常使用的表现手法是拟人化，意在表达同类人群共同的特点，用他们所使用的说话方式跟他们说话。这就要求广告的声音形象需贴近生活，表达品牌气质。

配音员要从熟悉产品广告策略开始，知晓产品想要在本次广而告之中告知什么内容，告知什么人。就上文表格所提及的几种产品来讲，王老吉凉茶即使启用了男声，也是弱化了其声音的磁性而强调了其声音的蓬勃朝气和力度。娃哈哈更是直接模拟了童声，虚构了一个更接近儿童的声音形象。而苹果平板和惠普笔记本甚至给男声进行了声音的“淡化妆”，使节奏加快、音调高扬，给声音增加了通透度和热烈活泼的性格，充满一种小众群体的自信，令目标受众感到熟悉亲切，容易接受。

特色鲜明的产品一般情况下目标受众比较接近年轻人群，声音位置调整到稍高处，可以令声音通透度、明亮度增加，对于语速的把握也可以稍轻快、跳跃，使声音形象活泼热情。共鸣可以以口腔共鸣为主，甚至可以加入少许头腔共鸣，注意变化性，注意传递细部情绪，争取到达潮流前端的目标受众群体。

三、用可辨识的声音树立品牌形象

音色是声音的物理特质，是声音可辨识的基质。具有特点的声音往往形象生动，引人入胜。例如活跃于广告界的优秀配音员孙悦斌、李立宏、徐东宇等，他们的声音普遍被受众与大型集团的品牌形象联系在一起，像中国移动、宝马、商业银行等（见表2）。声音的可辨识度不仅仅是简单的个性化。切忌为个性化而求“异”，反生“怪”。声音的辨识度在广告配音中其实是品牌的认知度。

表2 广告配音员声音特点与品牌形象的完美结合

从播音学角度来讲，可辨识的声音要巧妙运用声音本身音色和品牌的贴合度进行创作。并在此基础上通过内外部技巧的巧妙设计，运用独特的停连、语气、重音和节奏，控制语言的张力和弹性，以表达独特的品牌内涵，引人入胜。切忌为了炫声音，忽略了广告本身。因为无论技巧多么丰富、音色多么动人，归根结底，声音是为作品服务的。广告配音中，声音的用意在于在品牌释义的基础上，诠释、说明其价值，演绎、提升其形象。二者一切的根本是深度认识和情感恰切。