数据新闻微信公众号叙事角色变迁与数据传播创新——基于“数读”微信公众号的内容分析比较研究

翟红蕾 陈一凡

我们正在经历的信息化、数字化和智能化浪潮，不断推动媒体的技术革新及资源融合。时代更迭给予的机遇、技术革新带来的进步、大数据背景提供的发展空间，让新闻业以更好的形态走向复兴，促进新闻业的不断创新与振兴。在此背景下出现了一种新型的报道形态——数据新闻。

1821年，数据新闻最早出现在英国《卫报》一篇关于调查未成年教育系统的报道中，其早期的主要报道形式是一系列的长串表格。2009年初，英国《卫报》在网站上开设了“数据博客”栏目[1]，其后《纽约时报》《华尔街日报》和BBC、彭博新闻社等国际知名媒体都先后开设了自己的数据新闻栏目。我国数据新闻的实践稍微晚于西方发达国家。从2011年5月开始，我国四大门户网站也创办数据新闻栏目，网易之“数读”、搜狐之“数字之道”、新浪之“图解天下”、腾讯之“新闻百科”是国内最先与读者见面的数据新闻栏目。

数据新闻在中国新闻界崭露头角，经过初期自觉的探寻摸索，以及对西方数据新闻先进技能与理念的模仿研学，七年来不论是在数据采掘方法、新闻可视化技术发展，还是在新闻推荐使用、数据新闻盈利模式等方面都取得了不小的进步。数据新闻的爆发与大数据时代的到来密不可分，并伴随大数据行业规模的逐步扩大，数据新闻的存在意义亦已非常。

一、数据新闻微信公众号概述

(一)数据新闻微信公众号的出现

随着更多的移动设备成为媒体消费的重要平台、方便互交成为阅读的习惯必需，以及类似于小程序这类用后即走的轻量化平台成为浏览主流，数据新闻轻量化趋势成为必然，因而用微信公众号来承载数据新闻的新方式——“数据新闻微信公众号”，显得尤为引人注目。

微信由腾讯公司于2011年1月21日正式推出，是一款基于智能移动手机，通过网络技术支持，提供即时通讯服务的移动通讯软件，一经推出就快速引爆市场，拥有大量的高质量用户，学界也较早关注到这一社交媒体的出现和发展，不少学者用“使用与满足”“5W”等经典传播理论对从微信使用的各个环节进行解构。由于微信定位于朋友之间的人际传播，因为传播范围相对较小，仅限于微信朋友之间，与微博这种开放式社交平台的传播方式截然不同，具有准实名性、个人私密性、弱大众传播、强人际社交的传播特点，因此方兴升等人在《微信传播机制与治理问题研究》一文中提出微信的传播方式以点对点的传播为主，如公众账号的信息推送与接收，就属于三种点对点传播的一种[2]。

微信公众平台这一功能模块于2012年8月推出，以订阅号为主，2013年8月，微信升级到了5.0版本，微信公众平台在申请公众平台账号增设了服务号，近些年又增加了小程序，这三者共同构成了微信公众平台，使微信作为社交平台在内容共享以及媒体奠定了重要地位。微信公众平台的出现实现了精准推送，拓展了社交媒体和新闻媒体的信息推送渠道，弥补了传统媒体互动不足的问题，改变了以往新闻生产、新闻推送、新闻接收的方式，增强了时效性和互动性，并通过开放外部分享功能，后期通过一系列原创保护和编辑修改功能的增加，推动自媒体生态圈的繁荣与长足发展。

数据新闻依托互联网大数据而生，具有先天优势，能够最大程度发挥微信公众号图文、音频、视频等多种传播形式的效果，因此聚焦数据新闻微信公众平台的优质内容传播，探寻数据新闻微信公众平台创新传播的合理路径具有重要意义。

(二)数据新闻微信公众号的传播特点

1.传播者身份多元复杂

传统新闻作品的传播者，即新闻生产过程中的叙事声音，“既指叙述文本的讲述者，也指叙述文本的写作者”[3]。新闻文本的讲述者主要是新闻事件当事人和专业现场采访记者，而文本的写作者则是由记者、编辑、终审等专业新闻从业者组成的集合体。

而在数据新闻微信公众号中，新闻文本的讲述者就是数据本身。庞大的数据库即为新闻线索，数据中蕴含的事实真相和事态趋势构成了大量的新闻议题；数据也不再是信息介质，而变为新闻事件的讲述者。数据新闻微信公众号中，新闻文本的写作者所担任的角色及身份则更为复杂，他们同时具备三重身份：海量数据的筛选者、信息可视化的设计者、大众传播的组织者。

2.传播内容符号丰富多样

符号是人类传播的介质，也是信息的载体。人类运用符号进行事物认知、信息储存记忆及意向的表达。符号能将抽象的意义具体化，形成方便人类记忆的图形或文字等形式。多种符号形式的综合运用构成人类完整的符号体系以帮助我们多角度、多维度地描述事物的本来面貌。数据新闻微信公众号的推送内容以数据新闻为主，推送内容的传播形式不仅有以文字表达为主的新闻描述，同时更多的是通过对数据挖掘后制作的图表信息，其符号形式更为多样化，这种多样化符号形式的运用，形成了数据新闻丰富的符号体系。

3.传播媒介互动频率高

数据新闻微信公众号是一个富媒体操作平台，数据新闻可以将新闻从传统的文本形式中剥离出来，实现多样化视觉传播，打造出兼具形象和趣味的新型信息形式；实现交互式信息传递，融合动图、动画、视频、H5等多种可交互信息形式进行传播。微信作为日常生活中使用频率最高的社交媒体，其本质优越性正在于互动机制的活跃程度高。这个强调互动的社交平台让沉默静态的新闻受众活跃起来，把互动的交流方式平行移植到数据新闻微信公众号，让传受双方的即时沟通和深层交流成为可能。

4.受传者受教育程度高

数据新闻微信公众号在内容搭建过程中，利用大数据技术对数据信息进行了深度挖掘并以多样化的可视化呈现形式予以展现。大量的数据信息与新闻内容进行融合，形成了专业化的信息图表，数据化和精确性成为其巨大特色。精确化数据加上专业化内容，让数据新闻微信公众号显示出科技化、高端化、深刻性的特点，满足受众对客观事物深度数据挖掘及对客观事件严肃逻辑表达的要求。这个特点在一定程度上造成数据新闻微信公众号的阅读门槛较一般媒介平台更高，其受众的阅读水平和受教育程度也更高。

5.传播效果真实感强

作为数据新闻微信公众号推送的主体内容，充分利用网络媒介和数字技术的优势，通过统计分析软件、词云软件、互动地图等技术实现了新闻内容的可视化书写，抽象的数据信息内容通过丰富多彩的可视化手段，以形象化的静态或动态形式图表呈现出来，在叙述新闻事实时会使传播内容具有更多样的叙事手法。受众可以通过阅读可视化图表，形象化的感知数据信息内容，产生身临其境的“现场感”。数据新闻叙事话语的可视化转向具有重要意义，一方面呈现形式丰富性的增加，另一方面在客观事实的还原上，减少了编码与解码过程中信息的损耗与失真程度，提升数据深层挖掘的价值。

(三)数据新闻微信公众号研究对象的选择

2015年6月15日，网易“数读”数据新闻栏目在国内率先登录微信公众号，实现了数据新闻与社交媒体紧密结合，创立了新型轻量化阅读的“数据新闻微信公众号”阅读新模式。

本研究选定网易“数读”栏目微信公众平台作为实证调查对象的原因是：

首先，网易作为国内三大门户网站之一，网易新闻资讯类频道凭借“网易新闻有态度”的运营理念被国内大批受众知悉并认同，网易新闻频道当之无愧地成为国内新闻门户网站的“领头羊”。网易新闻中心在2010年底开始探索数据新闻，2012年1月，以“用数据说话，提供轻量化的阅读体验”为理念，网易团队又领先其他业内媒体成立自己的数据新闻栏目“数读”，成为我国数据新闻行业实践最早的一批探索者，其建立具有开创性意义[4]。

其次，网易“数读”栏目于2015年6月15日首次在微信公众号上开始推送，并维持在每周推送2—3篇文章的频率持续更新。在众多数据新闻微信公众平台中，网易“数读”栏目微信公众平台更新速度最快、报道量最多，数据来源渠道更加多元，选题也更具国际视野。根据蓝色光标“BlueMC营销捕手”统计可知，网易“数读”栏目微信公众平台拥有5000人以上的有效粉丝数(1)有效粉丝数：基于典型公众号真实粉丝数和点赞阅读的关系，依据其他公众号的点赞阅读数据推算出微信公众平台的有效粉丝数。，其BW指数(2)BW指数：根据微信公众平台的头条影响力、非头条影响力、影响力稳定度、发稿稳定度及活跃度五方面综合衡量后的整体表现分值。得分分值越大，表明其营销价值越大，运营越健康。也已达到53.7，形成了稳定的受众群体，保持着良好的用户活跃度，在数据新闻业界具有一定的影响力。由此可见，网易“数读”栏目微信公众平台的运营逐渐走向成熟，逐渐成为受众在微信公众号中获取数据新闻的首选平台。

最后，网易数读栏目内容从选题定位、呈现方式等各个方面均保持自身的一贯特色，同时顺应大数据时代新闻行业发展的需要，不断探索创新，其成长与改革历程具有典型性，对其研究具有引领性和指导性。

二、“数读”数据新闻创新表现的内容分析比较实证研究

(一)实证研究框架说明

1.网易“数读”研究样本两个时间段的选取说明

本研究选取两个时间段分别进行内容分析研究，是为了做创新比较分析。笔者对网易“数读”栏目微信公众号做过长期观察和研究，发现在2017年6—8月期间，网易“数读”微信公众号在新闻题材、内容类型、可视化形式等多方面均有较明显的突破和革新，我们把这个时间段看作是其重要的变革和创新节点。本研究是为了探寻数据新闻微信公众号的创新传播路径，因此笔者把“2017年6月”作为时间中点，对比该时点前后“数读”在诸多方面的创新表现；同时为了获得最多样本数，故抓取该时点前后各一年半时间(以最长时间为限)内的新闻样本。在研究中我们运用内容分析方法，通过类目分组和数据统计，对比发现和证实“2017年6月”前后网易“数读”微信公众平台在变革方向和创新力度上的努力；同时也对其未来发展趋势做出合理判断。

2.分析工具的选用说明

为保证数据分析的精确性，本次内容分析使用了由武汉大学ROST虚拟学习团队所研发的ROST CM内容分析软件，这是国内学者进行内容分析时常用到的一款内容挖掘系统，该软件能够客观智能地分析数据，主要原理是通过对本地内容及网络在线内容进行抓取，对数字化资料进行组织、标引、检索及利用，结合定量与定性结合的分析方法，从数据分析中归纳出具有说服性的观点及结论，因此，笔者选择此工具为本研究的重要辅助工具。

3.统计类目的构建说明

笔者以该栏目2016年1月—2017年6月和2017年7月—2018年12月两个时间段为样本，筛除了无效信息推送后，共分别提取了159条和192条数据新闻作为最终对比研究样本，从数据来源、内容策划和呈现形式三个研究变量进行统计类目的构建，进而对网易数读栏目的发展变化进行量化分析。数据来源方面，根据网易数读栏目微信公众号推送内容确定三个从属指标：数据来源渠道、数据来源个数以及数据来源的地域，数据来源渠道划分为：①政府公布数据；②非政府组织公布数据；③公益组织机构公布；④企业及行业公开数据；⑤媒体报道；⑥图书期刊；⑦院校及科研机构；⑧信息服务咨询公司；⑨自主调查收集。数据来源个数划分为：①一个；②两个；③三个；④四个；⑤五个及以上。数据来源地域划分为：①国内；②国际；③国际国内均有。内容策划方面，根据新闻报道的基本要素和基本方式，将新闻内容策划确定为数据新闻地域、数据新闻类型、数据新闻对象、数据新闻报道方式四个从属指标，新闻地域划分为：①国内地区/区域；②全国；③国际。新闻类型划分为：①时事政治；②社会民生；③政策法规；④经济发展；⑤文化科教；⑥体育娱乐；⑦气候环境；⑧其他。新闻对象从事件和人群两个维度来分析：按照报道事件的内容，统计对比热点事件的报道频次；按照报道人群的年龄段划分为：①儿童(0—6岁)；②少年(7—17岁)；③青年(18—34岁)；④中年(35—59岁)；⑤老年(60岁以上)。新闻报道方式划分为：①个案报道；②连续报道；③系列报道。呈现形式方面，根据数据新闻多样化的呈现形式确定可视化呈现形式、呈现具体类型、呈现类型个数三个从属指标。可视化呈现形式划分为：①可视化静态信息图表；②可视化动态信息图表；③多感官传递信息形式。可视化静态信息图表的图表类型将其划分为：①柱状图；②饼状图；③折线图；④数值形象图；⑤数据地理图；⑥时间轴；⑦社会网络关系图；⑧词频分布图/文字云；⑨其他。图表个数划分为：①一个；②两个；③三个；④四个及以上。多感官传递信息形式具体呈现类型将其划分为：①动漫；②视频；③音乐；④图片；⑤动图；⑥其他。除文字外，可视化呈现具体类型个数划分为：①一个；②两个；③三个；④四个及以上。笔者将根据该统计类目框架为指导，展开各项内容分析。

(二)网易数读数据来源分析实证研究

数据新闻微信公众号中的数据本身就是新闻文本的讲述者，数据来源是新闻内容优质与否的关键因素，也是数据新闻平台内容质量的重要判断指标，要研究其数据来源的权威性、可靠性和广泛性，根据网易数读栏目微信公众号平台推送内容使用的数据来源信息，笔者将从数据来源渠道、数据来源个数以及数据来源的地域三个从属指标着手。

1.数据来源渠道内容分析

将数据新闻样本的数据来源渠道进行初步统计，筛除2016年1月—2017年6月(15篇)和2017年7月—2018年12月(44篇)两个时间段内无明显数据来源的文章，共分别提取了144条和148条数据新闻作为最终数据来源渠道研究样本进行对比。由于数读的单篇推送内容中可能有多个数据来源渠道，最终统计出来的数据来源频次总数和样本新闻条数并不一致，特此说明。本研究通过计算各数据来源渠道在样本中的个案百分比和各数据来源渠道在样本总数据来源渠道中的响应百分比进行统计分析。

从数据来源渠道统计数据来看，政府公布数据在两个样本中均占据较大比重，响应百分比约占1/3左右。“数读”的数据来源渠道还主要呈现以下三个主要变化：一是对院校科研机构和图书期刊的倚重相对增加，虽然二者的个案百分比呈现下降趋势，但是从响应百分比来看，占比增加了7.69%，尤其是对图书期刊的成果引用的占比增加5.5%；二是对媒体数据和信息服务咨询公司数据来源的倚重明显下降，二者的个案百分比下降26.78%；三是自主调查收集数据的来源比重增大，这主要是依靠网易数读的工作人员通过爬虫技术对网站信息进行自主调查收集、获取一手资料来实现，这一部分数据来源的个案百分比提升8.09%。综上所述，网易数读新闻数据来源途径主要来自政府公开数据和企业及行业公开数据，且平台的权威性、学术性和自主性进一步增强。

2.数据来源地域内容分析

在数据来源的地域引用上，相比于2016年1月—2017年6月，后一时期由于网易数读平台在关注视角和报道重心上逐渐转向国内，报道国内事件的频率变高，因此在数据来源使用上，呈现出以下变化：2016年1月—2017年6月期间，使用国际数据来源的新闻有67篇，占比42.14%，使用国内数据来源的新闻有39篇，国内国际混合来源的新闻有38篇，而后一时期数据来源的地域范围逐渐转变为以国内为主，使用国内数据来源的新闻占比34.38%，国际数据来源和混合数据来源的分别占比23.44%和19.27%。这表明平台使用国内数据来源的比重增加，仅使用国际数据来源的比重变低，数据来源地域从以国际为主正在转变为以国内为主。

(三)网易数读新闻内容策划分析

新闻内容包括内容正文和标题两个重要部分，内容正文部分将根据上文建立的相关类目，从数据新闻地域、数据新闻类型、数据新闻对象、数据新闻报道方式四个从属指标来对内容策划进行分析。

1.数据新闻地域内容分析

新闻的地域选择决定着新闻的大方向，彰显一个平台或媒体对于不同区域事务的关注程度。在对数据新闻地域内容分析前，首先分别筛除2016年1月—2017年6月(1篇)和2017年7月—2018年12月(7篇)两个时间段内没有明显地域范围的知识科普文，将剩余有效样本统计分析得出：

在2016年1月—2017年6月期间有着明确报道范围的158篇样本中，国际新闻和全国新闻分别有75篇和77篇，占总样本的47.47%和48.73%，国内的地区新闻则占比3.8%。这一结果表明，网易数读在这段时期对国内外关注度均较高，但对国内地区新闻关注较少。在2017年7月—2018年12月期间有着明确报道范围的185篇样本中，全国新闻和国内区域新闻分别有109篇和29篇，占比提升到58.91%和15.68%，而国际新闻占比则下降到25.41%，即网易数读对国际新闻的关注度下降，收缩全球视野，转而关注国内。

2.数据新闻类型内容分析

新闻类型是新闻内容构成的集中表现，新闻类型结构倾向深刻影响着新闻机构的性质，网易数读微信公众平台在2016年1月—2017年6月期间的159篇样本中，经济发展类新闻居首位，共有32篇，占比20.13%；其次是时事政治和社会民生两大类新闻，均有28篇，占比17.61%；再次是政策法规、文化科教、气候环境和其他类新闻，分布较为均匀，占比最少的是体育娱乐类新闻。从这一时期的新闻类型结构来看，网易数读微信公众平台新闻选题以经济发展为重，关心时政和民生，同时也较为全面地关注和报道各个领域的事件，但娱乐性较低。

网易数读微信公众平台在2017年7月—2018年12月期间的192篇样本中，社会民生类新闻占比大幅提升，共有75篇，占比最高，为39.06%；其次是文化科教类，主要包括知识科普文和区域文化两大部分，共有55篇，占比28.65%；剩余六类新闻占比均大幅下降。值得关注的是，民生类和娱乐类新闻的提升，表明在这一时期平台重心逐渐从经济发展和时事政治转向了社会民生，同时平台的娱乐性也相对增强。

3.数据新闻对象内容分析

在新闻报道的对象方面，为确保统计的全面和严谨，结合新闻报道对象的多样性和复杂性，本次研究分别从事件和人群两个维度对样本中的报道对象进行分析。

在报道事件内容研究方面，通过统计两个研究样本区间内各新闻类型中报道频次高的热点事件，并进行对比分析。2016年1月—2017年6月期间各类新闻热点事件排行前三：“环境污染与治理”“税收改革”“中外企业共赢发展”；2017年7月—2018年12月期间各类新闻热点事件排行前三：“全国高校”“两性情感问题”“电影电视剧”。可以从中看到的主要变化有：一是报道事件更贴合民众生活，二是报道热点事件的地域从国际到国内。

从报道人群的统计数据来看，在报道人群上有两个明显的变化趋势：一是从对事件的关注逐渐转为对人群的关注，报道现象事件的比例大幅下降，报道对象和重心逐渐回归到人群，无明确人群的新闻占比从29%下降到17%；二是对儿童、少年和青年群体的关注度大幅度提升，这三个群体总体占比提升14%。

4.数据新闻报道方式内容分析

在新闻报道方式方面，策划系列报道比重增长明显，占比由总体的1.89%提升至17.71%；新的选题策划占比上升，如城市漫游计划，以漫画形式进行城市风土人情的展示，逐渐形成自身栏目特色文化，目前此类策划系列报道在整个平台中占据较大比重。

表1 网易数读微信公众号新闻报道方式频次表

报道形式2016年1月—2017年6月2017年7月—2018年12月单次报道142142连续报道(时间)1416系列报道(策划)334

5.ROST CM认知分析

利用ROST CM内容分析软件，对网易数读微信公众号在两个时间段内推送的新闻标题文本进行认知分析。

首先，将2016年1月—2017年6月期间的159篇和2017年7月—2018年12月的192篇数据新闻的标题文本生成两个txt文件，导入ROST软件，过滤无意义词汇，再运用软件的分词功能和高频次分析功能提取高频词和频次表。

经分析，从提取出的高频词可以看到，在2016年1月—2017年6月期间，整个文章标题更关注国际形势，频率较高的集中在外交政治、经济发展和环境污染等方面，2017年7月—2018年12月期间，文章标题的重点转向国内，关注大学生和儿童群体，热衷于从数据角度提供各类分析和指南。

(四)网易数读可视化呈现形式分析实证研究

1.数据可视化呈现形式内容分析

在2016年1月—2017年6月和2017年7月—2018年12月两个样本内，在网易数读微信公众号中均出现了GIF格式的动态信息图。2017年7月—2018年12月比2016年1月—2017年6月使用多感官传递信息形式的占比提高了77.61%，使用动态信息图表的占比提升了2.91%，但是均不可以进行交互。

除文字外，可视化呈现具体类型个数在2017年7月—2018年12月这一时间段在单篇新闻中可视化呈现种类更丰富，使用一种可视化形式的新闻篇数从17篇提升到82篇，使用多种可视化形式的篇数也大幅度提高，使用两种可视化形式的新闻篇数从4篇提升到73篇，使用三种可视化形式的新闻篇数从3篇提升到21篇，最多的一次是在单篇文章中出现四种不同的可视化形式。

2.静态信息图表呈现具体类型内容分析

从静态信息图表的图表类型上看，两个时间段的图表形式较为一致，都是柱状图和数值形象图最常被使用，但是相比于2016年1月—2017年6月，后一时间段使用数据地理图(1.89%→7.81%)、社会网络关系图(2.52%→4.69%)、词频分布图/文字云(1.89%→21.88%)的比例均有提升，使用图表形式的丰富性提高。

从数据新闻使用的图表个数看，2017年7月—2018年12月比2016年1月—2017年6月的使用图表个数的总量增加，从总量239个提升到了560个，平均单篇使用图表个数也高于前一时期，从平均单篇使用图表1.5个到平均单篇使用图表2.9个。

3.多感官传递信息形式呈现具体类型内容分析

顺应时代发展和科技进步，网易数读微信公众平台在多感官传递信息形式上做出尝试，从2016年1月—2017年6月到2017年7月—2018年12月，采用多感官传递信息形式的新闻比例大幅攀升，从早期部分文章尝试使用图片、动图和H5，到后期93%的文章均使用多感官传递信息形式，是数据新闻在当下做出的有力探索。

在具体的多感官传递信息形式上，在2016年1月—2017年6月期间，各类多感官传递信息形式被应用较少，最多不超过25%，其中音乐较早被使用，在2017年7月—2018年12月期间已在139篇文章中得到使用，占比72.4%，其次是图片和漫画，占比分别提升到了71%和52%，动图和视频被使用的频率仍较低。

三、基于实证研究的创新传播发现与结论

(一)创新表现：“大写亲民”

基于以上对2016年1月—2017年6月和2017年7月—2018年12月网易“数读”的内容分析量化的比较研究，对前后两个时间段各一年半来的创新变化进行归纳，可发现：网易“数读”新闻从新闻题材到叙事角度，从数据挖掘到可视化操作，从内容到形式，都发生了一系列的创新改变，而这些改变都一致指向“亲民”——近问民生，亲近民众，亲和民趣。

1.新闻题材从重“财政”变为重“民生”

2017年7月—2018年12月“数读”的民生新闻报道从3次翻倍为6次，已然成为“数读”数据新闻的重中之重。从弱势群体的生存艰难到社会生活成本居高，从城市居民医疗健康的焦虑到楼市个税的不安，从教育资源不平等到高校教育的怪相重生，从居家生活必备到文化情趣培养，充分表现了民众各种情绪涨落和社会心理现实，构建出社会期待、安全获得、生存焦虑、情趣建设等全面的民生画卷。这也显示出“数读”微信公众号关注民生境遇，探索民生旨趣，安抚民生焦虑，解决民生困难的高远理想、博大胸襟和热忱情怀。

2.叙事角度从聚焦“事件”转为关注“族群”

过去的数据新闻，因为需要从事件细节中挖掘数据元素，整合信息资源，所以较多的是对事件本身的细节展示，重点是对事件的五要素进行数据开发。但是在关注数据的同时，会忽略掉对人的关怀。近一年半来，“数读”的一个显著变化就是以人为本，大部分的新闻都关注社会“族群”，关注不同社会阶层、团体的生活状态和群体性焦虑，体现出难能可贵的人文关怀和深切感人的命运共同情结。

3.可视化形式从严肃的“图表”主导发展为生动的“漫画”优先

数据新闻之开端，其可视化形式主要就集中于图表，因为这是反映事物关系、展现事物形态最直观有效的方式。但是这种方法的普遍使用，会让新闻内容枯燥、形式古板，阅读门槛高耸，让人敬而远之。2017年7月—2018年12月“数读”的可视化创新，主要是启用了“漫画”形式。漫画用生动活泼的形象翻动，幽默诙谐的画面语言，在轻松述说新闻内容的同时建构出宽松愉快的阅读环境，深得青少年读者的青睐。

4.报道形式从分散的“个案报道”发展为系列的“连续性报道”

如果说传统新闻擅长的是个案深访，力求“见微知著”，通过极具代表性的个案来给调查者以启发，那么数据新闻则可以通过大数据的收集、整理、深挖等完成大规模抽样调查，甚至是普查，更能够反应事物的更有普遍性的一般规律[5]。因此，相比于传统新闻，数据新闻在从不同角度、不同层面进行中宏观报道上具有天然优势，并且能够对事物和现象做出充分而客观的报道。数据新闻这种天然地具有进行连续性报道、深度报道的宏观解释力优质基因，在2018“数读”微信公众号上得到了充分利用。这种系列发文的优势在于：可以把统计出来的数据合理和充分利用，短时间内制造舆论焦点，对事物做多方面的客观分析，建立中宏观的社会认知。

5.感官刺激从“视觉”单一发展到“视听”并行

从2017年8月10日开始，“数读”微信公众号每一篇新闻稿都配有一首背景歌曲，歌曲的内容和调性与新闻内容非常相符，这个改变一直延续到2018年，占比46.96%；同时在歌曲选择上更用心，更贴近数据新闻内容性质。这些精心挑选的歌曲不仅迎合了新闻主题，而且可以帮助渲染氛围，加深文本理解和造成心灵共鸣。让受众同时启用视觉和听觉，既尊重人的自然本性，也符合人的生理结构，让人们的感觉从分裂走向统合。

纵观这一系列的创新变化，2018年“数读”微信公众号的数据新闻都显示出同一指向——“大写亲民”。因为只有亲民，才能放低身段，增加阅读量；才能聚合人气，增强舆论引导力；才能推进互动，增大影响范围和效果。

(二)数据新闻微信公众号新闻叙事的角色变迁

“数读”微信公众号在传播题材内容、传播技巧方式不断亲近读者的过程中，其叙事主体的社会角色也发生了巨大的变化。笔者把这些变化归纳为：

1.民生困境的诊疗所

互联网无疑拓宽了人们的信息视野，增大了信息流通量，现代信息社会变得越来越巨大和复杂，但与此同时人们与现实世界的距离也越来越远，对超出自己经验以外的事物，只能通过各种新闻供给机构的信息去了解。一方面，传统新闻信息的加工过程无法保证“拟态环境”与“现实环境”的全然一致，另一方面，对于庞大的信息海洋，受众也很难从信息表面识别事实真相或现象本质，数据新闻微信公众号很好地缓解了这组矛盾。微信公众号上的数据新闻优势具体体现于两点：其一，它不同于传统新闻文字的表述形态，而是用科学的数据陈列、专业的数据挖掘和清晰的逻辑图像把事件的时间发展轨迹、事物结构关系、要素关联比较都全面铺开，用最严谨客观的方法，用最直观简洁的方式，力图达到拟态环境对现实环境的高度还原。其二，它的基础是通过对海量数据进行抓取和分析，并进行多维度的信息交叉印证，基于此进一步探究数据背后隐藏的价值及数据间的相关关系。所以除了对于事实表面现象的描述，更可以揭示隐藏在表面之下的事实内部结构规律、要素特点、逻辑关系、发展趋势，让受众在最短时间里明确事实真相和本质。对于一般受众而言，他们最关心的就是与自己的生存状态休戚相关的政策、环境、事件和发展趋势，尤其是想通过对环境的认知和了解，解答人生困境的疑惑，缓解生活境遇的窘迫。“数读”微信公众号很好地完成了为受众困境答疑解惑的“诊疗师”的角色任务。

2.社会热点的追踪器

从数据统计的结果来看，“数读”微信公众号在2017年7月—2018年12月的新闻题材中，民生新闻占据了较大份额，成为全年新闻作品的重心，对于民生困境的密切关注贯穿于始终。根据人民网舆情分析师发布2018年度中国互联网舆论分析报告[6]，梳理出中国2018年的20个热点舆情事件，而其中“民生和公共安全领域的问题占据20个热点舆情事件的一半”。这些热点包括“问题疫苗事件”“《我不是药神》引热议”“滴滴顺风车乘客遇害系列案件”“幼儿园虐童事件”“高铁霸座、殴打公交车司机等乘客霸凌行为”“房地产税话题”等。在“数读”微信公众号上，几乎对这些民生的焦点舆情事件都进行了实时报道，或者连续性报道，利用其特有的数据科学性、图表直观性、描述深刻性对社会舆情热点予以专业解读。

3.人本主义心理治疗师

人本主义心理学兴起于20世纪五六十年代的西方，它特别强调人的正面本质和价值，聚焦人的尊严、创造力和自我实现，重视人的成长和发展，把人的本性的终极目标“自我实现”归结为潜能的发挥。在人本主义心理疗法中，以罗杰斯开创的咨客中心疗法影响最大，它认为任何人在正常情况下都有着积极的、奋发向上的、自我肯定的无限的成长潜力。现代人生活节奏紧张，工作环境严峻，竞争压力巨大，社会适应难度加大，心理焦虑日趋严重。这种紧张的社会生存氛围催生心灵按摩师、心理治疗师，数据新闻微信公众号适时扮演了这个角色。对于民众最苦闷最忧虑的生活状态，它不仅给予权威的数据说明，还让数据导出科学的逻辑论断，再用直接客观的描述让真实呈现，将民众生存的窘态和苦楚全然撕开，敞露于天下，缓解了人们无知的惶恐和无言的尴尬。

4.青少年命运的观察家

全球化智库(CCG)特邀高级研究员黄文政接受采访时预测，2018年中国出生人口很可能跌破1500万，甚至跌至1400万左右的水平。[7]近年来，中国的人口总和生育率也已连续低于1.5，而在刚刚全面放开二胎生育的那一年，生育率更是降至1.05。[8]人口红利的消失可能直接影响中国经济的发展。因而社会中对于青少年和儿童的关注越来越密切，他们的生存情况，他们的发展环境，他们的健康状态，其好坏优劣直接关乎中国后续发展的潜力，直接决定中国今后综合国力的水平。2017年7月—2018年12月“数读”微信公众号，以这个年轻群体为主体的新闻稿件有14%的占比提升，对这个群体施予极大关怀，浓墨重彩地将他们的人生进行认真描述，也引发深层思考。

5.感知统合的艺术家

根据加拿大传播学者麦克卢汉提出的媒体延伸理论，任何媒介都是人体感觉及感官的延伸及扩展，而媒介技术的发展，均基于人的感官能力“统合、分化、再统合”的发展过程。在电子媒介向网络媒介和智能媒介发展的过程中，多种媒体形式的融合使现代人重新找回了长期失落的“感觉总体”，这主要是由于多媒体融合扩张了人们的听觉和视觉，强烈的现场感和接触感扩展了人类的触觉，使人们又重新回到感觉的平衡状态。

数据新闻编辑阿隆·菲尔霍夫所说，“(数据新闻)囊括了一套仍在不断增多的用于新闻叙事的工具、技巧与方法”。[9]伴随着人工智能技术的快速发展，机器处理信息的能力不断提高，处理信息的类型不断增多，从基础的数字，到文本、语音、视频等都成为可分析处理的信息对象。数据可视化类型也不断丰富，包括信息图表、交互图表、时间轴、数据地图、三维仿真图以及3D视频等。[10]随着各类AR、VR、传感技术、语音输入、嗅觉增强、穿戴设备技术在数据新闻传受过程中的使用，数据新闻的感知全息化会更加明显。目前“数读”微信公众号虽然仍没有摆脱以静态图表为主的可视化形式，但是他们在这个方面的创新努力仍值得鼓励，主要体现在大量绘制数据漫画，用形象可感的形态揭示生活真谛。

四、数据新闻微信公众号“数据核心”的系统重构

通过微信公众号平台数据新闻可以实现再传播，但是受众是否喜欢和接纳数据新闻微信公众号的产品，要看“数据核心”凸显程度，以及报道题材的重要性和显赫性，承载信息的丰富程度，视觉效果的冲击性，呈现样式的新颖程度等等。同时，数据新闻产品能够通过评论互动实现与受众心理认知的相容，促使受众完成主动再传播行为，也是影响数据新闻产品传播效果的重要因素。因此，“数据核心”的重构刻不容缓，它是为了在数据新闻的体系秩序中实现传播者与受众共同的对于“数据”的符号角色认同感和核心地位的尊崇感。数据的核心价值透过微信公众号进行输出，造就新的“媒介中心神话”。

(一)“媒介仪式化操作”突显数据新闻核心价值

仪式化传播这一概念最早由美国学者詹姆斯·凯瑞提出，他认为传播是对现实的仪式化构建，传播“仪式观”是指在时间向度上对一个社会的维系，即表达共同信仰及核心价值输出。[11]这一概念为媒介仪式搭建了理论前提，媒介仪式是指传统媒体号召和聚集受众参与某些盛大的媒介事件，通过景观化传播呈现象征性、文化性文化实践的过程及行为。尼克·库尔德利在《媒介、社会与世界》一书中提到，媒介确实能够生成形式化和模式化的仪式形式，这种媒介仪式的存在是对于社会秩序中符号角色产生遵从心理后，对意识形态讯息的复制及再现，大众所认可的核心价值正是这种集中化的压力核心，而媒介仪式的核心定义就是透过媒介输出核心价值。[12]

首先，数据新闻微信公众号的媒介仪式化。数据新闻微信公众号的媒介仪式化操作就是让“数据新闻”成为传播的焦点，让受众接受“数据新闻”所传递的核心价值。而数据新闻微信公众号想要在新媒体环境中掌握一定的话语权就得让数据新闻微信公众号成为“媒介世界的中心”——让受众逐渐养成一种阅读自觉：当发生重大事件时，必须找到数据新闻查看新闻背后的数据线索，让数据新闻的科学精神征服受众的阅读习惯。

其次，报道内容的仪式化。数据新闻微信公众号可以尝试开辟专栏大量报道仪式化的新闻内容。仪式化新闻内容一般包括三类，即竞争类事件(奥运会、选举等)、征服类事件(重大实验成果等)及荣誉类事件(颁奖典礼等)。而数据新闻微信公众号的仪式化报道则是以固定的形式或流程对于媒介事件进行统一的系列报道，并为媒介事件给出相应的核心价值输出，从而奠定数据新闻的核心价值和中心地位。

最后，报道方式的仪式化。数据新闻微信公众号还可尝试在数据新闻生产过程中进行个性标签化生产，建立仪式化表达方式、生产出具有数据新闻特色的内容。利用仪式化生产方式，建立具有各微信公众号特色的标签化形式和内容，例如，网易数读微信公众号在留言板中逐渐树立和丰满“小编”的独特形象，这种方式通过适当地加入拟人化的情感操作，能够有效凸显数读平台的品牌特色，产生“标签效应”，还能拉近与受众间的距离，有效引起受众的关注。在未来的发展过程中，还可尝试引用“微软小冰”这类AI人机对话科技，不但增加个性化品牌形象的记忆，也增加受众与微信公众号的互动，提升平台的趣味性。

(二)“审美之维”提升受众数据阅读情趣

美国学者马尔库塞认为只有通过美育才能在根本上建构新的观念结构，从而实现人的自由与解放。[13]在本研究的实证调查中，笔者发现数据新闻微信公众号存在内容设置不平衡，热门类型聚集的现象。根据上述马尔库塞关于文化构成不平衡的理论，其原因就在于受众阅读兴趣片面、欣赏情趣单一。在现实社会中，在技术理性的压抑下，人成为不具备自由的存在。如何打破这种不自由实现解放，最重要的就是提升人的审美情趣。“审美之维”强调利用美育实现人的解放，数据新闻微信公众号肩负以作品带动“美育”进程的责任，通过数据新闻微信公众号对于内容传播的不断改善、升级，来提升受众的审美情趣：

第一，启示和重构“数据之美”的认知。数据新闻微信公众号在内容上通过数据挖掘展示了数据新闻作品的深刻性及批判性，在思维上通过重组数据信息提供给受众一种理性的逻辑思维方式，在可视化方面通过视觉要素优化带给受众简洁的阅读体验。运营团队应保持数据新闻作品具备深刻性及批判性，以高质量的数据新闻对受众进行“数据之美的教育”。

第二，培养和提升“真实之美”的品位。数据新闻微信公众号运营团队应恪守新闻规律，严格按照新闻价值和新闻要素来搜寻和确定选题内容，以真实、客观、深刻的数据新闻内容回馈受众，全面满足读者的知晓权。

第三，鼓励和维护“互动之美”的创新。传统新闻业是一种单向性传播，读者的反馈很有限。数据新闻微信公众号给予读者一个全新的互动平台，让读者在阅读数据新闻之余能及时、充分地表达意见，既尊重了读者的媒介接近权、传播权，也帮助数据新闻团队准确把握市场意见，及时调整业务方向。

(三)“媒介延伸论”拓展数据生产能力

麦克卢汉的媒介延伸理论给予媒介科技以极大启示，他指出任何媒介都是人体感觉及感官的延伸及扩展。在当下，随着科技的发展进步，出现了更多人体五感延伸的媒介产物，如AR、VR、穿戴设备等等，在这些媒介产物中，能够给受众带来身临其境的感受，并且与数据新闻做到良好融合与互动就是全息技术。

全息技术利用物理原理将所拍摄物体透过不同设备三维立体地进行影像再造。这类技术充分调动了人体的五个感官，利用媒介打造出一种逼真的“现场感”。通过视频素材零时差地进行新闻发送，将传播者、传播内容、传播媒介、受传者完整连接起来，构建出新媒体环境下的新兴新闻生产模式。数据新闻可以通过技术手段还原新闻事件发展过程，还原出逼真的环境，使新闻的“拟态环境”与“现实环境”达到高度相似和模拟。

今年来已有新闻从业者开始试用传感器获取数据信息，据此撰写数据新闻。这是基于传感器“有助于让我们调查无法看到、听到或触摸的事物，这些工具为我们提供了新的感官”[14]。传感器与数据新闻生产有三种主要的结合方式：一是利用市面上已有的、成熟的商业设备，设计出自己适用的传感系统；二是从已有的传感资源中获得所需的新闻数据；三是自主开发设计原型传感系统来生产新闻数据。无论采用哪种传感器使用方法，都极大拓展了数据新闻的生产能力。在实际操作中，如果使用传感器技术配合智能算法，当传感器采集到大量数据进行数据汇聚和初步处理时，可以直接过滤掉重复冗余的信息，淘汰不符合新闻生产标准的低价值数据，只上传必要和价值高的数据，这样一方面节省了大量的传输带宽，另一方面可以在第一时间收集到敏感信息和关键内容[15]。

(四)“万物无序”开启数据链接密码

“万物无序”理念是由美国学者戴维·温伯格提出的理念，他在《万物皆无序》一书中重点阐释了由“万物无序”构建的超文本构建关系。文本是互联网时代下进行信息传递、计算机编码的基本载体，而超文本则意味着打破线性阅读思路，单一数据通过与其他数据相互链接，制造出不同文本间的联系，重建逻辑思维轨迹。戴维·温伯格把这种超文本构建的关系称之为第三秩序[16]。第三秩序提倡的构建超文本的数据网络，对数据新闻是极大的启发：微信公众号作为社交媒介平台，极容易与受众形成互动并收集评论信息，结合近些年不断发展的可视化技术，能够实现互动数据的呈现和分析，而数据新闻本身就是建立在数据网络上的新闻报道形式，将第三秩序构建的理念引入到数据新闻微信公众号的内容传播中，实际就是丰富平台内容的网络化写作空间。

第一，丰富交互式数据可视化。例如，在推送的数据新闻中运用时间轴的图表中，通过技术层面的构建，提高动态交互式信息图表的使用率，如点击时间轴的不同节点上，可以展现对应的数据信息，从宏观和微观层面多层次展现图表信息，提高用户关注度。

第二，丰富“平台—受众”双向互动。例如，在平台建设菜单栏时，开辟专区供受众进行留言、互动。并实时将读者跟帖进行整理、排版并公开，形成与网易新闻“网易大楼”相类似的读者跟帖评论区。利用好每篇推文文末的读者留言区，建立特色的回复风格，完善评论区趣味性。由此形成平台与受众良好的双向互动，给受众以参与数据构建的端口。

第三，拓宽数据收集渠道。例如，联合其他专业人士采集数据，开创数据众包模式。数据新闻微信公众号运营团队提前确定新闻选题，根据选题对应的新闻背景和新闻框架，确定数据的采集整理等数据需求，通过互联网寻找专业的团队或个人完成相关需求的对接，也可以联系其他渠道进行多方合作。

五、结语

2019年1月25日，中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出要“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合”“要坚持移动优先策略”“要探索将人工智能运用在新闻生产过程中”“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。习总书记细致的工作部署，对数据新闻微信公众号的发展既给予了政策保障、融合契机，也提出了改革要点和发展方向。数据新闻微信公众号顺应时代需求，响应中央号召，在移动化、智能化、互交化、数据化的优势组合上抢占了先机，获得了平台和内容的双重优势。

技术会永无止境地创造新的时代逻辑，而人文精神与技术良性互动才能为人类创造福祉和希望。数据新闻微信公众号在“移动优先”的网络互动平台上，需进一步加强与自身母媒体的资源集约和共享，利用人工智能的高科技手段进一步优化数据新闻的制作与传播策略，在“数据核心”的新闻新世界中发挥巨大能量，才能在媒体融合的大流中占据舆论引导、思想引领、文化传承、民生服务的传播制高点。