中国文艺片：改革开放四十年中激荡存留

董路营(聊城大学 传媒技术学院，山东 聊城 252000)

习近平总书记在文艺座谈会上指出，文艺事业是党和人民的重要事业，高度认可了多年来我国文艺事业的发展并提出更高的希望，文艺事业在改革开放以来越发凸显其重要性。改革开放40年来，中国电影一步一步走向世界，这40年来的电影就像一面镜子一样，反射出电影的进步历程，电影在大众生活中所占的比例越来越高，深入到了人民生活的内部。中国文艺片作为中国电影一个重要的闪光之处，因为其特殊性呈现出独特的发展轨迹。现今文艺片的地位十分尴尬，主导文艺片的导演们也在试图寻找文艺片的未来之路。文艺片的受众设定从来就不是大众群体，尤为注重的艺术元素是内容和形式，惯用艺术的拍摄手法营造极具导演特色的氛围，这种氛围的营造使得电影中微妙的情感得以传达，继而引发观众共鸣，从而达到电影的真正目的。另外，再加上宣传方式不到位，文艺片更加“叫好不叫座”。

一、文艺片的背景

(一)文艺片的含义

《中国电影文化史》这样解释文艺片：“选材较为独特、构思较有特点、处理较具个性的一类电影作品，并大多以对社会的广泛关注、人物的心理探讨和人性的深入刻画为标志。”[1]它是存在于商业片和艺术片之间的一种影片类型，这类影片的制片态度是很严肃的，且这类影片的主体表现具有相当明显的积极性，有着明显的个人化特征。

文艺片的独到之处就在于受众在观看影片的时候可以感受到一种别样的韵味，通常意味悠长，情感细腻独到，直击受众内心，继而引发强烈的情感共鸣。

(二)改革开放40年文艺片的发展

在20世纪80年代，第四代导演们开垦出了属于自己的一片领地，《小城之春》作为诗性电影，是文艺片的深化和发展。这个时期出现的诗性电影往往是电影中的精品，开始用文艺电影讲述深刻的主题意蕴，很多电影中开始探究人性主题，艺术风格更是含蓄而深刻，这一切的风格都是最纯粹的艺术电影的典型风格，甚少掺杂商业性质。这是中国文艺电影成长的黄金时期。

随着时代的演进，到了20世纪90年代，电影市场格局又发生了巨大变化，形成了文艺电影、商业电影和主旋律电影三足鼎立的状态，这个时期的文艺电影依旧在中国电影市场中占比很大。电影产业发展得如何和20世纪90年代的整个市场大环境和社会大环境有着密切的关系。90年代，改革开放之风已经吹遍大半个中国，人们的思想更加开放，接受新鲜事物的能力也增强。在中国90年代是巨变的时代，当然对于电影产业来说更是如此，此时大众的目光已经开始转向娱乐方向，这个时候中国电影慢慢与世界接轨，也获得了很多大奖，例如张艺谋的多部影片。

到了20世纪90年代中期，虽然与世界接轨比较频繁，但是由于中国政治大环境的影响，在国际上获得很多大奖的中国影片，比如贾樟柯的《小武》等，世界给予认可的同时，中国国内却是给予了否定，禁止在国内放映，在这种严厉的打压之下，中国文艺片进入了前所未有的瓶颈期。

到了新世纪，最明显的变化就是“三足鼎立”的局面已经不复存在，取而代之的是新的电影市场环境。商业电影在这个时候蜂拥而起，尤其是以冯小刚的贺岁片最为著名。在同一时期，陈凯歌和张艺谋也都加入了商业片的行列。这个时期大家更加关注的是票房，在经济迅速腾飞的时期，对自己内心的关注度降低，开始追求高票房、高收益。

二、新世纪以来文艺片现存困境及原因

(一)文艺片的困境展现

因为新世纪以来的市场大环境，导致中国文艺片的生存空间变得极其狭小。比如，2006年《满城尽带黄金甲》投资3.6亿，票房2.9亿，收益是明显亏损的。2012年《一九四二》投资成本2亿元，票房必须达到6亿，才能不亏不盈，但票房才3.6亿，可称为是巨额亏损。2016年《百鸟朝凤》上映一周票房仅300多万，作为第四代著名导演吴天明导演的遗作，却得到了这样一种结果，实在是令人唏嘘。2017年《芳华》票房14.23亿和2018年《无问西东》票房7.5亿，从最近两年的票房来看，中国文艺片的春天也许即将来临，但这一切还有很长的一段路要走。

(二)文艺片出现困境的原因

从影片投资类型分析，文艺片的票房和商业片在国内外都是无法比拟的，文艺片的投资成本和商业片比起来更是相差甚远。从票房收益结构分析，一个很现实的问题就是文艺片不挣钱，甚至收不回成本。还有一个原因就是大家对于商业电影和文艺电影的态度差别还是显而易见的，在人们普遍压力比较大的今天，影片要尽量使观众感到放松有趣味，人们才更愿意接受它。文艺电影似乎对大众的吸引力要小很多，这也是很多导演越来越喜欢拍摄商业片的一个重要原因。产生这种现象的原因有很多，具体分析有以下几点：

1.商业电影的冲击力大

商业片的商业性才是电影的重要元素，一般来说票房是判断商业片的普遍标准。商业片特征一目了然：电影投资成本巨大、大牌导演与著名演员的合作加盟。

首先是电影的投资成本大。譬如今年上映的影片《流浪地球》，这部影片投资高达3.2亿，单单是参与制作特效的团队就多达8家，地下城以及太空舱的建造都是实体建造，目的是为了营造真实感。《流浪地球》的总票房高达46.55亿，可以说它是一部成功的商业片，在特效制作和商业宣传上也是下足了功夫，目的就是吸引观众买票进电影院观看。文艺片相对来说，没有炫酷的特效场景，如果想吸引观众，多数只能以细节取胜，所以文艺片细腻的情感商业片并不具备，从电影的投资上当然是远逊于商业片。

其次是大牌导演与著名演员的强强联合，例如由中国导演的前沿人物张艺谋执导的商业片《长城》，从全球来看，票房高达20多亿，《英雄》里面的著名演员有马特·达蒙、刘德华等这些一线的广为人知的大明星。商业片大牌影星云集，以至于票房有了保障。在这方面，文艺片的竞争力明显不够，相对来说演员阵容更是处于弱势地位。

2.电影的院线排片占比少

曾经轰动一时的文艺片《百鸟朝凤》遭遇了排片困局。2016年5月6日，在同一天上映的《百鸟朝凤》与《美国队长3》，影院排片出现极大反差，像这样的排片不仅给电影造成一定困局，也给观众带来了很大的观影困难。无独有偶，同样是一部文艺片的《进京城》，在2019年5月10日上映，上映将近一周时间，排片量极少，大多在非黄金时间段，导致已经上映一周的时间，票房才400多万。其实有很多观众已经提前关注《进京城》，终于等来了院线上映，却因为院线排片的问题而不能正常观影或者是院线安排的放映时间很尴尬。所有的黄金时间段都安排给能吸金的商业电影。

3.电影的受众群体范围小

“从电影发展的历史看，电影受众与电影环境、电影环境与电影艺术之间存在密不可分的关系。”[2]电影的受众群体十分普遍，作为一个拥有正常行为能力的人基本上都是电影受众群体中的一分子。

首先是文艺片受众群体小，文艺片的艺术性相对较强，所以其电影受众和商业片比起来小了很多。观赏文艺片需要的是观众沉下心来，慢慢地进入电影营造出来的情境，如今这个社会人心浮躁，很少有人愿意坐下来去用心体会一部电影，而且文艺片本身的故事情节不够吸引人，甚至有些电影里的故事还支离破碎，所以这也给观众提出了较高的观影要求。再次是观众的文化修养水平高低不同，在当今社会，我国的经济快速发展，人们的重点普遍放在了物质生活的享受上，相对来说，人们对精神文化的需要放在了次要地位。

三、文艺片突破困境的策略

当今社会，电影市场被商业大片狂轰滥炸，文艺片的市场空间越来越少，似乎成为少数特定人群的欣赏对象，即使获得大量的好评与奖项，却也无法得到票房与关注率。原因真的是有很多的，难道是商业化的社会容不下文艺片的存在，需要另寻出路，还是人们真的不再喜欢文学艺术和电影的纯粹结合了？这些值得大家思考。文艺片冲击市场的具体实施可以从以下两个大的策略入手：

(一)营销策略

1.价格策略

在中国这样一个大的环境下，数量巨大的电影观众得益于经济的迅速发展和人口的大基数增长，但真正喜欢文艺片的人数相对于商业片毕竟还是少之又少。目前中国的观影状态在文艺片这一方面还需要慢慢地培养和引导，因此在商业片的竞争压力下，在电影票价的处理上，非常有必要做出一个合理的调整。对于文艺片的市场培养来说，在文艺片和商业片的拉锯战中，文艺片明显处于劣势的地位，所以很需要一个价格策略，需要相对灵活、循序渐进地来培养中国观众看文艺片的喜好和习惯。

2.渠道策略

困扰中国文艺片发展的一个重要因素是缺乏艺术院线，那么一个重要的问题就是艺术院线的发展。从目前的境况来看，由于商业院线在国内占据主流院线的地位，在商业院线里，受众较少的文艺片想要获得一个良好的生存空间是很难的。文艺片要自救，就必须建立艺术院线，保证文艺片基本的票房和观影群体。

3.档期选择策略

在电影营销的过程中，直接决定票房的一个重要的因素就是档期的选择。影片放映时，选择一个合适的档期是必须考虑到的问题，从而可以避免与大片电影形成恶性的竞争。档期的营销是十分重要的，要尽量避免与商业大片争档期，为了自身的利益，影院避免不了把比较好的场次和放映厅留给一些商业大片，来赢得高的票房，获得高的收益，而文艺片的放映必定会受到很大的缩减。

(二)传播策略

1.整合营销传播

目前来看很多文艺片的营销模式比较单一。当下还是有很多新营销的趋势的，例如网络营销、文化营销等。文艺片的营销方式要实行变革，将电影制作、市场调研、宣传炒作等有效融入，进行全方位开发，把营销效果实现到最佳化。进行行之有效的市场调查，制定相应的策略，并找准观众心理的定位，逐渐完善运作模式。

2.明确受众传播

在这一问题上，受众的目标是要明确的，进而慢慢地挖掘潜在的受众群。因为文艺片所传达出的艺术性深浅不一，所以也需要不同的观众去适应，把适应力相似的观众挖掘出来，在推广的时候，就可以适度地把握宣传力度了，明确受众群体进行高效的传播，一方面节省了营销的费用，又最大限度地把有针对性的目标受众吸引到了电影院。

3.全媒体传播

在影片前期的宣传推广中，学会利用各种媒介进行有效传播，并运用各种媒介，实行媒介融合战略，比如充分利用网络和手机这两种媒体的传播效果，因为网络手机都是大众应用最广的。

当下文艺片的发展处于低迷期，但是机遇和挑战总是并存，文艺片应尽快找到市场营销的新策略，把握市场的脉搏，才能在与商业片的激烈竞争中站稳脚跟。

四、结 语

文艺片因自身独特的艺术气息和艺术价值，一直倍受一些导演和各大国际电影节的青睐。这也是在当今文艺片市场如此不景气的情况下，还有很多导演和演员在坚守文艺片这个阵地的主要缘由。他们一直坚守在这个人心浮躁的社会，努力用他们的一己之力，来守护电影市场里中国文艺片的一席之地。票房不是判断一部电影是否优秀的标准，这样的判断标准太肤浅武断。改革开放40年来，中国文艺片获得了一定的发展，但中国文艺片的路还很长。文艺片未来的发展离不开国家有力的政策支持，还有从影者的不懈努力。