“一带一路”倡议下福建茶产业与旅游业的融合机制

杨萍芳，罗金华

（三明学院 经济与管理学院，福建 三明 365004）

2013年秋，习近平提出共建“一带一路”倡议（“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”），旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。截至2018年底，有60多个国家加入“一带一路”朋友圈，中国同122个国家、29个国际组织签署170份政府间合作文件，“一带一路”国际影响力达到新高度。[1］“一带一路”已成为国内研究热点，对“一带一路”与旅游业的研究在跨境旅游合作、中国旅游企业对外投资、南疆丝路旅游、文化旅游资源开发、旅游教育与研究的交流与合作等方面进行了探讨和思考。[2］(P1-6)“一带一路”倡议下，对茶产业、旅游产业产生了重大影响，茶文化旅游发展对接“一带一路”倡议，加快融合，促进茶产业和旅游产业的共同发展。[3］(P17-19)茶旅融合，基础是茶文化旅游资源的开发[4］(P108-109)，[5］(P259-273)；福建作为海上丝绸之路的核心区，从两岸交流合作出发，闽台茶文化产业融合发展积极融入 “一带一路”建设，建立融合发展新机制，培育闽台茶文化产品和服务品牌。[6］(P14-18)基于“一带一路”倡议下茶旅产业融合发展研究较为单薄。目前学界对茶产业与旅游业融合（茶旅融合、茶文化与旅游融合）研究以定性为主，研究内容包括融合机制、路径、动因、模式等。茶产业与旅游业融合动力机制是市场需求、利益驱动、政府支持三方[7］(P94-95)，融合模式多方位、分层次[8］(P239-244)，融合策略为产业交叉渗透、产品有效供给、产业要素重组、市场需求驱动、过程深度体验。[9］(P64-66)对茶旅产业融合的定量研究主要是通过耦合函数模型[10］(P532-540)，[11］(P55-60)、灰色综合关联分析法和熵权法[12］(P67-76)等对融合程度、效果进行测算，主要选取茶产业发展较为成熟地区，如浙江[10］(P532-540)、信阳[11］(P55-60)、安溪[12］(P67-76)等地。文章采用定性研究法，分析福建省茶产业与旅游业发展现状，研究在 “一带一路”倡议下，其融合发展的条件，从产业链角度构建融合机制并提出融合具体路径，为福建省茶旅融合发展提供思路。

一、福建省茶产业与旅游业发展概况

（一）福建省茶产业发展概况

近年世界各地对茶叶的消费量逐年增加，世界茶叶消费大国排名前五有土耳其、爱尔兰、美国、俄罗斯、日本，主要集中在欧亚大陆“一带一路”区域。我国自2006年开始茶叶消费量低于产量，处于供过于求的状态，管曦提出中国茶产业已经出现一定程度的产能过剩，茶产业的健康有序发展，应从满足茶叶消费的视角来发展茶产业。福建省是我国第一产茶大省，安溪铁观音、福州茉莉花茶、宁德白茶、政和白茶、漳州水仙等为世界著名茶叶品牌。近年，福建省茶叶出口量呈下降趋势，出口集中在日本、东盟等地区。（见表1）2017年，福建省出口茶叶394941吨，对日本出口茶叶8802吨，占总量的59%，日本居首位；接着是东盟，出口数量为1161吨，占8%，然后是摩洛哥和美国。这充分说明日本和欧洲一些发达国家是福建省茶叶出口的主要市场。受国家政策及市场等因素影响，福建茶产业发展速度有所降低。

表1 福建省茶叶产量和出口量 单位：吨

（二）福建省旅游业发展概况

在新的定位下，福建旅游业发展迅速，以“清新福建”作为旅游品牌形象进行打造，2017年，全年累计接待国内外游客3.83亿人次，累计实现旅游总收入5083.10亿元，游客人均花费达1327元，其中累计接待国内游客3.75亿人次，实现国内旅游收入4570.77亿，累计接待入境游客775.41万人次，实现旅游外汇收入75.88亿美元。福建省入境旅游游客以港澳台游客为主，外国游客主要集中在东南亚及北美洲。2013—2017年，福建省入境游客人次逐年增加，港澳台游客占2/3左右，外国游客占1/3左右。外国游客集中在亚洲、美洲、欧洲，日本、马来西亚、新加坡、印度尼西亚是福建省外国游客的主要客源国。因此，福建省入境游客主要以东南亚为主，北美洲的游客数量占比逐渐降少，欧洲游客数量占比例很少，这说明福建省在“一带一路”沿线国家的入境市场潜力巨大，有待进一步挖掘。 （见表2、表 3）

表2 2013—2017年福建省入境游客人数 单位：万人次

表3 福建省入境游客排名前10国家 单位：万人次

福建省入境旅游集中在厦漳泉三个城市，景区集中在武夷山、福建土楼、厦门鼓浪屿三个具有国际知名度的景区。入境旅游花费中，购物与娱乐的消费比重上升，购物花费的比重超过20%。入境游客对食品/茶叶的兴趣是最高的，主要认知是安溪铁观音、武夷大红袍、福州茉莉花茶。入境游客停留时间一般在2～4天左右，为全国平均水平的一半。入境游客旅游城市数量减少，表明入境游客愈倾向深度体验游，迎接“快旅慢游”旅游新时代是福建省所面临的重大挑战之一。[13］（P24-27）

二、“一带一路”倡议下福建省茶旅产业融合发展的条件

2015年3月,国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，提出支持福建建设“21世纪海上丝绸之路核心区”。中国与“一带一路”沿线国家政府之间就加强国家政府之间的合作、宏观调控、区域合作、大型项目实施等方面达成共识，以政策形式给予保障，客观上为旅游业和茶产业的发展提供政策支持和保障。中国与“一带一路”沿线国家在基础设施建设方面的规划与对接，促进与周边国家道路、口岸等基础设施的互联互通，提升旅游接待服务设施品质，使旅游业得到长足的发展，福建茶产业与旅游业融合发展具备一定条件。

（一）茶产业与旅游产业深度融合

2017年5月，《共同推进“一带一路”建设农业合作的愿景与行动》等文件的出台为福建省茶产业的提质增值和国际旅游业的发展提供了新的契机。旅游投资具有投资额度大、回收周期长、风险程度高等特点，需要来自母国和东道国等各方面的金融支持。无论是亚洲基础设施投资银行和丝路基金，还是国家开发银行、进出口银行等中国开发性金融机构，有助于六大经济走廊旅游项目投资。[14］（P1-6）“一带一路”倡议最终目标是实现各国经济社会的发展，惠及人民，民心相通、文化互尊有助于加强各国之间的旅游合作，提升旅游业发展水平。福建省茶产业与旅游业抓住发展机遇，乘势而上，打造全新的发展融合机制。通过实地调研统计分析，福建省茶旅融合已具备一定的基础。茶文化旅游资源类型丰富，涵盖了自然和人文资源2大类，6个主类，11个亚类，26个基本类型。（见表4）以旅游茶产业的姿态参与旅游业的产业链条中，作为旅游产业的子产业链条。例如，在茶产品的生产、包装和销售过程中，要以旅游商品开发为指导，在产品设计、生产和包装过程中充分考虑游客的需求，即产品要体现福建地方的旅游特色，打上地域旅游的标签，使茶产品成为一种具有地方特色的旅游纪念品。

（二）茶旅产业融合促进消费新业态产生

茶叶本身的特性决定它不仅可以泡水喝，而且是其他产品的原材料，如开发茶类食品系列，研发茶类化妆品系列、茶类旅游创意饰品系列等，以此为依托，打造旅游消费新业态。首先，开发以茶为原料的茶食系列，凸显福建各地茶功能及特色，鼓励和支持集生产、加工、营销、品牌、文化、旅游为一体的茶食品牌企业。其次，通过提取茶叶元素，研发茶类化妆品、茶类创意饰品，丰富旅游商品市场，增加游客的选择空间，在市场上树立茶类创意品牌，可以成为进一步吸引游客的聚客点。最后，开发茶文化产品体验系列，包括茶器制作、茶创意装饰品手工、茶文化演艺体验，丰富游客的体验，增加旅游的乐趣。

表4 福建茶文化旅游资源类型

（三）由民间贸易交流发展为“一带一路”倡议推进的重要组成部分

福建作为海上丝绸之路的起点，其德化白瓷、安溪铁观音是其出口主要商品，尤其是茶产业在古代海上丝绸之路贸易中起到的龙头作用是不可忽视的。日本、东盟、美国和非洲是福建省主要茶叶出口市场，“一带一路”沿线国家茶叶消费量逐年增加，且对福建茶叶历史上偏好，说明福建省茶叶出口市场在“一带一路”沿线国家出口市场巨大。根据2010—2017年福建省旅游统计年鉴数据，福建省入境游客主要以东南亚为主，欧洲游客数量占比很少，这说明福建省在欧洲的入境市场潜力巨大，有待进一步挖掘。茶旅产业融合发展，福建省茶产业与旅游业应借“一带一路”倡议东风，抓住机遇，加深国际交流与合作，打造产业深度融合机制，成为“一带一路”倡议推进的重要组成部分。

三、“一带一路”倡议下，福建省茶旅产业融合机制及融合路径

基于产业链理论，融合旅游产业与茶产业的产业链，分析二者融合的节点、融点，构建融合模型，得出其融合的路径。以旅游产业链的四个节点（资源开发、产品生产、产品销售、产品消费）为主线，以茶产业和旅游产业融合的资源、产品、市场三个切入点，构建茶产业与旅游产业融合模型。[15］（P64-65）（见图 1）在资源开发方面，茶园与旅游景观相融合，将茶村打造为美丽乡村；在产品设计方面，将茶食融入旅游餐饮中去，将茶事活动结合到旅游演艺，旅游节庆融合茶俗，旅游养生融入茶道，旅游商品设计融合茶产品。在产业链产品销售和消费环节，主要通过借用品牌会展进行茶旅产品展销、开发茶旅O2O电子商务平台。

（一）旅游资源规划与开发融合路径

1.茶村与美丽乡村建设相融合

从旅游业发展角度出发，结合美丽乡村建设，开展茶家乐。茶家乐是以茶产品为经济载体，以体验茶文化项目为关键，依靠茶农的一种休闲度假旅游产品。茶家乐是农家乐的一个专业分工，依托茶村，将与茶有关的资源、载体包装为产品和服务，开展茶文化旅游。茶家乐起源于四川省雅安市名山县，随着雅安茶品牌的打响，茶家乐正在慢慢地增加。福建茶文化底蕴深厚，拥有各式各样的茶俗、茶礼和姿态优雅的茶艺表演。茶家乐是福建茶村发展旅游的一个方向，通过打造茶家乐，让旅游者通过观赏茶园、欣赏动作优雅的茶艺表演、品尝以茶为原材料制作的美食、亲手栽植茶树、学习吟唱茶歌、与人斗茶等一系列茶事活动，体验茶的魅力及悠然、温馨、纯朴的乡村茶园生活，不仅让为生活奔波劳累的都市人有一个休息放松的好去处，又能让旅游者体会到别具特色的茶文化，同时带动当地的经济发展，具有一举多得的效用。茶家乐旅游专业性强，需要其从业人员对茶有深入的了解，政府应出台相应政策扶持茶家乐的发展，对茶家乐业主及相关从业人员进行统一的培训，增强服务人员的职业素质和茶文化知识素养，对茶家乐旅游队伍的综合能力进行提升。

2.茶园与旅游景观打造相融合

将茶园与旅游景观进行融合，不是简单的把茶园作为茶叶的一个种植采摘基地，而是赋予茶园园林景观、旅游景观的作用，以期成为游客的网红打卡景点。赋予农田景观的功能，起源于日本，如将稻田组合成各种形象，打造为各种美丽的稻田画。茶园同样具备一定的可塑性。如梅州的雁南飞茶田度假区，将茶园打造为一个融茶叶生产、生态公益林改造、园林绿化、旅游观光、度假于一体的生态农业示范基地和旅游度假村。具体如将茶园景观加入园林要素，包括景观小品、植物的多样性，增加其观赏性；在茶园中加入亲自然、绿色的休闲设施，如漫步木栈道等，增加其休闲性。

（二）旅游产品设计融合路径

1.茶道+旅游养生

福建在国内主推自然养生旅游产品，而茶文化是养生旅游的关键文化支撑点，将茶文化融入养生旅游中去。福建旅游品牌形象是“清新福建”，可据此打出“清新福建、养生绿都、茶饮人生”等宣传口号。以茶文化作为核心内涵，从旅游六大要素“食住行游购娱”出发，结合养生茶食、茶文化体验活动，设计旅游养生产品。结合各地独特的茶文化，因地制宜，发掘其养生价值，打造具有特色的茶养生旅游产品；在茶文化主题村落规划建设中，以茶文化为主题建立茶文化博物馆、当地茶产品陈列馆等，设计茶主题景观小品，设计茶文化旅游体验活动，在茶庄园中让旅游者体验采摘，并派当地茶农进行指导；到初制茶坊中，跟随制茶大师学习初制工艺，让游客亲身感受茶叶是如何从茶青变为成品茶的；策划具有地域独特性、富有吸引力和多样性的茶文化养生旅游景区，并将其塑造成当地独有的标志性景区。在游客参与茶文化体验活动中，身心缓慢下来，亲近大自然，体验手工的乐趣，品茗茶的味道，达到放松身心的作用。

图1 茶旅产业融合机制及路径[15］

2.茶事+旅游演艺

将茶事和旅游演艺进行融合，最为成功的属武夷山的“印象大红袍”，将采茶、做茶、喝茶等一系列用音乐、舞蹈等形式展示给观众，让观众在欣赏艺术的同时，体验到大红袍传统茶事活动。福建除武夷山大红袍之外，闻名世界的安溪铁观音、深入群众的功夫茶，这些都有待进行开发成文化演艺项目。以茶事为主，融合花艺、古琴、香道、诗歌朗诵等中国传统文化艺术，开发福建茶文化旅游演艺项目系列，推出高质量的茶文化旅游文艺演出，满足游客旅游文化活动的多样化需求，打造一批具有国内外影响的茶文化旅游演艺节目。

3.茶食+旅游餐饮

福建茶除各种名茶（铁观音、大红袍、武夷岩茶、福鼎白茶、政和白茶），还有各种特色茶餐、茶饮，如铁观音茶餐、佛家素茶餐、客家擂茶等。现代生物化学和医学研究表明，茶有着极其丰富的化学成分，有粗蛋白、粗纤维、咖啡因、鞣酸、多种氨基酸和微量元素等，茶不仅能生津止渴，而且有极好的药用保健功效。目前市场上有茶末紫菜汤、茶末荞麦面及茶末点心，茶果冻、茶水羹等茶饮，茶叶面包、茶巧克力、嫩茶菜肴等茶食品。茶食品风味独特、口感好，且色、香、味俱全，较其他食品还具有保健的功效，因此深受消费者的喜欢。目前已在食品行业占据一定市场份额，但产品价格较高、产品类型少、市场份额较小，因此茶食开发潜力很大。迎合现代人追求健康的饮食习惯，结合茶的健康养生功效，开发、设计包装组合和茶相关的茶膳保健美食和旅游购物商品。通过旅游博览会、茶文化节庆上推出茶美食，在旅游特色休闲街区如福州三坊七巷开设茶主题餐馆、禅茶室、茶馆等。

4.茶俗+旅游节庆

福建地势东部临海，西部高山武夷山脉保护，使得福建保留了古文化、古习俗，其佛教信仰及茶俗深入八闽各地区，成为福建人民日常生活中不可缺少的一部分。福建茶俗一地一俗、一茶一俗，如铁观音茶文化节、太姥山白茶文化节、武夷山岩茶文化节。2017年9月在金砖会议上，送给五国领导人的国礼是以建盏、茶叶、漆器设计创作的“众星拱月”礼品，大红袍、正山小种、铁观音、白茶、茉莉花茶福建五大品种茶。这意味着福建茶文化的影响力不断扩大，可以挖掘茶俗内涵策划旅游节庆，通过旅游节庆传播福建茶俗。以节庆会展游为吸引物和亮点，以完善的服务为核心，树立茶文化节庆会展旅游的品牌。

5.茶产品+旅游商品

旅游商品是旅游产品不可缺少的部分，它能增强区域旅游的吸引力，是旅游产业链中重要的一环。地方旅游商品是区域人文旅游资源的重要组成部分，满足了旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）中“吃、购”的需求和“求新、求异”的欲望，因此，大力开发具有地方特色的旅游商品具有十分重要的意义。福建茶资源丰富，茶文化深厚，福建茶叶是旅游业中旅游商品重要一项，且茶叶也是旅游商品中较为高端的一种送礼佳品。除了具有地方特色的茶叶外，应充分利用各地区茶文化特色，开发具有浓厚茶文化特色的旅游商品。如利用茶树的树枝、树根等制作各类工艺美术、旅游纪念品；将茶食茶饮包装为特色旅游商品，开发具有代表地方特色的茶具等。

（三）旅游市场营销融合路径

1.品牌会展与茶旅产品展销相融合

在产品销售和市场营销链条，以市场为融点，树立茶文化旅游品牌，策划茶旅会展开展茶文化旅游商贸活动。树立福建各个特色茶文化旅游品牌（如已形成的大红袍旅游品牌），明确其品牌内涵、支撑产品和主体市场，构建层次分明的旅游产品体系。以茶博会、旅博会为支撑，策划茶旅会展节庆，政府搭台、旅游唱戏、商贸为主，开展茶文化旅游商贸活动。依托知名品牌会展如海峡旅游博览会、北京国际旅游博览会等，加入以“生态茶园、清新茶旅”为主题的茶展，设置茶文化体验区、茶园投资项目资本对接会、茶旅项目对接会等主题活动。

2.O2O与茶旅电子商务

运用目前主流商业模式即O2O（OnlineTo Offline）开发电子商务，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线上交易的平台。将福建茶旅产品进行整合开发，打造一个茶旅品牌，开发一个福建茶旅网站、微信公众号、微博，借携程、驴妈妈、同程等成熟旅游网站进行该品牌产品的营销。结合新兴技术，运用物联网、现代网络信息、移动信息等技术，开辟新型营销渠道如微信、抖音等形式。

从消费层次来讲，茶产业与旅游产业都是人们对较高物质层次和精神层次需求的满足。当今世界已过了第三次经济大繁荣发展的时期，茶产业与旅游业的发展仍欣欣向荣，福建茶产业与旅游业进入产业提质增值阶段。“一带一路”倡议的提出，为福建省茶旅产业的融合发展在政策保障、旅游基础服务设施品质提升、市场开发、金融支持等方面提供了新的发展机遇。对接“一带一路”倡议，福建省茶产业和旅游业的融合发展以国际标准、国际需求进行打造。福建省茶旅产业融合有一定基础，需要进一步的加深与融合。从产业发展角度，依托产业链理论，构建茶旅产业融合模型，并提出具体融合路径。在资源开发方面，茶园与旅游景观相融合，将茶村打造为美丽乡村；在产品设计方面，将茶食融入旅游餐饮中去，将茶事活动结合到旅游演艺，旅游节庆融合茶俗，旅游养生融入茶道，旅游商品设计融合茶产品。在产业链产品销售和消费环节，主要通过借用品牌会展进行茶旅产品展销，开发茶旅O2O电子商务平台。通过这些具体融合路径，加深茶产业与旅游业的融合层次，助推福建茶产业与旅游业的提质增值。