参考价格和文化价值对文化创新产品购买意愿影响的研究

刘瑞东　金英伟

摘 要：已有研究发现文化价值会影響支付意愿，但文化价值和参考价格是如何影响购买意愿的却鲜有研究。本研究以富媒体图书为例，探讨了不同价格水平条件下文化价值和参考价格对购买意愿的影响方式，通过实证研究发现：文化价值对购买意愿始终存在显著正向影响;参考价格对购买意愿的影响因价格水平的变化而显著变化。本研究的结论表明，文化消费应以文化价值为核心，而非针对消费者的价格优惠。

关 键 词：文化价值;参考价格;购买意愿;回归分析

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.014

中图分类号： F 592.7

文献标志码： A

Research on the influence of reference price and cultural value

on cultural innovation products purchase intention

LIU Rui-dong， JIN Ying-wei

（Faculty of Management and Economics， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China）

Abstract：It has been found that cultural value affects the willingness to pay ， but there is little research on how cultural value and reference price affect the purchase intention. Taking rich media books as an example， this study explores the influence of cultural value and reference price on purchase intention under different price levels. Through empirical research， it finds that cultural value always has a significant positive influence on purchase intention. The influence of reference price on purchase intention varies significantly with the change of price level. The conclusion of this study indicates that cultural consumption should take cultural value as the core rather than price preference for consumers.

Keywords：cultural value;reference price;purchase Intention;regression analysis

收稿日期： 2019-04-11

作者简介： 刘瑞东（1973—），男，副编审，博士研究生;

金英伟（1967—），男，教授，博士生导师.

《2018关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》也明确提出：努力提供更多优秀文化产品和优质文化服务;加快发展数字出版等新兴数字内容产业，丰富数字内容供给。“文化消费”因数字技术而产生巨变，这也要求文化组织在消费者沟通、产品发展、价值创造和组织管理上不断创新，其中文化产品创新是最重要的[1]。因为文化产品本身就是“创造性产品”的一个分支，而且“文化创新”是由文化组织提供的商品或服务的创新，即文化产品中表现出并被消费者认可的新颖性[2]。

文化创新产品能否被消费者认可进而转化为创新消费行为，消费者对其蕴含的文化价值和参考价格的判断至关重要。文化产品是一种体验产品、一种理性的、上瘾的产品，并因精神的、审美的、或对提高社会文化认同的贡献，而具有文化价值[3]。与一般产品不同，文化产品具有文化价值和经济价值的二元性已成共识。文化价值是文化产品区别于其他产品的显著特征，如一本图书上市后，读者汲取、解释和评价该书所传达的思想并与其他读者讨论和交换自己的观点，最终在一个无形的思想市场中形成该书文化价值的共识。文化价值是文化消费的核心，其反映了消费者对深层的文化价值观的追求。文化产品满足了消费者精神层面的需要，文化价值正是其内容及其精神因素对消费者及社会所具有的意义的反映，因此，文化价值应是文化消费终极价值的反映。

前景理论认为消费者的购买决策与相对于某一参考点的获得或损失相关，但应用前景理论的关键性挑战是“参考点的确认”[4]。参考价格（RP）是消费者对观测到的产品价格进行评价和判断的心里标准，也反映了消费者对文化产品市场价格的心里评价。参考价格（RP）是前景理论的“参考点”在行为定价领域的具体体现，参考价格对消费决策具有重要影响而且与产品和产品类别密切相关。

对于文化创新产品，文化价值、参考价格是如何影响消费者购买意愿的需深入研究。这不仅有利于我们探索促进文化消费的关键因素和路径，而且有利于我们思考如何贯彻文化产业“社会效益优先”和“社会效益与经济效益协同发展”的准则。

1 理论基础和研究假设

文化产品既是一种体验产品，还是一种混合产品：兼具私人产品和公共产品的特征。因此，文化组织应专注于对文化产品而言真正重要的东西，即价值和品质[5]。文化产品具有文化价值和经济价值的二元性，但文化价值却是复杂的、多元的、不稳定的，并缺乏一个共同的记账单位。文化价值是文化产品的核心，而且表现在审美性、精神性、社会性、象征性、历史性和真实性等特质上，并可由观察者对每项特质进行评估，然后汇总得到文化价值的总体评估[3]。

购买意愿体现了消费者购买产品的可能性，其是消费者购买行为的重要前因，同时购买意愿也与消费者的支付意愿（WTP）相关，一定程度上体现了文化产品的经济价值。购买意愿与消费者对产品的价格和价值判断密切相关。文化创新产品主要满足了消费者精神文化需求，消费者更看重其文化价值，文化消费往往服务于一个更大的沟通目的。消费者对文化产品的偏好主要由“LVs（潜在的价值变量）”或“SDs（社会人口统计变量）决定，而且LVs和SDs二者的重要性呈反比关系[6]。从消费的角度看，文化创新产品以顾客价值为原则，满足了消费者精神方面更高层次的需求，因此，“LVs（潜在的价值变量）”对消费者选择和购买文化创新产品的影响是显著的。而文化价值正是潜在价值变量的核心，文化价值越大消费者购买意愿应越高。已有研究证明了绘画价值由文化价值和经济价值两个单独成份组合而成，且文化价值显著正向影响支付意愿，但不能完全纳入支付意愿。支付意愿代表了消费者愿意支付价格的上限，直接调查法和购买意愿调查法都可用来测量支付意愿，二者都属于条件估值法[7]。针对手机产品的实证研究也发现，消费者的文化价值观正向影响消费结果层进而影响购买意愿[8]。从消费的角度看，文化价值应是影响文化消费偏好的重要因素，因此，本研究提出假设：

H1：文化价值显著正向影响购买意愿。

参考价格是消费者对观测到的产品价格进行评价和判断的内部标准，是影响消费者购买决策的关键变量[9]。Wolk等[10]研究也认为消费者行为更容易受到各种价格信息的影响，特别是参考价格的影响。参考价格可分为行为型参考价格和判断型参考价格：行为型参考价格与消费者对产品的历史消费体验有关，如市场上的平均销售价格等;判断型参考价格的形成过程是指消费者形成价格预期的过程，主要包括：物有所值的价格（Pvalue）、公平的价格（Pfair）、划算的价格（Pgood）、期望支付的价格（Pexpect）[11]。文化创新产品既是一种体验产品，又是一种新产品，由于消费者缺乏历史消费体验，很难形成行为型参考价格，而且判断型参考价格是对消费者购买决策影响最大的因素，也是理论研究的重点[12]。而关于消费者购买意愿的研究中，适应性水平模型能够更好的解释消费者价格评价的过程[13]。本研究针对的是消费者购买意愿的研究，所以本研究应用适应性水平模型（即参考价格的均值模型）来解释参考价格效应;而且文化创新产品作为一种体验产品，消费者缺乏历史消费体验无法形成行为型参考价格，因此，本研究的参考价格界定为判断型参考价格。

Richard[14]认为，消费决策与感知价值密切相关，而且一项经济交易中消费者感知的价值可被分解成获得价值（AV）和交易价值（TV），获得价值是对产品或服务本身的价值感知;交易价值是对交易方式、交易过程等交易本身的价值感知。获得价值与物有所值的价格（Pvalue）正相关，交易价值与公平的价格（Pfair）或期望的价格（Pexpect）。由此可见，获得价值和交易价值都与判断型参考价格正相关。因此，判断型参考价格越高获得价值和交易价值就越高，消费者的购买意愿就越强。

参考价格对购买数量和成交价格也有显著正向影响[15]。CHRISTINA[16]研究也发现，广告价格对交易评价的影响是通过其对内部参考价格的影响而实现的。

判断型参考价格的形成也是消费者形成预期的过程，该过程是消费者将新信息与记忆信息进行整合或/和比较，最终形成一种基本的态度，这种认知过程的结果是特定的购买行为倾向。判断型参考价格是对消费者购买决策影响最显著的，消费者判断型参考价格代表着对文化产品经济价值的态度，参考价格越高表明消费者认为其经济价值越高。针对消费者熟悉度较高的电视等家电产品的研究发现：参考价格正向影响购买意愿[17-18]。因此，针对文化创新产品提出假设：

H2：参考价格显著正向影响购买意愿。

在价格情境下，社会心理的相关因素对消费者的经济交易行为具有显著影响。文化消费以文化价值为核心，价格有时（如阅读一本书）可以被解释为是对未来的一种私人投资而不是消费，投资的结果甚至获得了“社交货币”和“沟通货币”。

解釋水平理论认为，在高解释水平下，有关“得到”的信息对消费者的影响更为有效[19]。从消费的角度看，文化产品满足了消费者精神方面高层次的需求，作为高解释水平的文化价值是影响文化消费的关键因素。而在高解释水平下，消费者更多的将价格感知为产品质量的指标[20]。价格作为质量指标有时不仅停留在感知层面，更会产生价格的“安慰剂效应”[21]。

Shiv等[22]研究发现价格的“安慰剂效应”，他们发现一组参与者在饮用了以“特价”购买的功能饮料后，其在解谜任务中的表现比饮用以“原价”购买饮料的参与者要差。

研究发现，认知需求高的消费者所表现出的营销“安慰剂效应”越强[23]。以高解释水平的文化价值为核心要素的文化消费，消费者的认知需求较高，参考价格越高的消费者可能认为文化价值的作用越大，即参考价格对文化价值的作用有正向的调节效应。因此，本研究提出如下假设：

H3：参考价格越高，文化价值对购买意愿的正向影响越大。

消费决策受当时当地预算限制的影响，而且消费支出在心理上按一定标准分成不同账户。依据公式

W（Zi，Pi，P*i）/Pi≥K，当某项消费的K值大于等于最优的K*时（K*是一个常数），消费才是理所当然的。而且研究认为，在可接受价格区间内，在参考价格均值附近小幅提价不会疏远消费者，但在可接受价格区间外不能大幅提价[24]。但也有研究认为，撇脂定价可以上移消费者内部参考价格，并提高消费者价格容忍区间的上限[25]。因此，当文化创新产品的价格水平处于消费者可接受价格区间的内部或超过消费者的价格预期时，文化消费可能被分配到不同的心里账户，此时，参考价格和文化价值是如何影响消费者购买意愿的以往缺少研究，这也是本研究的重要创新之处。已有关于参考价格的研究主要集中在消费者产品熟悉度较高的低价百货或电子产品，但对新产品的参考价格及其作用却鲜有研究[26]，本研究对文化创新产品参考价格的研究弥补了理论缺口也是有关参考价格研究的创新之处。文化产品的无形性和公共产品的特征某种程度上可能限制了标准的价格理论的作用，文化价值和经济价值二者的相关关系也是动态变化的，不过这种变化缺乏实证分析，本研究为理解该问题提供了新视角并进行了实证分析。

2 研究设计

2.1 文化创新产品的选择

2018年，国家统计局将“图书出版”列为我国的文化核心领域，而且媒体融合已经上升为国家战略，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》出台后，富媒体图书也应运而生。而且文化类图书作为文化工具与作为营利性企业产品之间始终存在矛盾，文化影响与经济利益两个因素之间的联系形成了一个看似矛盾的复杂体系，这对矛盾也需理清。

选择文化类富媒体图书作为一种文化创新产品，不仅为回答研究问题提供了理想的研究情境，而且还满足理论研究中新产品的4个标准[27]：富媒体图书与现有纸质图书存在显著差异。我们在问卷开始部分通过图片以《朗读者》为例引入“富媒体图书”，并辅以文字详细陈述了其概念：以纸质图书为价值主体，同时书中以二维码捆绑多种数字化超媒体资源来提升图书价值，是一种纸媒和数字媒体相融合的创新型图书，其具有媒体融合、沟通互动、超级链接3个显著特征。以此来激发受访者的新产品意识;富媒体图书与受访者密切相关。本次调查的受访者为大学生，第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中39周岁以下青年群体是数字化阅读行为的主要人群;富媒体图书的定价水平能被大多数的受访者接受，同时又不能太便宜，随便买来试试，因此预调研阶段调查了大学生对富媒体图书可接受的价格区间;富媒体图书不会给受访者带来医疗风险。

2.2 价格水平的设置

消费者对某一产品的价格评价以及消费者的支付意愿显著地受到其看到的相同产品或不同产品价格的影响[28]。而且已有研究发现，广告价格（ “建议零售价格”或“常规的销售价格”）对参考价格有显著的正向影响，并进而影响消费者的价格和价值评价[29]。因此，消费者的价格、价值评价必须基于产品比较和一定的价格环境中，所以调查问卷中的相关评价都是在传统纸介质图书和富媒体图书相比较的环境下进行的。

本研究基于预调研的结果，确定可接受的价格区间为[32.13，53.62]，并综合考虑纸质版图书定价以及富媒体图书的研发成本、预期利润等因素，最后选择定价52.8元（价格区间内）、98元（区间外中等价格水平）、399元（区间外较高价格水平）3种不同价格水平的富媒体图书作为研究对象（纸书价格分别为42.8元、79元，324元），这样可进一步检验不同价格水平下参考价格和文化价值对购买意愿影响的差异。

2.3 数据收集

调查的受访者为大学生，利用问卷星进行线上调研，受访者通过手机微信在线填答问卷。为保证数据质量题目顺序随机，同时受访者匿名填答问卷而且填答时间不少于10分钟，如少于10分钟问卷会被自动判定无效;一部手机只能提交一次问卷，有效问卷的受访者还可参与现金红包抽奖，中奖概率为1/3，奖金额度为5～20元不等。

本次调查为期1个月。价格水平52.8元的富媒体图书共收集到253份有效问卷，人口统计变量分布为：学历（高职7.51%，本科69.57%，硕士生20.16%，博士2.76%）;性别（女生73.91%，男生26.09%）;年龄（18～22岁76.68%，23～25岁17.79%，26～30岁4.35%，31岁及以上1.18%）。价格水平98元的富媒体图书共收集到252份有效问卷，人口统计变量分布为：学历（高职1.98%，本科64.29%，硕士生29.76%，博士3.97%）;性别（女生59.92%，男生40.08%）;年龄（18～22岁63.49%，23～25岁23.41%，26～30岁8.33%，31岁及以上4.76%）。价格水平399元的富媒体图书共收集到253份有效问卷，人口统计变量分布为：学历（高职14.23%，本科74.31%，硕士生8.30%，博士3.16%）;性别（女生73.52%，男生26.48%）;年龄（18～22歲82.61%，23～25岁9.09%，26～30岁4.74%，31岁及以上3.56%）。

2.4 概念的测量

文化价值（CV）：受访者对富媒体版图书感知的文化价值的测量主要借鉴了Victor等的测量量表，经过预调研题项净化后，正式调研包括“图书内容传递了精神信息”等4个题项，题项的标准化负荷值最小为0.832且在0.001的水平上显著，Cronbach α系数0.934，组合信度0.933，AVE值0.778。

本研究中参考价格（RP）的测量要求受访者对富媒体版图书的4个判断型参考价格：物有所值的价格（Pvalue）、公平的价格（Pfair）、划算的价格（Pgood）、期望支付的价格（Pexpect）进行点估计，并应用适应性水平理论，题项的标准化负荷值最小为0.859且在0.001的水平上显著，Cronbach α系数0.958，组合信度0.956，AVE值0.845。

受访者对富媒体版图书的购买意愿（PI）的测量主要借鉴了Dhruv等[30]的测量量表，包括“我愿意购买富媒体图书”等4个题项，题项的标准化负荷值最小为0.799且在0.001的水平上显著，Cronbach α系数0.912，组合信度0.919，AVE值0.738。

上述数据表明量表具有较高的信度。量表所有测量题项采用7级李克特量表，7代表非常同意，1代表非常不同意。以上数据和结论以价格水平399元的富媒体图书为例，说明量表具有较好的信度和收敛效度;价格水平52.8元和98元的富媒体图书是在不同时间进行的调查，量表的信度等指标与价格水平399元的结论类似，这也说明量表具有较好的重测信度。

3 实证分析

3.1 数据检验

1）本研究首先对研究的3个主变量进行验证性因子分析，分析结果如表1所示（以价格水平399元为例，其他价格水平的结论相同）。三因子模型明显优于其它竞争性模型而且模型的各项拟合指标都达到了临界值要求，表明三因子模型具有很好的区别效度。

2）共同方法偏差的控制与检验。本研究为了控制共同方法偏差效应，在问卷调研时邀请了不同地区不同高校的学生在不同时间填写，同时采取了匿名填写、打乱题项顺序、控制填写时间和手机IP等方法。共同方法偏差的检验，采用无可测方法的潜在误差变量控制法[31]，将共同方法偏差CMB作为一个潜变量放入结构方程模型再对比模型拟合度，加入后X2/df为1.090，CFI为0.997，TLI为0.995，RMSEA为0.031，SRMR为0.027，与三因子模型相比优化不明显。由此可见，共同方法偏差对本研究影响在可控范围内（以价格水平399元为例，其他价格水平的结论相同）。

3）变量的描述性统计。各变量的均值、标准差和相关系数，如表2所示。以价格水平399元为例，文化价值与购买意愿（r=0.462，P<0.01）的相关性较大。价格水平52.8元时，文化价值与购买意愿（r=0.514，P<0.01）的相关性较大，参考价格与购买意愿（r=0.013）的相关性较小;价格水平98元时，文化价值与购买意愿（r=0.511，P<0.01）的相关性较大，参考价格与购买意愿（r=0.451，P<0.01）的相关性也较大。人口统计变量与购买意愿的相关性均较小。假设H1得到初步支持。表中括号里的数值为相应变量AVE值的平方根，均大于左下方各变量的相关系数，这也更加表明本研究的量表具有较好的区别效度。

3.2 假设检验

本研究使用分层线性回归分析对假设进行检验。为减少多重共线性，回归分析前对文化价值和参考价格均作了中心化处理，回归分析结果，如表3所示。模型2、6、10表明，文化价值对购买意愿均有显著的正向影响（CV的回归系数分别为0.506，0.523，0.450，且P值均小于0.001;而且R2和ΔR2也都超过0.2，说明文化价值对购买意愿的解释力很强），即不同价格水平下假设H1均成立;模型3、7、11表明，参考价格对购买意愿仅在98元价格水平下有显著的正向影响（RP的回归系数为0.377，且P值小于0.001，ΔR2为0.134且P值小于0.001说明仅在98元价格水平下参考价格对购买意愿的解释力很强），即98元价格水平下假设H2成立，其他价格水平下假设H2均不成立;模型4、8、12表明，参考价格的调节作用仅在399元价格水平下显著（CV×RP的回归系数为0.322，且P值小于0.001，ΔR2为0.090且P值小于0.001说明仅在399元价格水平下参考价格的调节作用很强），即399元价格水平下假设H3成立，其他价格水平下假设H3均不成立。总之，文化价值对购买意愿的影响最大，参考价格在不同价格水平下对购买意愿的影响差异较大，如图1、图2、图3所示，实线表示假设成立，虚线表示假设不成立。

由于399元价格水平下，参考价格的调节效应显著，更希望确定参考价格在什么水平下调节效应显著。以往常用选点法检验简单斜率是否显著，但该方法存在3点不足：第一，调节变量的特定取值可能不在调节变量的取值范围之内，此时的简单斜率检验没有实际意义;第二，选点法得出的结论具有样本特异性;第三，选点法选择的是有限的点，只能了解有限的信息[32];因此，在调节变量为连续变量时，应优先使用J-N法进行简单斜率检验。J-N法犹如探照灯一样遍寻调节变量的整个取值范围，以确定简单斜率显著不为零的调节变量的取值范围。本研究采用J-N法进行简单斜率检验，结果发现当参考价格在[163.73，404.75]内取值时，简单斜率都显著不为0，即该区间内参考价格的调节效应显著。

4 研究结论和启示

4.1 研究结论

1）文化价值对购买意愿存在显著正向影响，而且该影响不因价格水平的变化而变化。人口统计变量对购买意愿的影响较小，这与“LVs和SDs二者的重要性呈反比关系”的结论一致。文化价值对购买意愿的影响超过了参考价格的影响，这也充分说明文化消费的特性，即消费者更看重文化产品的内容和思想所体现的文化价值。

2）在消费者可接受的价格区间内即使较高价格水平下，参考价格对购买意愿也几乎没有影响，消费者只关注文化价值。这也说明，消费决策受预算限制的影响，当消费支出满足特定的心理账户时，价格不是关键只要核心价值（如文化价值）满足需求，消费就是理所当然的。

3）在消费者可接受的价格区间外，中等价格水平时，文化价值和参考价格对购买意愿存在显著正向影响，但文化价值的影响力还是超过参考价格的影响力。在消费者可接受的价格区间外，较高价格水平时，参考价格不会显著正向影响购买意愿，但参考价格越高文化价值对购买意愿的正向影响越大，这可能源于文化产品的体验特性和价格的安慰剂效应。

4.2 政策启示和未来展望

2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业必须促进文化消费。但促进文化消费的有关政策必须以文化价值为核心，文化价值才是文化消费的终极目标，是文化获得感和幸福感的核心源泉。因此，文化政策应加大原创文化精品的評审和奖励力度，以促进资源优先配置给文化精品的生产。对国家认定的文化精品的作者创作收入可降低或减免税收以提高创作者的生产动力。

文化创新产品应禁止以价格促销甚至“价格战”来吸引文化消费者。因为，价格对购买意愿的影响有限，价格战会使消费者的价格预期及参考价格长期扭曲，同时利益敏感性下降价格敏感性上升，这将长期危害文化产业的健康发展。而且，有价值的文化精品都需要花费时间和精力去欣赏去体验，基于“文化价值”的定价会令读者更加珍惜文化产品和体验的机会。即使考虑文化产品的公共产品属性，国家应大力发展和补贴如图书馆等公共服务，使其成为消费的替代。

影响文化创新产品购买意愿的因素，除了文化价值和参考价格外，消费者创新性可能也很重要，消费者创新性是消费者放弃以前的选择和消费模式而购买新的、不同的产品或品牌的倾向。本研究主要基于消费者对文化价值和参考价格认知的视角研究其如何影响购买意愿，但消费者创新性作为消费者内在的、固有的创新精神的外在表现的一部分如何影响文化创新产品的消费仍需深入研究。本研究以富媒体图书为研究对象，未来还应拓展研究对象的范围。

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[编辑：厉艳飞]