基于卷烟零售客户自律互助小组建设的实践与探索

谢宜俊

摘要：随着卷烟市场化取向改革的深入推进，保持卷烟供需平衡和良好市场状态，如何推进卷烟明码标价，落实明码实价，保障卷烟零售客户盈利成为深化客我关系的关键，本文通过对卷烟零售客户自律互助小组建设现实意义的阐述，针对当前卷烟客户自律互助小组运行面临的问题，采用五步法建立客户自律互助小组，达到提升客户盈利水平的目标。

关键词：烟草   营销   自律   互助

当前，卷烟营销形势依然严峻，在销量下降、结构提升困难、价格波动起伏的状态下，如何能调整市场状态，稳住零售客户盈利信心，是首要解决的问题。国家局在2017年网建工作会上提出了要着力提升零售终端服务质量和水平，稳妥推进零售客户自律互助小组建设。零售客户自律小组建设成为网建乃至营销工作中鲜明而突出的一项工作内容。

一、零售户自律互助小组建设的现实意义

（一）卷烟零售指导价格执行现状

零售指导价是烟草商业企业确保卷烟消费市场秩序稳定、保证经营者在合理范围内进行竞争、确保消费者利益为目的而制定的价格秩序，而其在实际操作中，往往受到供需矛盾、零售客户实际分布、零售客户经营重心转移等具体市场因素影响，多数品牌规格价格处于低位波动，使得零售客户利润和销售积极性不高，大大影响了卷烟市场秩序的稳定和消费者的经济利益。如果渠道商无法获利，批发商也将面临倒闭。同理，烟草公司如果不能确保零售客户的基本盈利，将失去渠道的宣传、推介、销售及培育阵地，烟草公司又无法成为直销商，所以必须与零售客户携手解决盈利困境。

（二）什么是零售户自律互助小组

自律互助小组是在烟草部门的指导和帮助下，由卷烟零售客户自发、自愿建立的自我管理、自我约束、相互监督、诚信经营的组织管理模式。一般按照就近、方便原则，以8-15户零售客户为一个小组，方便客户经理、稽查员协调配合搞好服务和市场管理工作。

（三）为什么要推进卷烟零售户自律互助小组建设

推进卷烟零售客户自律互助小组建设是践行五大发展理念，坚持共享发展的基本思路，是在保障国家利益和消费者利益的前提下，保障卷烟零售客户利益的重要举措。自律互助小组通过打通零售户之间的壁垒，实现互通、互帮、互助、共享、共赢的良性互动的局面，树立“烟草市场是广大卷烟零售户的，大家的市场大家管，一家人、一条心、一盘棋”的思想。让卷烟零售户互利共赢、卖烟“赚钱”，能更好的学习涉烟政策和法律法规，实现让零售客户盈利又盈知的目的。

（四） 制约自律互助小组建设的因素

1.零售客户思想问题

自律互助小组的建立离不开零售客户的参与，而在前期的宣传过程中，我们永远不能回避掉多年来扎根在广大零售客户思想深处的那种固有经营模式。有的习惯低价揽客、有的以平价烟促日用品销售等等，要想改变这些思维模式，势必触碰现在零售客户的习惯性盈利模式，触及现有利益和改变固有思维将会在开展前期成为我们建设道路上必须跨越的鸿沟。

2.小组持久性问题

自律互助小组运行中，经营中涉及的卷烟价格势必遵守《公约》中的规定，可预见未加入小组的零售客户会在价格调整上更为灵活多变，进而冲击自律互助小组成员的盈利水平，严重则引起固定消费群流失。而随着零售客户《公约》的签订，责任与义务并存将带来更多的条款约束小组成员，在未见到自律互助制度带来的利润时，将制约小组成员的热情和积极性，自律互助小组的持久性将经受市场进一步考验。

二、卷烟零售客户自律互助小组运行面临的问题

（一）尚未建立自律小组标准化的运行体系。在基层单位落实中，思想上“重建设，轻运行”，存在盲目追求建设数量，小组命名方式凌乱，实际运行不规范以及相关配套管理制度不健全等问题。小组会议未达到三方深入互动的目的，基本上是专卖、营销人员的宣讲灌输，零售客户只能被动接受。

（二）自律小组活动内容和活动形式单一。

自律小组是服务客户、品牌培育、学习交流、培训客户的重要平台，但目前小组会议主要是专卖人员进行法制教育，营销人员讲解相关营销政策、宣传新品、教授经营指导技巧等内容，难以满足零售客户的教育培训需求。导致卷烟零售客户参与自律互助小组活动的积极性不高，直接影响小组活动的开展质量，自律互助小组的职能发挥也大打折扣。

（三）缺乏“专销零”共建共享信息协同。

自律互助小组会议是促进客户成长、规范经营行为、保障客户盈利的平台，高频低效的组织会议会造成小组成员的反感，因此日常的“专销零”信息共享将显得尤为重要，由于缺乏信息资源的共建、共享和共用，零售客户反馈的相关市场秩序信息、无证户信息，专卖人员无法及时获取，专卖和营销部门本身就处于相互独立，分处职能平级的两个部门，存在固有的信息协同问题，如果依靠工作协同，不仅增加人力投入，同时将大大降低自律互助小组的运行效率。

三、五步法完善客户自律互助小组建设

（一）以点带面，稳步推进

在自律互助小组的区域划定中，应该以各个营销片区为基础单位，遵循“公司组织、客户自愿、便于管理、就近活动”的原则，并综合考虑零售客户地理位置（街道、小区、商圈）、交通状况（城网、农网、城郊）、客户属性（商场、超市、娱乐服务）等因素，来划分自律互助小组具体的所辖区域。这里可有两种思路：一种是先从价格执行较好的零售客户和区域开始，先易后难;另一种是先从价格洼地入手整治，先难后易。这需要根据实际情况，因地制宜，因人而异。

（二）明確责任，互助发展

主要以烟草商业企业牵头，凡有参加自律互助小组意愿的零售客户，组织其签订《卷烟零售客户互助小组公约》（以下简称《公约》），《公约》中对互助小组的零售客户提出应遵守的法律法规、诚信经营、明码标价实价等诸多规则，明确零售客户和烟草商业企业的相应责任，以及违规后的惩罚措施。在签订《公约》的同时，对小组成员发放自律互助小组成员认证名牌，并悬挂、黏贴价格承诺标语、宣传画等，使小组成员店内形成明码实价的氛围。

（三）完善服务，提升效果

客户需求是自律小组存在的基础，效果提升是自律小组发展的动力。工商企业可以直接面对小组开展培训，针对自律小组客户“加入前”、“加入后”、“成长中”三个阶段的心理状态、实际需求进行问卷征询。针对客户最为关心的诚信经营、价格自律、品牌培育等方面进行系统培训。自律小组之间可进行信息共享、经验交流，形成互帮互助的经营氛围。通过技能竞赛方式，每个小组选取2-3名标杆客户，参加店面打造、终端陈列、品牌推介技能竞赛。以客我互动、客户互动逐步推进自律小组经营能力的整体提升。

（四）多样互动，双管并行

自律互助小组的建立，小组成员间既是一个相互检查监督的同盟，更是互助，互帮的兄弟，所以说在自律互助小组中，互助互动将是一个常态化的运作方式。那么，在当下互联互通的时代，我们可以从线下、线上两个方面出发。在线下，通过小组例会、培训等方式，以播放卷烟相关宣传片、宣传品，提供新品卷烟推荐技巧、真假烟鉴别、预防卷烟调包方法等措施传递互助价值;也可与合作银行联合对小组成员进行真假币鉴别、贷款等金融方面的服务。在线上，在符合相应法律法规的前提下，可以通过多种形式的媒介，如烟草商业企业微信公众号、新商盟平台等。通过开辟零售客户自律互助小组专栏模块，在模块下，组织开展各项营销活动，如：卷烟经营杂谈、卷烟陈列达人、价格守护卫士等，给客户一个展示和交流沟通的平台，也为自律互助小组模式的推广开辟了一个媒体宣传的窗口，在生意人眼里，没有永远的朋友和敌人，只有永恒的利益，而价格自律的利益较为明显，这可让更多未加入的零售客户看得见、摸得到，这也是维系自律互助小组的必要举措。

（五）监督考核，公开透明

自律互助小组的监督考核以《自律互助小组成功监督考核办法》为依据，以成员为主要监督力量，定期对所辖区域内的成员进行卷烟价格明码实价情况、非渠道进货等不正常经营及违法情况的监督，并及时上报所辖客户经理、市管员，在经过双方共同核实后，对其下达整改通知并进行扣分处理。这里，我们采用类似于交通违规扣分的负激励，定期公布各个区域自律互助小组成员得分情况。在分值配置上，在前期赋予小组成员一定分值，分值以季度、半年或年为一个复位期，如未到复位期就已被自律互助小组查实扣满分值，则对其开展教育学习，挺督促其进行相应整改;如连续两个周期被扣满分值，则取消其自律互助小组成员，并摘除名牌及相应视觉标识，不再享受自律互助小組相应的服务。在自律小组淘汰机制上我们可实行“严进缓出”，防止不诚信经营客户边缘化，始终保持自律小组对违规零售客户的教育转化作用。

（作者单位：莱芜市烟草专卖局（公司））