文创产业视域中的马勺脸谱艺术创新途径*

王玉娟,周 著

(1.西安工程大学 服装与艺术设计学院,西安 710048；2.西安工业大学 艺术与传媒学院,西安 710032)

马勺脸谱艺术由传统社火脸谱演变而来，如今其已实现了由“镇宅、辟邪、驱赶寂寞冷清”的精神寄托符号，到成为满足人们纯粹审美意象表达载体的转型，并已走出乡土民间、主要被陈设于城市的家庭和公共空间，以“高雅艺术品”的形态用来彰显主人或业主的独特文化品格。但在文创产业背景下，其未曾改变的口传心授传承方式却限制了创作群体和形式的扩容，小作坊、手工制作不能大批量生产的模式也致使马勺脸谱艺术目前仅只以单一的艺术品形式“硬植入”小众精神生活之中，而没能从文化资源、产业应用角度参与到文创产业中，并以日常用品、旅游产品等形式较好地介入到大众生活的更多领域，发挥较好的经济、文化价值。

文创产业所构建的文化消费市场无疑给传统文化及民间艺术提供了优质的延伸发展平台，他们在以“形式+内容”的组合方式满足精神、物质混合化个性消费需求的同时，变现了自身的时代和普适性价值。故宫文创无疑是成功的典型案例，文献[1]指出故宫淘宝以中华传统文化为根基，运用新媒体平台，以当代年轻受众喜闻乐见的方式打造出具有强烈个体特征的文创产品，营造出独特的传统美学新景观，以娱乐性为切入点，以文化内涵为核心内容，结合新媒体的即时性、互动性等特点，将严肃的精英文化平易近人地传播出去，不仅起到了教化大众、普及知识的基本诉求，还使得中华优秀传统文化更高效、更广泛地传承与传播。文献[2]也通过“唐妞”的成功，提出了挖掘西安的传统文化，讲好长安故事，传播长安文化的设想。因此，文中在吸取鉴于成功案例和相关理论研究成果的基础上，提出诸如马勺脸谱形式的民间艺术需要在传承观念与手段、创作思维变革、应用空间的深度融合发展、艺术与商业形态的合力创新等方面进行创新研究，并形成可持续发展的符号价值，以求得自身基于产业化发展、更具生命力的广泛传播。

1 从口传心授到开放传承观念的转变

在农业文明时代的乡土社会，民间艺术既是底层人们精神生活的物质承载，往往也是民间艺人用来产生经济效益和维持生计的重要手段。因传承者的文化水平限制、乡土社会的信息传播方式落后、处于技艺保守等因素的制约，无法对民间艺术的创作内容、技艺等形成有效的文本、影像记录，口传心授自然也就成了民间艺术最为主要的传承方式并发展至今。相较于规模化的学校教育和信息时代的知识获取方式而言，口传心授的传承方式对民间艺术传承和创新队伍的发展限制是显见的。

不可否认，“民间艺术独有的神来之笔的绝艺、巧夺天工的绝技，鬼斧神工的绝活，往往都来自神秘莫测的口传心授的师徒传承活动中”[3]，也确是口传心授的模式将民间艺术与文化“原汁原味”地从久远的农业文明史中发展至今，但在时代变迁后的今天，这一模式也越来越凸显出不适应社会发展的局限性，如家庭内部的传承方式无法让更多人参与到传承和创新中来，所以也就人为地限制了民间艺术广泛传播的速度。另外，口传心授的传承往往会要求学习者遵循师辈创作生产的一般规律，或是约定俗成的信仰观念，这也在创作上固化了表现对象的内容和形式。如图1所示，马勺脸谱艺术几乎将图形定格在“取自‘封神榜’等民间传说的具有法力和正义人物造形”的图形内容，承载图形的基础也基本是木质马勺为主的少数传统生活器具，这无疑限制了新观念、新形式的介入，使得其仍停留在“高雅艺术品”的层面，而没有脱离风格单一、纯审美功能的窠臼，亦即只能以纯粹艺术品的形式为具有一定文化教育背景的小众接受。

图1 马勺脸谱艺术造型

创新不足导致马勺脸谱艺术的应用领域狭小，所以也就不能像故宫博物馆文创产品那样以“文化+使用功能”的模式自然而有效地融入到大众日常生活的诸多方面，凸显其更为巨大的文化和商业价值。

这是一个文化信息高度开放的世界，农业文明背景下的“口传心授”模式不再具有“保密”功能，只要有意愿，如今对绝大多数民间艺术创作、制作技巧的“破解”和习得是任何个体无法阻挡的。事实证明，保守的传承方式要么会使民间艺术自身脱离主流社会而走向边缘化，直至消失，要么被他者吸收、演绎而使自身发展机会殆尽。如捏面人儿、吹糖人儿，从前在街头巷尾到处都可以看到，如今很少看见面人和糖人师傅的踪迹。由此可见，为谋求所传承民间艺术的持续发展，传承者需要以开阔的胸襟，结合新背景、新形势、新内容和新需求，并以吐故纳新的积极态势主动进行创新开发和应用研究，因为传承人是民间艺术对上的继承者、对外的阐释者与创新发展的原生动力，如果他们能积极寻求产业化的对接，民间艺术的精神价值也能更直接、准确地转嫁到文创产品中。

同时，由于时空关系的转变、年龄的制约以及信息接收、生活习惯等因素的限制，传统民间艺术传承人产业化创新的能力是有限的。因此，诸如马勺脸谱等民间艺术的产业化发展还需要以包容、开放的心态吸纳优秀的具有兴趣爱好的学习者、创作者加入到传承与创新的大开发中，不断扩大继承与创作群体，并以集体的智慧共同促成马勺脸谱等民间艺术的持续创新发展和产业化应用。因为只有更多人了解这些民间艺术形式，才能有更多人来接受、喜爱和传播他们，也只有更多的创作者认知和掌握了这一民间艺术的创作规律、工艺等，他们才能基于此有目的、有意识、有针对性而不失其原始意蕴地从文化产业角度进行具有深度和广度设计开发，最终在充分满足大众文化消费需求的基础上繁荣自己。

2 由固守成规到开放多元的创作思维变革

适应社会发展、打造马勺脸谱艺术最大化的产业价值，还需要用产业化的思维进行跨时空对接，通过形式、内容的突变来促成自身时代价值的实现。对此，可以“通过人们的智慧与灵感，将文化内容转化为设计元素，并与工艺、科学技术、产业化的生产方式相结合，运用现代设计的表现方式与思维模式，为文化内容(马勺脸谱艺术)找到一个符合现代人生活形态的新形式”[4]，形成符合现代人审美要求的产品，满足人们的精神需求。

马勺脸谱等民间艺术形式虽已脱离实用功能的观念需要基础，但他“独特的文化成因却构筑了丰富的视觉形式意味，而且，这些形式意味因用现代设计语汇无法模拟，又为现代设计的创新提供了独特的思想来源”[5]。如马勺脸谱中的图形、色彩搭配及材质、基础造型等可以通过素材再造、二次元文创开发和虚拟现实应用等创新途径，形成承载这一艺术特质的旅游纪念品、手工艺术品等文创产品，促成其符合文化消费规律的独特文化和商业价值的形成。成功的案例有博物馆文创中对古代皇帝、皇妃造型进行Q化并应用成摆件、玩偶、手机壳和特色包装等物品，使得皇族形象由威严、遥不可及变得亲近可爱，并在迎合人们对动漫文化喜好的同时，也潜移默化地宣传了传统文化自身。马勺脸谱艺术同样也可以依托戏剧故事，开发成动漫角色作品，孵化出形象和故事IP价值，并通过授权等形式扩张到其他产业领域。

如果说漫长的农业文明进程是导致民间艺术一味被传承而创新发展不足的根因，同样，是信息和物质丰裕、工业生产过期作废的时代，求快、求变和不断衍生的发展现实要求人们转变观念、积极参与到开放社会语境中来，实现民间艺术的产业化发展。马勺脸谱艺术的现代发展，同样需要打破“应该怎样、不应该怎样”的定势思维，通过全面认识其产业化创新的必要性前提，采用科学的方法和产业化思维进行创新，在引入时尚文化因子到自身创作过程的基础上，从内容和形式层面扩充作品的接受视野，放大作品的应用价值。这不仅能获得较好的经济效益，也能大力弘扬这一传统民间文化，实现传承目的。如“以青铜器为介质的马勺脸谱，突破了坯料无法大批量采集的瓶颈，使产业化生产具备了可能性”[6]。马勺脸谱艺术“新生代”传承人薛亚兵虽然只是更换了被色彩覆盖的“看不见”的基材，但这一创作思维转换无疑在打破手工制作、符合工业批量生产又不失艺术个性上进行了前期有益的尝试，也是创作思维转变的开端。

在价值转换过程中，诸如马勺脸谱的民间艺术还需从当下喜闻乐见的文化消费需求中寻求与使用功能的多样化结合。“源于村落文化的民间艺术是人类精神造物的起点与审美发展的印迹。与其他艺术形式相比，民间艺术与大众的生活距离更为接近”[7]。同样为了使马勺脸谱艺术更为接近当下的文化生活，在创新发展过程中，继承和创新者可以跳出农耕文明下的日用器具范畴，从当下的生活习惯和消费行为出发来寻求新的结合点。如“将社火脸谱绘制在了瓷器、玻璃制品之上，使脸谱艺术在观赏性之外，又增添了实用性和功能性”[4]；可作为手机壳、杯垫、靠枕、包装和扇面等的图案符号，与照明、软装等结合，在装饰和结构造型的融合上形成具有中式风格的复杂功能产品，最终在大众主动消费的基础上使马勺脸谱艺术的形式和功能得到最大化的创新发展。

打破成规，以开放的创作思维在多元环境中寻求创新点，马勺脸谱艺术产业化之路将走得更加开阔。

3 应用空间的深度融合发展

“民间艺术市场作为民间艺术产业化的中介，联结着主体(生产经营主体与消费主体)和客体(民间艺术资源)，是民间艺术产业化应用展开的空间场所或领域，包括旅游市场、演艺市场、工艺品市场、会展市场、影视市场等市场域”[2]。马勺脸谱艺术市场也绝非小众的艺术作品爱好者和收藏者，其能与旅游、动漫等空间领域进行深度融合，一方面作为文化内容介入到文创开发中，以文创产品的形式来补充、丰富其他产业市场的消费需求，另外也可以在其他产业市场消费需求的刺激下反求自身的创新开发模式和途径，从而在实践探索和创新应用中衍生出更多的文化价值和时代意义。

如图2博物馆文创作品“唐妞”，她是“陕西省历史博物馆的形象代言人，由西安桥合动漫的创始人乔乔亲自设计。她高髻峨眉，面如满月，体态丰满，身穿宽袖长裙，以崭新的卡通形象示人。这位来自唐朝的小胖妞是以唐仕女佣为原型，保留其妆容特点，结合现代漫画特色设计而成的。她一出现，就迅速夺得大家的喜爱，成为了陕西首个上春晚的动漫IP形象”[8]。通过典型文物符号的二次元创新开发，唐妞作为地域文创开发的典型案例不仅树立了鲜明的“陕西形象”，而且通过陕西历史博物馆、陕西旅游文创产品等形式与陕西旅游市场进行了无缝链接；通过IP授权，该形象应用在陕西眉县猕猴桃、海南荔枝的包装设计之中，视觉上的跨界融合使水果产品具有了直观的文化“烙印”。该形象目前在海峡两岸得到了有效而广泛的传播。如图3所示，天津“泥人张”在传统民间工艺品基础上与中国网络电视台合作推出了“梦娃”形象，动漫角色形式使传统泥塑活起来，并以活泼可爱的形象与公益广告结合，在电视和网络中快速传播，最终使得这一具有鲜明民间艺术符号特征的“梦娃”家喻户晓，并走向世界。

马勺脸谱与唐仕女佣、“梦娃”一样，在造型原理上具有拟仿特定性格人物的符号化特征，每一个马勺脸谱就是一个“鲜活”的角色，每个角色背后都有一个历史故事。并且在多年的传承和对外传播中，其已形成了一定的知名度，成为陕西宝鸡地区具有代表性的视觉符号。对于具有丰富旅游资源的宝鸡乃至关中地区而言，将这一民间艺术进行基于旅游文创、动漫二次元创新的深度开发，形成陕西宝鸡乃至关中地区的形象IP价值，并融入到城市旅游相关的识别系统之中，这“既是提升城市旅游形象文化内涵的途径，也是增强城市旅游形象鲜明性、识别力、竞争力的重要方式”[5]，图4就是以马勺为原型的角色设计尝试。

图2 唐妞造型 图3 梦娃造型

Fig.2Tangniusculpt Fig.3Mengwasculpt

图4 以马勺脸谱为原型的角色设计 Fig.4 Character design based on ladle mask art

同样通过授权和二次创新开发，以形象授权产生的文化产品、动漫表情包、动画教育短片、旅游纪念品和生活用品等成熟模式参与到旅游、动漫等消费市场之中，在促进相关产业消费市场发展的同时，能作为城市或地域的代表性文化符号提升马勺脸谱艺术自身的社会地位。

马勺脸谱艺术通过文创开发丰富旅游、动漫市场扩展的同时，也是接受这些市场刺激、不断变革和创新自身以及反向促进创作广度发展的过程。如为适应动漫市场的需要，创作要基于这一艺术特征着手动漫故事的研发，并形成符合消费需求、能产生文化经济动能的动画、漫画及周边产品；为适应旅游市场的需要，需要进行与文化旅游有关的纪念品、地域形象推广有关的文化用品、大旅游有关的功能产品的创新开发。

马勺脸谱艺术与相关应用市场的融合发展，其自身与相关应用市场相互扮演着“催化剂”的作用，在互相影响对方的同时也促成了自己发展。可见，马勺脸谱走出“高雅艺术品”的单一发展途径并与更多的应用市场深度融合，其传承意义将是深远的，应用价值也将是广阔的。

4 艺术与商业形态的合力创新

作为民间艺术市场的客体要素，马勺脸谱艺术资源与其他众多民间艺术形式一样，“呈小规模的、个性的、分散的状态”，这是他的造型、配色和图形等具有鲜明地域个性和特色的成因，同时也是他成为艺术资源和可产业化价值的根本所在。这里对马勺脸谱艺术“口传心授”“作坊式生产”、固化的创作模式及内容的“批判”是针对产业化发展不足而提出的，并不指向和影响他作为地域民间艺术形态的优秀性。如“唐妞”原型陶俑，即使脱离产业化语境、以纯粹文物形式遗存下来，他也能一如既往以优秀的造型艺术作品被人们所观摩和喜爱。马勺脸谱艺术同样也能以“高雅艺术品”的形态和奇观文化参与到民艺爱好者的精神文化生活之中，只是应用的广度和深度相对文创开发应用要小而已。

可见，在产业化语境中批判地看待马勺脸谱艺术发展的同时，还需睿智、科学、理性地对待其原生意义与产业开发之间的关系，不能“为了单纯追求经济效益，不惜牺牲民间艺术赖以生存的民族文化、自然环境，疯狂地进行着掠夺式开发，偏离民间艺术发展的轨道”[9]。这里并非否认马勺脸谱艺术产业化发展的可能，而是强调在产业化过程中要尽可能通过文创产品还原其文化特质，不能像山寨产品一样粗制滥造，毁坏或传递失真的马勺脸谱艺术特质，这样才能发挥其最大化的资源价值。惠山泥人就是典型的案例，在创新发展思考中，“大机器生产出的惠山泥人失去了民间艺术的泥土气息和原汁原味，结果遭遇灭顶之灾。惠山泥人也因此从高雅且充满神秘色彩的非物质文化遗产沦为‘大路货’”[4]，其资源价值也将随之消失殆尽。

又如当下力推的博物馆文创一样，没有文物资源的支撑就谈不上基于博物馆文物的文创开发应用。同样也不能一味强调马勺脸谱艺术的文创开发，而放弃或弱化马勺脸谱作为民间艺术形态或资源本身的传承和创新，如怎样原汁原味地将之保存下去，怎样在艺术品基础上创新发展且不失原初意蕴等。否则，其将被所谓的“现代化”同化而地域性、文化个性消失殆尽，最终只会得到他暂时看似繁荣的产业化应用，而使他的传承与发展偏离民族文化之基并消失在时尚文明之中。如图5所示，将“马勺”角色与时尚蓝牙、音箱和LED灯带等功能元素有机结合，设计成具有地域民族风味的无线、便携音箱，这无疑就是马勺艺术文创开发的有效尝试。

1-LED灯;2-上盖;3-灯带;4-音乐发射孔; 5-灯带开关;6-电源按钮。图5 马勺蓝牙音箱

在产业化语境下，还有必要继续使用“两条腿”走路的惯用模式，一方面利用现有的马勺脸谱艺术资源进行全方位、多角度的文创开发应用，在扩大应用领域和范围的基础上形成较好的影响力；另一方面还需把他继续当作“高雅艺术”和优秀民间艺术形式，在原生语境中去思考传承和创新的途径，确保发展过程中继续迸发生动的文化、地域个性，并在取得自身长久更新发展的同时，为地域文创开发提供恒久的文化主题和创作素材，最终形成马勺脸谱艺术资源与产业化开发的良性循环和合力发展。

5 结 语

通过民间艺人的演绎，以马勺脸谱为代表的民间艺术形式构成了劳动人们思想观念的综合表达，虽然这些形式原型与现代社会人们的文化、消费需求碰撞不够，但其意味却是独特而鲜明的。需要将这些有意味的视觉语言放到产业化语境中来，在充分发挥其独特地域民间文化资源优势的基础上，通过文创开发，并以优秀文创作品的形式广泛融入到当下的日常生活中，以便满足大众不断更新变化的文化消费需求。这一方面能最大可能地传播民间文化自身的文化价值、服务地方文化经济，同时也是自身适应时代要求、寻找创新发展的有效途径。随着时尚文化对传统民间文化的消解，年轻人不再对传统民间艺术具有浓厚的喜好和学习意愿，这也直接影响了传统民间艺术的传承和创新发展。因此，后期还需要从政府、民间艺人和教育机构等层面，在扶持政策、创新开发手段等领域积极研究和共同思考，为“留住手艺”“保护资源”“创新传承”等方面进行引导、支持和实践。