乡村重构视角下旅游振兴农村的路径探析

2019-11-04姜鑫王鹏飞张加华安维亮

农村经济与科技 2019年14期

姜鑫王鹏飞张加华安维亮

[摘要]城镇化的快速发展，推动了中国乡村重构的进程，而旅游振兴农村是实现乡村重构的重要途径。旅游振兴农村，即以地方居民、地方政府、旅游团体与旅游企业等几方面的共同联系为主体，通过开发旅游地、举办各种旅游慶典活动、开发农副产品及土特产品来增加或维持游客人数，推动农村地区的经济、社会发展，创造一个使农村居民充满自豪感的地域社会。本研究在界定旅游振兴农村的内涵、构建旅游振兴农村理论框架的基础上，探讨推动旅游振兴农村的必备因素及战略途径，并根据经济社会发展现状及人类需求提出乡村旅游未来发展方向。最后，就我国当前旅游振兴农村过程中存在的问题展开讨论。

[关键词]旅游振兴农村;乡村重构;乡村旅游;农村地域

[中图分类号]F320 [文献标识码]A

随着我国城镇化的快速发展，农村地区的年轻劳动力大量外流，农村空心化、土地利用粗放化、乡镇企业发展停滞化等一系列问题应运而生，农村地区逐渐走向衰退。为应对这些问题，党中央提出乡村振兴战略，坚持精准扶贫，建立农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点，实行土地所有权、承包权和经营权三权分置。包括地方政府在内的各个行为者也必然会采取一系列的措施，推动农村地区经济社会形态和地域空间结构的重构，即乡村重构。伍兹（Woods）认为，乡村重构是指在快速工业化和城镇化进程中，由于农业经济地位的下降和农村经济的调整、农村服务部门的兴起和地方服务的合理化、城乡人口流动和社会发展要素重组等不同因素的交互影响，农村地区的社会经济结构重新塑造的过程。

乡村重构与“三农问题”紧密相连，而旅游振兴农村作为解决三农问题的重要路径，成为现阶段乡村重构的主要核心。旅游振兴农村与农业、农产品加工业和服务业等一、二、三产业的新型业态紧密相连，融合了生产、生活和生态多重功能，逐渐成为学术界研究的重点。目前，国外学者关于旅游振兴农村的研究主要围绕乡村旅游的概念、动力机制、影响、发展策略、旅游企业管理及当地居民对乡村旅游的态度等;国内学者关于旅游振兴农村的研究主要围绕乡村旅游的发展模式、乡村旅游产生的问题、低碳旅游、生态旅游、旅游扶贫、旅游地居民、可持续发展旅游、旅游与乡村性、乡村旅游与城镇化、产业结构升级与土地利用等。

旅游振兴农村是一项系统性、综合性的工程，关乎国家乡村重构与乡村振兴战略的实施，深系农村地区的经济、社会发展，其顺利推进亟需相关理论的指导，而国内关于旅游振兴农村理论的研究较少。因此，本文拟在构建旅游振兴农村的理论框架基础上，探讨在乡村重构视角下，中国乡村旅游振兴农村的实现路径，提出未来乡村旅游发展方向，以深化乡村地理学的研究内容，扩展乡村地理学的研究领域，指导我国乡村旅游振兴农村的实践，从而推动乡村重构进程。

1 旅游振兴农村的理论框架

1.1 旅游振兴农村的概念内涵

旅游振兴农村是以地方居民、地方政府、旅游团体与旅游企业等几方面的共同联系为主体，通过旅游地的开发、举办各种旅游庆典活动、农副产品及土特产品的开发来增加或维持游客人数，使农村地区经济活性化的同时，挖掘并创新农村地区的地域文化，创造一个使农村居民充满自豪感的地域社会。即通过旅游振兴农村地区的经济、社会发展，用旅游创造一个全新的乡村，促进乡村重构。

旅游振兴农村以农村地区居民、地方政府为主，旅游相关团体（如旅游协会、工商团体等）、旅游企业或几家旅游企业的联合为辅。实际上，由地方政府领导实施并由地方政府出资设立的公司直接参与运营的旅游地较多，而由农村居民自发进行的较少。地方政府在积极地支援农村旅游的同时，也与旅游相关团体合作，以分担旅游振兴农村的重任。

旅游振兴农村是基于旅游业实施的，对地方第一产业、制造加工业、商业等产生广泛的经济波及效果。旅游振兴农村不仅以振兴农村经济为目地，而且以活用地域资源、振兴农村社会文化为目标。乡村旅游的发展改变了农村居民的生活方式，农村的振兴使农村居民对本地区产生自豪感，具有使农村居民的余暇生活丰富多样、积极向上的意图。

1.2 旅游振兴农村的动力机制

1.2.1 需求。随着城镇化的快速发展，城市居民可支配收入增加，人们在物质需求得到满足的同时，精神层次的需求增加，更加注重对休闲娱乐的追求。城市居民逃避城市的快节奏、压力、污染与聒噪，回归自然、重温乡土气息的意向增强，更愿意到乡村地区度假、旅游，从而推动了乡村地区旅游产业的发展。城市居民的需求是旅游振兴农村的内生动力，是旅游振兴农村的基础。

1.2.2 供给。乡村地区具有优越的自然资源及乡村文化、民俗等人文资源，而且随着乡村旅游的开发，一系列的旅游设施相继建成，这些资源和旅游设施构成了旅游吸引物，能够满足城市居民休闲娱乐、回归自然的需求，而且乡村旅游经营成本较低，可以为城市居民提供相对便宜的旅游服务。农村地域的供给是旅游振兴农村的内生动力，是旅游振兴农村的前提条件。

1.2.3 政府。我国的旅游振兴农村源起于旅游扶贫，是政府为了解决三农问题、振兴乡村经济、缩小城乡差距，通过实施一系列的政策引导而发展起来的。政府通过经营补贴、经营者培训等鼓励农村居民参与旅游振兴农村事业;通过实施降低地租等优惠政策吸引外来相关旅游企业;通过开发建设乡村旅游景观及相应的旅游设施吸引游客，从而推动当地旅游产业的发展。此外，旅游振兴农村过程中出现的环境污染、土地利用错位等问题的解决也离不开政府的引导，政府的推动力是旅游振兴农村的最大的外部动力。此外，优秀的领导人才、营销策略、具有创意的旅游振兴方案等也是旅游振兴农村的重要外部动力。

2 旅游振兴农村对乡村重构的推动机理

2.1 经济重构

一方面，旅游振兴农村的实施能够带动当地住宿、餐饮、土特产品零售、旅行代理等非农产业的发展，越来越多的农民由从事农业生产转变为从事服务业等第三产业，实现旅游地产业转型，活化农村经济。另一方面，游客所产生的旅游消费，使旅游地从事相关行业的农村居民收入增加，推动农村经济发展。而且随着游客数量的增多，相关企业及组织的规模将在一定程度上扩大，甚至会出现新的企业，推动旅游地产业结构优化升级，从而推动农村地区经济重构（图1）。

2.2 社会重构

一方面，旅游设施、公共基础设施的开发建设，有助于优化农村地域公共服务功能，推动农村地域社会重构。另一方面，在旅游振兴农村的进程中，当地居民与旅游者之间进行多种接触和交流活动，不仅能增加异文化的接触、使居民意识活性化，也使文化的传播与吸收成为可能。而且，当地居民对地域特性和魅力的再认识，能确立地域的同一性，进而发现、创造地域文化，推动农村地域的社会重构。同时，旅游振兴农村的成功，会促进地域知名度和形象的高涨，增长居民的地域自信、自豪感及热爱家乡之心。

2.3 空间重构

旅游业的发展会带动住宿、餐饮等服务业及土特产品加工等第二产业的发展，使其在旅游地集聚，推动农村地域生产空间重构。同时，随着旅游业的发展，为追求更高的利益，建立起更多的旅游、娱乐设施及场所，土地利用越发集约，农村居民趋向集中居住，推动农村地域生活空间重构。此外，地方政府对当地旅游资源的适度开发与保护一定程度上有助于推动农村地域生态空间重构。

3 旅游振兴农村的必备要素

通过探讨国内外旅游振兴农村成功的案例，总结出旅游振兴农村的成功离不开以下几个基本要素：（1）领导者的存在。在旅游振兴农村的过程中，优秀领导者的存在是必不可少的。优秀的领导者应该对本地区充满自豪和热情，对未来充满希望，兼备卓越的创造力和果断的行动力，坚韧不拨、受人尊敬。（2）农村居民的理解与协作能力。旅游振兴农村的成功实施离不开农村居民的参与，以农村居民的理解与协作能力为前提。在旅游振兴农村计划实施之前，要对农村居民进行详细的解释与说明，使农村居民明白旅游振兴农村是什么、为什么通过发展旅游产业来振兴农村、如何通过发展旅游来振兴农村、农村居民应该如何去做，以及通过旅游振兴农村的实施农民能得到什么样的利益。（3）农村地域资源的开发与活用。在旅游振兴农村的过程中，开发并活用农村地域的自然、历史、文化、生活、产业等特有的资源十分重要，特别是给予现有资源以新的附加价值、抓住资源的新视点、改变资源的使用方法及用崭新的思想灵活利用农村地域资源。（4）娱乐性要素。在一些农村地区，尽管已建成完善的旅游设施，但因游客来访较少，旅游开发成为当地的负担。通过调查发现，这些地区缺乏娱乐性、新奇性，未能满足游客的游玩心。因此，在招集游客方面，农村地区的娱乐性和消遣性要素是必不可少的。（5）待客与回头客。旅游经營者向游客提供良好的服务是旅游振兴农村成功不可或缺的因素。旅游地的农村居民像对待客人一样将旅游者迎进家里，由衷地提供热情的款待，使游客喜爱所访问的地域，从内心深处获得满足。如果游客得到满足，不仅是回头客，还能通过口传吸引其他的游客，即游客能起到“免费销售员”的作用。在旅游振兴农村的初始阶段，一般没有余裕考虑回头客，但为了旅游地的可持续发展，从一开始就有必要就回头客问题进行全面思考。在旅游地建设新的具有魅力的旅游设施，挖据未被发现的旅游资源，举办新颖的旅游庆典活动，从全新的视角再发现旅游地的魅力对吸引回头客、实现旅游振兴农村尤为重要的。（6）农村地区自给率向上。伴随着旅游业的发展而在农村地区内发生的所有需要，要全部照顾到几乎是不可能的，向地域外的流出要尽可能地减少，从而提高地域内的自给率，提高旅游振兴农村的经济效果。为此，地方政府等部门适当介入到地方企业中，集中进行经营指导，以改变地方企业的认识。（7）旅游市场相关知识。只有掌握旅游市场的相关知识，才能正确认识旅游市场的发展形势、提高开发旅游市场的能力，对地方政府官员和农村旅游地的居民代表进行旅游市场相关知识的教育能够有效促进旅游振兴农村的成功。（8）相关专家的指导。自称是旅游专家的人很多，而精通旅游振兴理论与实践的专家较少。在乡村旅游振兴农村实施的过程中，一些优秀的专家参加当地的旅游发展委员会，提出建议并进行指导，而且有时担当调整各种利益团体之间的对立关系的作用。

4 旅游振兴农村的战略

旅游振兴农村的战略主要有三种，即旅游地战略、旅游庆典活动战略和土特产品战略。国外许多农村旅游的先进地区，不论这三种方法中的哪一种先行，其后都能向另外两个方法发展的方向趋近，导致这三种方法综合进行的地区较多。在地域竞争日益激烈的今天，实施旅游振兴农村的主体从竞争优势的角度出发，发挥旅游地、旅游庆典或土特产品的有利性，统合旅游市场诸手段的策略尤为重要。

4.1 旅游地战略

旅游地战略是指通过对旅游地采取一系列的措施，增强其对旅游者的吸引力，从而推动旅游振兴农村的实施。实施旅游地战略，首先，设定旅游地发展方向、选定旅游地吸引范围及再开发旅游地。综合考虑旅游者的动向、旅游资源与旅游设施的特性、本地区的历史文化和竞争对手的旅游地揽客战略等，以设定基本的发展方针，进而确定旅游地未来发展方向。所谓旅游地吸引范围是指旅游地所能吸引的旅游者的范围，旅游振兴农村的实施主体不应只是漠然以广大旅游者为对象，要以目标旅游者为对象，集中选择是关键。吸引范围的广与狭，由当地旅游资源与旅游设施的魅力大小而决定。此外，在旅游市场的诸手段里，依据目标旅游者的需求和竞争对手现状的旅游地再开发成为旅游地战略的重要基础，旅游资源的开发与旅游设施的建设要有创造性的新意，以扩大与其他旅游地的差别，获得创新优势。其次，加强旅游地的宣传工作、注重与交通的对接。加强对旅游地魅力的宣传，一方面应充分利用大众媒体的广告，积极地活用公共关系。近年，电视旅游节目和报纸上的旅游记事逐渐增多，在这方面如何有效地为旅游地提供宣传成为旅游地的重要目标。另一方面，要注重旅游宣传招商团队的派遣与旅游手册的发放。旅游宣传招商团队作为吸引旅游者的策略，与旅游地展示和土特产品展示一起实施、发挥相乘效果。发放旅游手册是较为常见、便捷而且成本较低的旅游宣传方式，手册中旅游地的印象和内容具有统一性，在适当的地方发放能够有效发挥其宣传作用。此外，确保旅游地交通可达性也是重中之重，在加强停车场的建设以应对越来越多的“自驾游”游客的同时，也要加强与旅游公司和旅游巴士公司等相关企业的合作，以确保旅游者通行便捷。

4.2 旅游庆典活动战略

旅游庆典活动战略是一种通过在旅游地开展庆典活动、吸引游客来访以推动旅游振兴农村的方式。实施旅游庆典活动战略，首先，设定概念、选定主题。战略实施主体首先要明确为什么要实施旅游庆典战略，然后综合考虑本地区的历史文化、旅游者的需求、竟争对手的旅游庆典活动等，并在此基础上，选定活动主题。旅游庆典活动的主题，一般与有关地域的历史和文化有关联，也可以根据具体情况设定新的主题。别致、有创意的活动，能够推动当地良好旅游形象的树立，吸引更多的游客。其次，确定对象、探讨内容。充分考虑有关地域的居民能否参加，及以什么类型的旅游者为主要对象，并据此设定活动内容。旅游庆典活动包括了历史、文化、科学、音乐、艺术、时装等多重领域。为了满足旅游者看、游、食、买的需求，要开发能够满足游客好奇心、游玩心，吸引活动对象多次参加的活动内容。最后，确立名称、日期和地点并展开宣传。关于旅游庆典活动的名称，要选取有特色、不易遗忘、能够激发游客想象的名称。至于旅游庆典活动在什么季节、几月、几日、星期几举办，要考虑实施多长时间有效果，以及能否与周边地域产生相乘效果。而旅游庆典的地点则因内容的不同而不同，无论是室内还是室外活动，停车场和厕所的设置不能欠缺。此外，不管多么盛大的旅游活动，如果不被知道，则很难成功举办。旅游振兴的主体应充分利用媒体加强对旅游庆典活动的宣传，使旅游庆典活动为广大旅游者所知。

4.3 土特产品战略

土特产品战略是指通过开发、出售土特产品来推动旅游振兴农村进程。实施土特产品战略，首先，确定土特产品开发方向。通过调查当地气候、风土、资源，了解当地及周围地区的土特产品，明确土特产品概念，并根据产品生产的可能性、市场性、收益性，确定土特产品的开发方向。其次，土特产品的制作、试验。土特产品的制作是将其在现实中得到落实，从技术、商业及可行性的角度将土特产品进行转换的阶段，决定有关产品的说明和规格。而土特产品的试验作为对产品妥当性的判断，主要从技术、市场两方面对产品实施测试。其中，技术测试是指检测土特产品的品质、性能，并对食品进行味道测试;市场测试是指测试顾客的反应，实施市场属性调查、竞争产品调查。然后，准备将土特产品导入市场。在这个阶段里，在生产方面，进行生产计划，准备生产设备、原料、人员等;在销售方面，策定包装、起名、品牌、卖价、銷路、广告、销售员、促销等市场计划。最后，开拓土特产品市场。土特产品正式销售之前，为了测试土特产品在市场上的效果，一般会在一定的区域内进行试验性销售。如若试验性销售顺利，则能采取阶段性扩大市场的方法去开拓土特产品市场。

5 未来乡村旅游的发展方向

随着经济社会的快速发展，人们的价值观逐渐改变，生活方式也变得多样化、个性化，生态旅游、绿色旅游、城市旅游、历史文化旅游、志愿者旅游等旅游方式将在许多地区得到追捧;人口老龄化以及高龄者余暇活动、参加社会活动的增加，人们对健康关注的增强将会促进福址旅游、疗养旅游、休闲旅游的发展;电子信息技术的发展以及信息化社会的到来，使电子信息工作旅游逐渐兴起;各行政地区之间联系的加强，使地区互动合作旅游在各地受到推崇。

5.1 生态旅游、绿色旅游、志愿者旅游

随着人们环保意识的增强、人与自然亲密接触的旅游需求的增加、人们价值观的改变及生活方式的多样化，生态旅游、绿色旅游、志愿者旅游等旅游方式将成为旅游振兴的潮流。生态旅游是应时代的邀请对大众旅游的反省而催生出来的，是在对自然环境认识的高涨中登场的，是重视保护自然环境的旅游形态，是一种可持续发展的旅游形态。绿色旅游是都市人农村志向或脱城市志向的产物，是一种在农村进行余暇活动的旅游方式。绿色旅游创造了以当地农村居民为主体而运营的旅游观光地，是能进行农、林、渔、牧业的体验与交流的民宿主导的旅游形态。而志愿者旅游是人类利用自己的余暇时间，离开长期居住地所在的地域，与农村居民进行交流的旅游，是基于自己的主观意愿进行社会活动的旅游。

5.2 福址旅游、疗养旅游、休闲旅游

随着老年人口的增加、人们对健康的高度关注以及农村与城市人口交流的增多，福址旅游、疗养旅游、休闲旅游应运而生。福址旅游是指高龄者和残疾者离开日常生活的地域，进行田园生活，以广泛的园艺活动为支柱，与大自然进行交流的旅游方式，其融合了福祉和旅游的要素。疗养旅游可以说是休养旅游，指人们离开长期居住地，进行保持健康与旅游相结合的余暇活动。而休闲旅游是指城市居民离开日常的生活圈，与农村居民建立伙伴关系，以创造两者的理想的地域构想为目标，在各个领域进行交流活动。

5.3 电子信息工作旅游

电子信息的快速发展、科技水平的迅速提高，使人们进入信息化社会，人们能够随时随地获得丰富的信息，即使离开了日常生活圈，仍能一边利用信息技术进行工作，一边享受旅游的余暇活动，这种旅游方式被称为电子信息工作旅游。电子信息工作旅游，使旅游者对旅游地的选择变广，旅游时间也被延伸，从而有利于激发旅游地的活力，预计未来将在各地区得到推广。

5.4 地区互动合作旅游

随着地方责任的明确化和规制的缓和，地区互动合作旅游的方式变得越发重要。旅游振兴农村主要以各个地方的行政体为单位而进行，通过与具有互补效应的周边旅游地的地方行政部门积极合作，使旅游资源和旅游设施网络化，从而提供一个全新的旅游方式，即地区互动合作旅游。为此，以各地方行政部门为核心，重新评价现有旅放游设施与旅游资源的同时，有必要注重开发新的旅游资源与旅游设施。

6 结论与讨论

6.1 结论

6.1.1 旅游振兴农村作为推动乡村重构的重要途径，以地方居民、地方政府、旅游团体与旅游企业等几方面的共同联系为主体，以振兴农村经济为目标，以城市居民的需求、旅游地的供给及政府政策为推动力，有效推动了农村地区经济、社会与空间的重构。

6.1.2 旅游振兴农村的成功离不开领导者的存在、农村居民的理解与协作能力、农村地域资源的开发与活用、重视具有娱乐性的要素、待客与考虑回头客、农村地区自给率向上、旅游市场的知识及相关专家的指导等基本因素。

6.1.3 在地区间竞争日益激烈的今天，旅游振兴农村的主体从竞争优势的角度出发，综合实施旅游地战略、旅游庆典活动战略和土特产品战略是推动旅游振兴农村成功的重要途径。

6.1.4 随着经济社会快速发展、价值观改变、生活方式多样化、人口老龄化及信息化社会的到来，生态旅游、绿色旅游、志愿者旅游、福址旅游、疗养旅游、休闲旅游、电子信息工作旅游、地区互动合作旅游等旅游方式将在许多地域受到推崇。

6.2 讨论

旅游振兴农村作为实现乡村重构的重要途径，在推动农村地域经济、社会文化发展的同时，也产生了一系列的问题，应客观地看待这些问题，并采取措施解决所面临的问题，实现可持续发展。

6.2.1 生态环境恶化、旅游资源受损及地域社会的变化。随着旅游的开发，因道路与游乐设施、高尔夫球场等的建设，旅游地的地形被改变，森林被大肆砍伐，自然环境和生态系统遭到破坏。旅游者的增加导致旅游地生活环境恶化，引发垃圾和污水增多，大气污染、交通堵塞严重以及物价和地价上升等问题。而且，随着排水的增加，带来了水质污浊，产生了湖沼和河川透明度的降低与生态系统恶化的现象，降低了地方旅游资源的魅力。此外，居民的公德心被损害、金钱志向的高涨、风纪混乱、犯罪行为增多等无一不体现旅游振兴农村过程中所导致的地域社会的负向变化。

6.2.2 旅游振兴农村的实施内容千篇一律、旅游设施城市化倾向明显、旅游地数量多但质量不高。当前，我国农村地域的旅游活动形式单一、内容雷同，未能凸显当地特色，且盲目模仿老套的旅游形式，缺乏创新，未能充分利用当地旅游资源，造成资源浪费。为了提高竞争力，一些旅游地耗巨资建设了大量的酒吧、KTV、游戏厅等城市倾向明显的娱乐设施，这些设施的建设使旅游振兴农村失去了乡村性这一内在特性，不利于乡村文化的传播。此外，地方政府为了扩大业绩，无视当地实际情况盲目开发旅游资源，造成乡村旅游随处可见但振兴农村效果并不明显的局面。

6.2.3 缺乏科学规划与规范管理。地方在推动旅游振兴农村时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，任由经营者开发建设，造成乡村旅游分布乱、旅游设施重复建设的局面。缺乏统一规划也是造成旅游活动雷同、旅游产品单一的重要因素。此外，旅游经营相关的法律法规并不完善，旅游管理滞后、责权不清，硬性消费、服务态度差等现象随处可见，旅游经营者及旅游者的权益得不到保障。

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