基于“当地向导”模式的社群型旅游众包研究

摘  要：社群经济的发展推动旅游社群的构建，并催生个人旅游服务品牌的产生。论文对携程为代表的当地向导、导游平台进行深入分析，提出了社群型旅游众包的概念。该类平台作为市场补缺者的典型代表，以社群作为连接内核，供方以个人价值、品牌等要素作为吸引点，与需方建立链接，共同创造价值和高维度消费体验。社群型旅游众包实施时需注意个人旅游服务品牌的规模限制，个人旅游服务品牌创立模式的选择，立足补缺定位，提供高维度消费体验。

关键词：社群型旅游众包 社群经济 个人旅游服务品牌 当地向导

随着旅游消费的不断升级，传统的旅游目的地的基础消费行为产生的支撑性旅游体验已经满足不了旅游者日益升级的旅游需求，更多的旅游者追求高质量、有内涵的、参与性强、个性化设计的旅游高峰体验。旅游者渴望体验、参与旅游目的地当地的生活方式、生活习俗，过一把“当地人”的瘾，而不是像以往浮光掠影般匆匆而过。旅游消费者对旅游过程的重视，旅游过程感情的升华，自我价值的认知，甚至旅游同伴的契合度等，这些需求比往任何时候都更为凸显。旅游者在旅游供应链中的作用和价值逐步升级，旅游者作为旅游价值的合作生产者之一，从初始旅游需求的提出，到最后的消费，全程参与整个旅游服务生产过程。只有面向顾客价值及需求的产品开发，才是产品竞争优势的来源。旅游供应商和中间商应以“顾客价值匹配”为基准，产品和服务的提供与游客需求完全对接。越来越来多的平台和企业开始向C端（consumer，即消费者）销售以体验为中心的产品，他们开发与整合目的地资源，然后包装成产品提供给C端用户。与企业供应商相比，个人旅游资源供应商作为一股新生力量，以其灵活性、资源稀缺性及人性化设计等，在旅游供应者中显露头角。

一、基于當地向导模式的社群型旅游众包解析

（一）当地向导模式分析

对于当地向导模式的尝试，较早出现的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫妇创立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”为口号，由当地向导在Triip.me网站上发布旅游线路，旅游者可以在网站上选择自己心仪的旅游线路，旅游者和向导通过平台进行交易，平台对向导进行直接监管，平台从线路预订中收取10%的佣金。该平台具有双向的评分系统，旅游者可以给向导评分，向导也可以给旅游者评分。由于越南的互联网和信息化水平较低，加之国家影响力等原因，该网站未能在旅游行业引起广泛传播。

就国内来讲，2014年，携程攻略社区就出现了当地向导相关内容，但当时仅作为信息发布渠道，未涉及交易及服务;2016年，携程试运营当地向导服务，制定服务标准和安全保障，以平台交易模式实现在线预约导游的闭环;2017年9月，携程APP推出“当地向导”业务。与此同时，国内其他企业也纷纷推出各类型的共享导游、当地向导式服务。

提供当地向导模式的平台具备众包的典型特征。众包的基本商业模式包括发包方、接包方和中介机构3个主要要素。由发包方（需要解决问题或获得支持的企业和个人）在网站上或经由中介机构发布任务，接包方解决问题并获得一定的报酬。上述平台都是典型的单层次众包，平台作为唯一的中介结构，作为纽带为双方缔结联系。向导作为接包方基于自身的经验、兴趣等设计相关的旅游产品（主要为旅游行程安排），发布在平台上，吸引有相同兴趣点、价值观、志同道合的游客，游客为发包方，根据自身需求在诸多向导、产品/服务中进行选择，游客可以通过综合评价、提供服务内容、性别、年龄等多项筛选条件确定向导，然后和向导共同确定出游路线。双方经由平台为媒介进行接洽、交易，在线下进行旅游产品的消费，消费结束后进行线上的双向评价，达到线上线下的完美结合。众包模式可以有效解决企业人力资源能力不足的弊端，充分利用外脑、外智，成为众多企业拥趸的借力外部资源的新模式。

以携程当地向导为代表的旅游众包模式最大限度剔除了企业品牌对于个人购买决策的影响力。在信息不对称的情况下，旅游者对向导/导游提供的旅游产品及向导自身的能力和素质缺乏足够的了解，存在一定的购买风险。在社群经济时代，这种风险可以通过陌生人的社群网络评价来降低。可感知的陌生人评论专业度以及社交媒体平台的可感知信任度对消费者购买决策会产生重要影响。众多陌生人对旅游产品及个人旅游服务供应者的评价可以作为其他旅游者购买决策的重要参考。

（二）社群型旅游众包解析

以携程当地向导为代表的平台的涌现表明一种新型的在线旅游供应模式——社群型旅游众包的出现。社群型旅游众包是指以社群作为连接内核，供需双方通过众包平台进行接洽，供方以个人价值、品牌等要素作为吸引点，与需方建立链接，共同创造价值和高维度消费体验。

社群型旅游众包模式的出现和发展得益于社群经济的发展和个人旅游服务品牌的崛起。在社群型旅游众包模式中，向导的作用被凸显出来，向导将旅游产品的设计者、旅游产品的供应者，旅游过程的引导者、旅游过程的服务者几个角色合而为一，充分发挥自己作为当地人的优势，将自身的经验、学识、对旅行的领悟等作为旅游产品的一部分，交付给游客，体现出“与合适的人一起旅行”的特质，引导游客在提供的场景中主动参与并产生美好感受。游客通过与向导及其他同组游客间的交流获得强烈而愉悦的消费体验，引发兴趣甚至是情感依附，从而产生较高的旅游满意度。旅行过程中及旅行结束后，游客可以通过平台及其他社交平台对向导及行程进行评价、分享。游客在平台上的评价以及在其他社交渠道中的分享内容可以为其他游客在选择旅游产品时提供参考借鉴，也可能在社交平台上引发传播，吸引新游客加入。游客在某地进行游览时，更愿意深入了解当地风土人情，与当地人建立社交关系。对于信息爆炸时代的网民来说，只有有价值、高质量的内容才能吸引网民进行浏览、传播、分享。由此种旅游体验生成的社交分享信息具有较高的原创价值，更容易引发二次甚至多次传播，帮助平台建立巨大、潜在的用户池，吸引更多新用户参与、消费。

二、 社群型旅游众包的实施要点

（一）个人旅游服务品牌的规模限制

个人旅游服务品牌的建立依附于旅游服务供应者个人的经验，对旅游目的地/旅游产品的感悟、设计以及人格魅力，这些强烈的个人特质可能会限制个人品牌的辐射范围及服务人群数量。名人的课程可以有很多人在线学习，但是向导式旅游服务作为一种典型的面对面消费行为，与向导/导游个人直接相关，向导的能力和独特的个人魅力是无法复制的;同时，旅游者对旅游行为的感受和评价，也与向导本人的表现正相关。这是个人旅游服务品牌与其他网络个人品牌的重要区别。

（二）个人旅游服务品牌创立模式的选择

对于众包平台上个人旅游服务品牌的创立及运营，可以尝试以下几种模式：1.达人模式。旅行达人或专业导游凭借自身的旅游资源进行线路设计，产品组合，在众包平台上发布旅游产品信息，并承担相应的落地服务（包车，向导，根据游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的当地人作为向导，负责设计、发布旅游产品，并提供相应的旅游行程服务;3.达人+旅行社/专业向导模式。由旅游达人负责设计、定制旅游线路，经由平台发布，达人不承担落地服务，而是由专业的旅行社或专业向导负责旅游全程服务，达人与平台达成协议，根据游客选择线路的人数及评价获得相应提成。

（三）立足补缺定位

社群經济逻辑下，产品的销量取决于产品质量及人与人之间关系的稳固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一个参与者网络（社群）中持续稳定地维持并更新某种价值结构的重复鉴定。旅游者追求个性、独特、契合自身兴趣的旅游体验，与向导在旅游众包平台上提供的产品相契合。社群型旅游众包服务需明确自身的补缺者角色，进行目标顾客精准识别及获取，锁定社群小众人群，追求特色领域的“专、精、深、透”。

（四）提供高维度消费体验

Holbrook教授的4Es理论以及Csikszentmihalyi提出的心流体验理论将品牌社群中消费者的消费体验划分为五个维度：体验、娱乐、表现欲、传递愉快、心流体验。其中体验维度和娱乐维度，通过参与一般的旅游活动即可获得。社群型旅游众包需要关注、满足的是消费者较高维度的消费体验，通过构建旅游社群，吸引目标人群加入，打造旅游社群显著的外显特征，定期举办旅游相关活动以提高社群成员仪式感，满足消费者表现欲;关注消费者的信息动机，构建众包平台价值信息沟通机制，鼓励新、老成员之间，发包方与接包方之间，普通成员与达人、KOL之间的无障碍信息交流;提供高附加值旅游产品及活动，提升旅游者参与度与沉浸度，使旅游者在旅游过程中得到知识、技能甚至人格的升华。

参考文献：

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[4] Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins ， Ralf Buckley. Online Travel Reviews as Persuasive Communication： The effects of Content Type， Source， and Certification Logos on Consumer

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[6] Csikszentmihalyi M..Beyond Boredom and Anxiety： Experiencing Flow in Work and Play[M].San Franciso：Jossey-Bass.1975.

（作者单位：广东海洋大学寸金学院管理学院）

责任编辑：康伟