基于网络文本的豫园感知形象差异分析※

杜娇莉 李 洁

(江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏 徐州 221000)

20世纪70年代，Gun从心理学角度首次提出了旅游感知形象的概念，Web2.0时代，基于内容分析法应用到感知形象研究不断发展。Sun选取了409篇关于新西兰的中国旅游博客，从中提取出六大感知形象维度，分别为城乡资源、自然资源、旅游基础设施、旅游互动、文化因素、政治因素和经济因素[1]；Kladou搜集TripAdvisor的游客点评，构建了旅游地形象的评价系统[2]；Estela和Savador分析了关于加泰罗尼亚的十万多条在线点评，探究了旅游地次区域品牌之间的感知差异[3]。

1986年以来，相关研究在国内不断展开。国内学者基于旅游媒体平台上游客产生内容，对旅游地感知形象进行测评逐渐成为主流。高静、章勇刚等以大连、威海、青岛、厦门为案例地，分析携程、同程网站上的游客点评[4]；刘欢、朱峰搜集了携程网的游客游记，以江西婺源为案例地，研究了旅游感知形象在时空上的变化[5]；马天、屈册以大陆赴台旅游者的游记为研究数据，结合类属和多维话语的方法，综合得出了感知形象[6]；许亚元、姚国荣从认知—情感—整体形象出发，以黄山风景区为例，结合游客网络评论，测量和评价山岳型旅游感知形象[7]；皮瑞、郑鹏以嵩山少林寺为研究对象，以网络游记和评论为研究文本，运用内容分析法，得到了少林寺旅游认知和情感形象[8]。

1 数据来源与处理

1.1 案例地介绍与数据来源

豫园位于上海黄浦区，是一座建于明朝的私家花园。风格古典，布局精致，园内楼阁参差,山石峥嵘,湖光潋滟,素有“奇秀甲江南”之誉。

数据主要来源于TripAdvisor网站，在网站的景点栏目输入“豫园”关键词，运用网络爬虫技术自动抓取中英文文本，总共获得9 353条游客评论。随后，筛选出2016年9月到2018年9月的文本，剔除无意义数据，共获得中英文评论2 060条。

1.2 数据预处理

借助质性分析软件NVivo，对高频词进行提取，进行预处理然后得到分析所需的中英文样本频数。本文分析建立在频数的统计基础之上，对统计结果进行标准化处理。换算公式借鉴赵渺希在2012年提出的不同样本来源的数据换算公式[9]。

2 形象构建

2.1 认知形象分析类目

游客对目的地属性的认识是认知形象的直观表现，通过将所有词频分类为旅游吸引物、旅游设施与服务、社会环境气氛三大类。旅游吸引物类又划分为特色品牌、典型景观以及游客活动三小类；旅游设施与服务则由目的地的餐饮、住宿、交通游览、购物、娱乐等相关设施服务构成；社会环境气氛指的是旅游者感受到的关于目的地社会氛围及当地居民的友善程度，因而划分为拥挤度和卫生两部分[10]。

2.2 情感形象分析类目

情感形象是指游客在游览过程中的情感反应，反映了旅游者对旅游目的地认知属性的偏好。数据库中收集的情感形容词可以直接或间接反映旅游者的情感形象，其中存在着心理感受、对目的地的认可程度以及喜爱程度。从所有收集的文本中列出国内外游客感知的正反面情感词进行对比分析，直观地表现国内外游客游豫园时的不同情感。

3 豫园旅游感知形象分析

3.1 国内游客感知形象分析

国内游客认知形象层面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景观、活动分别选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表1所示。

表1 国内游客认识形象层面旅游吸引物频次及得分统计

国内游客认知形象层面旅游设施与服务中，按饮食、购物、交通分别选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表2所示。

表2 国内游客认识形象层面旅游设施与服务频次及得分统计

国内游客认知形象层面社会环境气氛中，按旅游目的地拥挤度和卫生情况分别选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表3所示。

表3 国内游客认识形象层面社会环境气氛频次及得分统计

由表1可知，豫园的典型景观类名词出现的数量比较频繁，如“园林”“建筑”“九曲桥”“亭台楼阁”等，这些都比较倾向景区本身的特色；动词则更多体现旅游动机，如“参观”“拍照”“观光”等；形容词更多体现出豫园的特色品牌，如“古色古香”“古代”“繁华”等。

表2中大多数名词体现豫园特产饮食和繁华的商业，如“小吃”“南翔小笼”“汤包”“商店”“商业街”等，交通相对比较方便，“地铁”也较为便宜。

表3中更多的词是体现豫园周边环境情况，主要通过拥挤度来表现游客量大，如“人潮”“排队”“拥挤”等等。

文本中国内游客对豫园有诸如此的描述：“豫园处于上海老街内，感觉一下从现代大城市来到了不同的世界。从九曲桥一路走到豫园门口，再入园观赏的景观体验非常棒。园子比想象中的还要大，园内有奇石老树，有典型的中国庭院建筑，一边走会一边想起那些古老的文学作品里写的大户人家的生活。”“九曲桥和南翔小笼比较记忆犹新，小吃和小纪念品很多，比较有江南风格，外地到上海来可以选很多纪念品带回去给朋友。周末不要去，人太多。”

3.2 国内游客情感形象分析

对国内游客情感形象分析主要是对文本情感词的提取，并进行相应的标准化处理，如表4、表5所示。

从表4可以看出，“值得”“古老”“古典”等词多是形容豫园的建筑风格和亭台楼阁，也多是表达赞美之情；“精致”“著名”“安静”则说明在繁华的都市中，豫园仍保持着它独有的静谧，这使得游客被这种气质所吸引。从5可以看出负面情感词虽不多，如“可惜”“不大”，但也说明在豫园环境发展上应该注意的一些问题。部分游客表达出“失望”的感觉较为强烈，大概是部分景点未开放或游客过多有关。

文本中国内游客对豫园的情感有诸如此的描述：“豫园是一座古色古香的小别院，十分雅致清幽。虽然在杭州看了很多类似的景观，还是觉得这里值得看一看，在繁华的大上海，能有一处这样典雅别致的小院落，感觉还是很清新的。”“这里很有江南水乡园林风格的感觉，很有特色，有亭台楼阁，也有游鱼池塘，虽然不大但是很别致。当然外面的城隍庙商业街就有些嘈杂了，食物略贵，吃完就有点失望了……”

表4 国内游客感知的正面情感词频次及得分统计

表5 国内游客感知的负面情感词频次及得分统计

3.3 国外游客认知形象分析

在国外游客认知形象层面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景观、活动分别选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表6所示。国外游客认知形象层面旅游设施与服务中，按商业、交通、饮食分别选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表7所示。国外游客认知形象层面社会环境气氛中，按旅游目的地拥挤度选取其中标准化得分大于10分的特征词，如表8所示。

表6 国外游客认知形象层面旅游吸引物频次及得分统计

表7 国外游客认知形象层面旅游设施与服务频次及得分统计

表8 国外游客认知形象层面社会环境和气氛频次及得分统计

从表6、表7、表8收集的英文词频数结果可以看出，国外游客提到最多的景观依次为“builds”“ponds”“streets”“temple”“shops”“goods”等，可以看出外国游客对中国的商店和街道美食还是十分青睐的；也可以从“family”“friends”看出外国游客大多成群游玩观赏。环境方面，大多觉得豫园比较拥挤，如“crowds”“people”“busy”等。总的来说，外国游客感叹园内巧妙的格局和陈设的奇山怪石，豫园虽在市中心却能有古典传统和悠闲的氛围，对周边市场以及纪念品商店也是在接受的范围内。

3.4 国外游客情感形象分析

表9的国外游客感知的正面情感词当中，“nice”“lovely”“great”“enjoy”“well”标准化得分较高，表达的意思也较为相近，但都没有具体的指向，多数词与游客在豫园中的整体氛围有关。“beauty”“interesting”“relaxing”这类词，表明游客对豫园建筑比较偏爱。

表9 国外游客感知的正面情感词频次及得分统计

表10的负面情感词中，高频词比较少，得分最高的是“crowd”，一方面突出的是景区知名度较高，另一方面是景区游客扎堆现象严重，让国外游客没能停下好好欣赏豫园美景而怅然若失“miss”。

表10 国外游客感知的负面情感词频次及得分统计

4 国内外游客感知形象的对比分析

4.1 认知偏好对比分析

通过对国内外游客的认知形象分析，将所有非情感类特征词筛选并按四个主题进行再次分类。第一类，豫园附近现代化生活；第二类，优美豫园景观；第三类，丰富的历史文化遗存；第四类，独特的人文风情。为了对比偏好，将同一主题对应相关词的标准化得分进行累加，获得的总得分看作主题特征的喜好强度，如表11所示。

表11 国内外游客的认知主题分类及得分表

由表11可以看出，国内游客关注点更偏向于“豫园附近现代化生活”以及“丰富的历史文化遗存”，这与国内旅游发展进程相关，旅游开始从早期的观光转向体验，从关注当地好看的景点到体验当地的文化氛围。豫园正是一处现代大都市中为数不多的有悠久历史文化的遗产，国内游客更多是去了解过去的历史，因此需要举办更多对豫园历史文化的讲解与宣传活动。国外游客则将更多的注意力聚焦于“优美的豫园景观方面”，由于地理位置的原因和景区本身的特色，相较于现代化的设施、假山、花鸟，各种柳暗花明又一村的惊喜，这些别致的景观深深吸引着国外游客。

另外，国内外游客对豫园“独特的人文风情”认知总得分相差不大，喜好强度接近。因此，根据上述分析可知：在国内游客的眼中，豫园有着丰富的历史文化遗存，优美的环境，现代化的服务设施；国外游客眼中，豫园则是处处充瞒着惊艳的景观，有着它独特的人文风情。

4.2 情感形象对比分析

4.2.1 正面情感形象对比分析

根据数据库中提取的感情词进行标准化处理后，计算出国内外游客正面情感词标准化得分的平均值，分别为31.24分和24.60分。分别选取其中大于均值的情感词制成表进行对比分析，结果如表12示。

(二)语音特点。2011年网络流行语，在语音上很多是谐音的，这些短语它们有自己的语音、形式和意义。由于某种原因，用与原来短语音同或音近的短语代替，但是表达的意义不变。这类流行语具体可以分为三类，分别是:汉语谐音、外语谐音以及方言谐音。

表12 国内外游客感知的正面情感词对比分析表

由表12看出“值得”“漂亮”“传统”“热闹”“古典”“方便”“著名”等正面情感词出现的频率相对较多，标准化得分高。分析可知，国内游客正面情感形象大多较为明确地形容豫园独特的文化氛围以及现代化的基础设施。“nice”“great”“lovely”是国外游客感知中标准化得分较高的词，更多地表现国外游客对别致景观的赞赏也可以是对豫园小吃美食的赞赏，方向性不够明确，相对笼统。这一对比说明国内外游客对同一景区关注点的不同和偏好，国内游客关注比较宏观的事物并发出赞美之情，而国外游客更多是注重豫园微观景点或是对美食等引发的独特感受。

4.2.2 负面情感形象对比分析

数量上看，负面情感词无论国内还是国外游客文本中均出现频率较少。国外游客的负面情感词一致为“crowd”，对景区内拥挤情况表示强烈的不满。国内得分较高的负面情感词为“可惜”“失望”，是对设施与服务的不满意。总的来说，问题比较集中，也是其他景区的通病，因此，在游览人流控制和服务设施方面有待改进。

5 结论与建议，不足与展望

5.1 研究结论与建议

本文以TripAdvisor网站上中英文评论作为研究数据，构建了豫园景区感知形象体系，对认知和情感两方面进行差异分析，在理论上一定程度完善了网络文本分析的旅游形象研究方法。根据研究得到结论如下：

(1)整体形象要素认知方面，国外游客体验更为全面，独特的建筑风格和精巧的设计格局得到更多关注，不仅体验景区知名景点，更注重感受景区营造的整体氛围和环境。而国内游客关注点较为单一，且较为集中。

(2)具体旅游形象要素认知方面，偏好不同较为明显。国外游客更欣赏河段湖泊等水文自然景观，是对休闲环境的一种喜欢。而国内游客更喜欢人文历史感较强的文化遗迹，同时，对现代化的服务设施的感知更为具体强烈。

(3)情感感知方面，豫园作为上海市中心唯一的古典特色园林，国外游客大多感到新奇。相比较国内游客，满意度和积极情感更高一些。豫园周边的纪念品商店受到国外游客喜爱，在种类繁多的商品中，国外游客更偏好具有传统中国特色、豫园特色的旅游产品。

豫园作为上海闹中取静的古典园林，以其独特的魅力吸引了大量的国内外游客，不可避免在发展中存在一些问题：首先，人群拥堵问题，高峰时刻，中心位置过于拥挤、过于热闹，过多的游客破坏了园林本身的雅致，更无法让人体会其美景。其次，园内商店数量太多，商家的推销、拉客等行为都破坏游览兴致。再次，由于文化差异和园内缺乏英文指示和介绍，导致国外游客不能深刻了解豫园的园林文化。另有游客还提到过度开发让人感受不到本身的意境，景观维护和环境治理也存在一定问题。

因此，提升游客游览感知满意度刻不容缓。首先是要限制客流，引导游客错峰游园。其次，出台合理的政策来约束不规范的商业行为。此外，及时修葺园内建筑和景观，设置一些必要的英文指示牌，方便国外游客更好地了解豫园。同时，对于国内外游客感知重点的不同，宣传时不仅要突出现代化旅游设施与传统的结合，更要保留传统的中国特色，将古典、休闲和现代积极融合，更好地打造豫园品牌。

5.2 不足与展望

由于内容分析法本身存在一定的局限，软件得到的量化结果往往很难体现出真实的生活，关键词或者文本的部分抽离可能会导致与作者实际表达的意思不符。因此，以后的研究中，在数据选择方面，可以选择不同类型的网站，比如旅游社交网站、旅游电子商务网站等。不同来源的数据更能够保证数据的客观性、真实性和全面性，更有说服力。具体数据样本选择方面，可以进一步细化分类，依托人口统计学的特征，划分更细致的研究群体，这样可以让研究结果更具体且更具针对性，同时相应地提升其应用价值。