润滑油行业大客户识别与开发维护策略探讨

钟道禹

中国石化润滑油有限公司武汉分公司

本文介绍了国内润滑油行业大客户管理现状，阐述了润滑油行业大客户识别的关键步骤、开发维护策略，提出了构建润滑油行业大客户管理信息系统的初步设想。

润滑油作为重要的石油产品之一，对国计民生及国家安全发挥着极为关键的作用。中国的润滑油工业始于20世纪50年代。近年来，随着我国电力、钢铁、汽车和机械工业的快速成长，经济的增长促进了润滑油需求呈爆发式增长，据中投顾问预测，2018—2022年中国润滑油消费量年均复合增长率约为4.60%，2022年中国润滑油消费量将达到826万t，润滑油产量和需求量呈现出快速增长的趋势。

随着市场体制改革的深入，国内润滑油企业面临着更加激烈和复杂的竞争环境。现如今，在润滑油行业激烈的市场竞争中，客户资源已成为了当前企业生存和发展的首要资源，市场即客户，谁能拥有更多的客户，谁便能获得更多的利润。随着润滑油市场各大品牌营销力度的不断加大，客户关系管理（CRM）已成为企业成败的关键，尤其是大客户管理对润滑油企业来说更为重要。大客户资源现已成为润滑油企业关注的重点。在日趋激烈的争夺大客户市场的竞争中，润滑油行业如何有效细分市场，识别、开发维护优质大客户则十分关键。润滑油企业应当迅速抓住大客户，以在未来的竞争中为企业增加制胜的砝码。

润滑油行业大客户管理现状

对于CRM，国内发展稍滞后于国外。虽然一些企业已较好地实施了CRM，但它们并没有十分重视大客户管理，并未将大客户管理纳入企业经营中的重要环节。市面上已有的CRM系统中，普遍欠缺针对大客户的特殊管理功能。

在石油产品中，润滑油具有较高技术含量和较高附加值的特点。随着国内润滑油行业竞争的加剧，润滑油产品逐渐成为主要石油企业品牌形象的载体和石化企业竞争的焦点。以美孚、雪佛龙、BP、壳牌为代表的进口品牌，以“昆仑”、“长城”为代表的国产品牌，纷纷扩大产品销售推广、争夺大客户资源。因此，如何加强润滑油行业大客户资源管理，已成为一个重要议题[1]。大客户管理已成为润滑油市场营销管理的重中之重，换句话说，谁能拥有终端大客户，谁便能占领市场[2]。

我国拥有世界上最多的润滑油品牌数量、厂家数量以及最大的消费者增长比例。在中国的润滑油市场上，已形成了“外企、国企、民营企业”三大竞争阵营。但我国中小型润滑油企业普遍存在产品品牌定位不清晰、技术研发能力薄弱、客户管理混乱等问题。加之企业对大客户缺乏深刻的认识，具体表现为对大客户的划分简单且方式单一，缺乏对大客户价值的深层次挖掘，无形中使企业失去了重要的大客户资源和潜在的利润。

对于我国的润滑油企业来说，应采用互利共赢的营销战略。利用先进的信息技术，实施以“客户为中心”的客户关系管理手段，是企业保持进步的重要举措。正确描述和识别大客户是大客户管理的关键，通过在市场中识别大客户、并精准定位、开发和维护大客户，为大客户提供持续优质的服务，努力满足大客户需求，以此提高其忠诚度。润滑油企业只有明确什么样的客户对企业是重要的，并正确识别、开发维护他们，才能将有限的营销资源投入到最需开发和维护的客户中，从而实现企业利润最大化。

润滑油行业大客户识别的关键步骤

对润滑油企业来说，大客户有两方面含义：

◇客户范围大。不仅包括个体客户，还包括企业集团，如汽车公司、电子行业、钢铁行业。

◇客户价值大。不同的客户对企业的贡献程度不同，尤其是忠诚客户，虽然一次购买价值不大，但累计起来对企业利润的贡献较大。

值得注意的是，大客户并不局限于客户的数量或实力，而主要是指客户对企业的贡献。因此，润滑油企业应重视高价值客户和具有高价值潜力的客户。润滑油行业客户识别及客户类型分类见图1。

由图1可见，润滑油行业客户可分为3层：关键客户（大客户）、普通客户和小客户。20%的大客户可以为企业带来80%的利润[1]。

如今，面对不断变化的市场和各种各样的消费者需求，企业很难做到满足所有的消费者需求。在这样的时代背景下，润滑油企业应积极运用STP理论，分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）战略，以此经营目标市场。

市场细分

市场细分强调以客户保留率为中心，而不强调以市场占有率为中心。润滑油企业可专注于通过供需的双向互动，提供定制化的产品和服务给客户，与客户保持稳固持久的关系，以期双方长期获益。在对润滑油行业的大客户进行分类之前，应分析他们的需求，并设定战略目标，通过市场细分，将大客户划分成多个有着相似需求的群体，此举将有助于提升企业竞争力、并发掘新的市场机会。润滑油企业可以根据行业类型、油品类型、油耗等方法进行市场细分，根据大客户的性质和目的，可以将其进一步划分为重要客户、重点大客户（见图1）：

◇重要客户是指党、政府、军队等在社会上具有重要地位的客户；

◇重点大客户指的是耗油量大且用油消费额高的工业、企业和集团等。

大客户的选择及定位

本文采用4区间矩阵法选择和定位大客户。首先需要分析各种因素，并建立专门的分析小组，分析小组列出需分类的大客户名单，量化每个影响因素并进行加权评分，并在矩阵中标出每个大客户位置。具体的大客户4区间分析矩阵见图2。

图1 客户数量金字塔和客户创造利润能力金字塔

图2 大客户4区间分析矩阵

在图2中，矩阵横轴代表业务优势，具体表示企业利用市场机会的程度，以对企业在市场中的能力进行评估；矩阵的纵轴代表行业的吸引力，具体是指对市场销售潜力和利润率增长潜力的评估，该评估主要是利用企业的外部数据进行。4个区间的意义如下：

◇明星大客户（矩阵左上角），表示高行业吸引力、高业务优势的大客户。企业需加大投入，逐渐提高其市场占有率，巩固并加强其竞争地位。

◇现金流大客户（矩阵左下角），表示低行业吸引力、高业务优势的大客户。客户发展已处于成熟阶段，企业应争取在短期内获取更大利润，努力维持这部分客户，以保持企业现有的竞争地位。

◇问题大客户（矩阵右上角），表示高行业吸引力、低业务优势的大客户。企业需谨慎选择，应选择性地、对符合企业长期发展的目标客户才进行投资。

◇瘦狗大客户（矩阵右下角），表示低行业吸引力、低业务优势的大客户。对于这类客户，应采取舍弃战略，将企业剩余资源向其他类型客户进行转移。

润滑油行业大客户的开发维护策略

大客户的开发与维护是润滑油行业可持续发展的关键。对于大客户的开发和维护，有以下几点要诀：

做好前期开发策划工作

要想有效地服务大客户，需做好前期的策划工作，提前了解行业及企业背景，通过拜访大客户，传递润滑行业的最新信息，以此提升大客户对润滑油的重视程度。在拜访结束之后，需根据实地拜访情况对客户进行分类，对有必要继续拜访的客户加大接触频率，并确定客户的需求点，据此提出有针对性的解决方案，从而赢得更多的客户。

增强市场敏锐性，主动开拓新客户

提高润滑油市场的敏锐度是开发大客户的前提和关键，企业只有在日常工作和营销过程中不断捕捉市场信息，注重精细营销，才能不断开发潜在客户。为促进润滑油行业新业务的推广，工作人员需首先了解该业务并从企业和客户双方角度做好分析工作，才能在业务公关时赢得客户认可。

重视企业大客户，强化关系营销策略

客户是企业生存和发展的基础和关键，市场竞争的本质是争夺大客户，客户满意是客户忠诚的前提，而客户满意的关键是满足客户的需要。充分重视大客户是保证润滑油行业大客户开发和维护的一项重要系统工程，只有企业内部多个部门通力合作才能完成，这是大客户开发和维护工作的保证。关系营销是指通过与客户持续的沟通，与客户建立长期稳定的关系，从而提高客户忠诚度。鉴于此，企业可采用三级关系营销战略，与大客户建立关系：

◇一级关系营销注重财务手段，运用价格手段来刺激目标大客户，以此锁定大客户，从而增加企业利润。

◇二级关系营销是指建立正式或非正式的大客户组织，包括大客户档案。

◇三级关系营销是在为大客户提供财务和社会效益的同时，与其客户建立稳固的纽带关系。

展开一对一服务营销

在个性化消费时代，企业应通过一对一营销与每个客户进行互动，并为客户提供定制的个性化服务。随着润滑油产品同质化趋势不断加剧，在一对一营销中，满足个性化需求和提供个性化服务是两个关键，更重要的是要找准大客户的个性化需求，如情感需求、服务需求等。

展开对客户深度营销

深度营销是指由关心客户的显性需求转向隐性需求，是一种更为人性化的新型营销模式。通过采用人性化的沟通，给予客户尽可能多的关怀，主要强调将人文关怀色彩贯彻到产品设计、产品销售的整个流程[2,3]。深度营销更多的是情感的投入，针对不同的客户采用不同的沟通方法，投其所好，以客户喜欢的方式进行公关，通过细致、周到的服务，与客户建立长久稳固的关系。

提供高质量产品和用心的服务

大客户在意的往往不是产品的价格，更重要的是在意企业的服务质量、管理水平及信誉等。企业的良好信誉主要来自于企业提供的优质产品、服务质量以及长久以来积累的综合信誉，因此，企业需让大客户感受到“用心服务”并提供创新的、优质的产品。服务是企业永恒的主题。大客户的开发和维护需要更多来自润滑油行业的优质服务，而大客户的市场开发是关键，维护工作更是企业持续盈利的源泉。只有用心服务大客户，润滑油行业才能实现持续健康的发展。

润滑油行业大客户管理信息系统（KAMIS）的构建

研究表明，重新吸引新客户的成本是维持现有客户成本的5倍，且向现有客户销售新产品比向新客户销售新产品更能节省成本。然而，企业每年都要流失20%的客户，具体原因见图3。

由图3可以看出，客户流失的主要原因是“供应商缺乏投入”。为较好地解决企业客户流失问题，供应商应加大投入，合理配置有限的资源，增强保有大客户的能力。因此，有必要建立润滑油行业大客户管理信息系统，以便更好地了解大客户，并提供优质的油品服务。一个良好的润滑油行业大客户管理信息系统应具备以下功能：

◇选择大客户：根据帕累托“二八定理”，企业可根据客户订单及销售额报表，以及客户的收益报告，以此来区分公司的重要客户、重点大客户、普通客户及小客户。

◇销售预测：根据未来5年内，大客户与一般客户的销售额占公司总销售额的比例进行预测，针对不同类型的客户应采取不同的对待方式，并据此结果对公司资源进行合理配置，以此维系公司的客户。

◇协助资源分配：此功能应与CRM中的客户服务子系统配合使用。呼叫中心每天能收到大量的客户服务请求，企业需对客户进行销售拜访并倾听客户意见，针对此任务，可借助计算机系统收集信息并对服务资源进行合理规划和分配[4]。

◇辅助制定大客户业务经营计划：根据销售预测及客户数据资料，系统自动指导制定客户发展计划，将有助于客户经理制定合理的大客户计划。

◇紧密联系CRM中其他子系统：通过多系统紧密联系，使CRM系统的功能最大化，从而使客户关系管理达到效益最大化。

润滑油行业大客户管理信息系统（KAMIS）子系统见图4[4]。

图3 客户流失的原因

图4 润滑油行业大客户管理信息系统（KAMIS）子系统示意

结束语

面对润滑油行业日趋激烈的竞争，润滑油企业应主动开发大客户、加强关系营销、开展一对一营销、实施深度营销、提供高品质产品和服务、提升企业品牌形象，以逐步提高企业知名度，树立起自身的品牌，充分赢得客户的忠诚度，以此保证企业的长久可持续发展。润滑油行业大客户管理信息系统的建设与开发也将是一项复杂的系统工程，需在企业运营中加以实践并不断完善。