短视频时代的传统文化传播与受众心理分析

郝玉佩

【摘要】近年来，以“抖音”“快手”“火山小视频”为代表的短视频应用迅猛增长，其诉诸视听声画于一体的传播方式更新了现代人接收信息与社交的习惯，同时也为知识传播如传统文化传播提供了新的平台，并吸引了一大批受众关注。本文以“抖音”平台上的传统文化短视频为例，探究传统文化的传播方式与受众心理。

【关键词】抖音   短视频  传统文化   传播方式   受众心理

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

一、概况

（一）短视频兴起与发展

随着 4G、智能手机的普及，以及用户对信息呈现方式的不同追求，近几年，集视听声画于一体的短视频应用受到热捧。“短视频”之所以被如此命名，主要是因为此类视频的时长较短，一般是介于15秒到5分钟。短视频的传播渠道，主要有各种聚合类客户端，微信朋友圈和微信公号发布等，现在新浪微博也成为了短视频的发布平台。相对于长视频的影视作品，这种轻型体量的本身，就彰显了短视频的存在从一开始就是为了实现“易于传播”“适于传播”的目标，其目的简单明确，就是要使受众在碎片化时间里完整接收观看整个视频内容。

除了轻量之外，网络技术、新媒体技术的发展，是短视频传播逐渐成为互联网空间“爆点”的又一个基础性因素。如今我们的智能手机已经能够普遍而便捷地连接Wi-Fi和4G网络，且网速不断提升。从2018年开始的手机流量资费向下大调整，也使普通网民众不再担心资费负担，几乎可以敞开地看任何短视频。就新媒体技术来说得益于高品质千元智能机的普及化，让我们可以轻而易举地安装并快速运行多类型的短视频客户端;同时，手机视频拍摄和剪辑技术的发展，让我们在界面十分简洁、友好的短视频应用中便捷地拍摄、剪辑、上传、分享。

总之，如今网络和手机已经甚至成为我们“身体的一部分”。无论你我身处何地，只要拥有手机、网络、充电宝，就可以在任何时间自主性地沉浸在一个网络世界之中。这种状态虽然会带给人不少问题，但却着实是短视频传播兴起和发展的关键性基础。

（二）传统文化短视频及其传播概况

在《辞海》中，“传统文化”被定义为“历史的、可传承的、在一定程度上被小范围或者广泛传播的文化”。比如戏剧、国画、对联等。传统文化短视频，顾名思义即是记录传统文化的网络短视频。武汉大学媒体发展研究中心与字节跳动公司联合发布的“抖音”短视频传统文化传播数据显示：截至2019年5月初，“抖音”平台上关于传统文化相关的短视频数量超过6500万条，累计播放量超过164亿次，数据表明，传统文化话题是“抖音”上最热的话题之一。①

依托新媒体和新传播途径，“抖”起来的爆炸式传播使得存留于博物馆、艺术舞台和人们记忆里的传统文化重新在现代社会中焕发勃勃生机。目前，短视频客户端用户集中在24岁左右的年轻人，而短视频传统文化传播的不断完善，也有利于在年轻人群体中推动传统文化的传承与发展。

本文以“抖音”短视频平台上传统文化短视频为例，探讨传统文化的传播机制以及受众心理。

二、“抖音”短视频的传统文化传播机制

（一）传统文化传承者/专业人士的专业演绎

2018年，在“抖音”平台上，热度最高的关于传统文化的短视频内容集中在书画、民族音乐、手工艺、武术等方面。这些传统文化在各自领域专业人士的阐释下拉近了与受众之间的距离。比如在国家级武术健将“武术钱晓乐”的短视频中，可以近距离观察日常的武术训练及表演。拥有62万粉丝的书法家赵宏行在“抖音”号上发布云流水般的书画写作表演视频，为他带来162万人次的点赞量。而常常被“束之高阁”的非物质文化遗产在“抖音”平台收割了一大批粉丝。在“油纸伞传承人”的短视频中，油纸伞传承者通过砍伐竹子、磨竹条、制作油纸、作画等繁杂的过程来展示手工艺油纸伞的制作程序，以此来宣传泸州油纸伞的历史与美观实用功能。“抖音”号“萧占行面塑非遗传承”的账号视频里，配合着动感的音乐，非遗传承人用指尖制作面塑的复杂工艺过程被简短地浓缩在15秒的视频中，美不胜收。

（二）传统文化的内容创新与新玩法

依托“抖音”平台，传统文化进行了内容创新，开拓了新玩法，专业戏剧演员将旋律唱腔皆优美的传统戏曲与年轻人热爱的现代歌曲融合，开发了新唱腔;“抖音”软件的人脸识别技术可以让用户一键获得川剧精致的妆容，用户对上口形，就可以模拟戏曲表演和唱腔。从前需要有功底的专业演员配合精心装扮的戏剧表演，现在普通人都可以在“抖音”上体验戏曲文化的个性化表达。北京大学博士生、第四季《中国诗词大会》冠军陈更，在传播诗文化的短视频中加入了符合诗意的传统服饰、妆容、沙画、电视电影画面背景、现代小剧场片段，营造了诗情画意的场景，更具视觉观赏性（如图1）。传统文化的内容创新与多样的传播方式，使得传统文化焕发了新活力。利用“抖音”平台的“跟拍功能”，用户能够实现与传统文化的隔屏互动，轻快的传播方式不断扩大了传统文化的傳播范围。

（三）“抖音”平台与官方的支持

从2017年起，“抖音”软件所属的北京字节跳动科技有限公司和相关文化部门及机构联合推动传统文化在“抖音”平台的传播。2017年12月，“抖音”和中央广播电视总台央视《如果国宝会说话》节目组携手发起5分钟展现国宝的活动。在形式上，“抖音”多次发布传统文化视频话题，邀请传统文化代言人带头参与讨论。截至2019年4月，在1300多项国家级非遗代表项目中，有1214个非遗传承者开设了“抖音”账号，将小众艺术搬上短视频舞台，积极进行非遗宣传和个性化解读。对于传统文化视频的传播，“抖音”也给予了更多的流量支持。

三、传统文化短视频传播中的受众心理透视

生活在信息社会中，短视频已经成为现代人日常网络文化生活中的一部分。传统文化的短视频传播可以让大众轻松自由地参与短视频的观看与制作，这也体现出大众在快节奏的现代生活中渴望满足好奇、学习、娱乐的心理状态。

（一）好奇与求新心理

人类永无止境的好奇心催促着人们主动进入新环境、新领域，获得新知识。而“复古风”从生活服饰刮到了传统文化领域，从前与受众保持一定距离的“高冷”传统文化在互联网传播的快速性和跨时空性特质下，源源不断地传播到受众的面前。受众对于生动丰富、充满趣味的小众传统文化是新奇的，基于好奇与求新的心理，受众开始关注传统文化短视频，重新认识博大精深的传统文化。

（二）学习导向型心理

“抖音”作为娱乐休闲的手机应用软件，主要是用户在工作和学习闲暇之余的一种放松工具。相对于“抖音”其他类型的信息，传统文化等知识的传播是以一种较为轻松的方式传递严肃的传统文化信息，受众在观看其他类型比如搞笑类短视频时可能会有浪费时间的隐忧，但是观看知识类短视频能够增强受众技能知识、丰富精神世界，给受众带来一种满足感、充实感。而在此基础上，出于短视频的知识传播作用，短视频客户端不再只有休闲娱乐的作用，也是一款轻松学习、获得知识的工具。

（三）审美心理

法国著名社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，在后现代的社会中，人们通常通过“消费”这个行为来表达自己，彰显地位或品位。当今时代，受众整体的文化水平以及生活格调都在提高，审美观念也与以往大不相同，不仅仅要求简单的好看、眼球刺激，还要有个性、流行等因素。“美而不同”是大多数人追求的新境界。传统文化一直作为高雅文化存在，在注入短视频这种新的传播方式后开始接地气，不同于传统信息传播的呆板与生硬，有个性的传统文化传播符合大众审美，更容易在受众中间扩散传播。

（四）从众心理

在传播活动中， 从众是指个体 （或群体）受到群体压力而改变态度或行为，使之和大多数人保持一致。在短视频领域，好奇心引发了受众对视频的关注，传统文化短视频在受众点赞、转发的二次传播中，引起了其他用户的跟随观看。而大多数情况下，由于“抖音”客户端无限推送的信息流模式，很多用户会选择点赞量多的视频进行观看。而平台功能的便利性使得人们在从众心理的指导下， 由好奇的观看转化为参与视频拍摄。如共青团中央的“抖音”号与京剧演员王珮瑜合作，共同发起了抖音话题“我要笑出国剧范”，并为话题提供示范视频，引发了众多受众的模仿，截至目前此话题阅读量超过26亿人次。在从众心理的推动下，优秀的传统文化短视频获得了爆炸式的传播。

四、结语

新媒体技术大大丰富了知识传播的渠道与载体， 短视频突破了以图文传播为主的“两微”传播，丰富了现代人接收信息的方式。當今，传统文化以短视频的传播方式迎来了新的传播高潮，虽然存在短视频“短小微”局限、所传达的内容不够深入、视频制作者水平不够导致视频质量不够精致等问题，对于受众产生持久的吸引力有待商榷。但目前，短视频依旧处于风口位置，传统文化传播者在充分利用短视频平台、发挥受众主导地位、推动更多优秀传统文化短视频产出的同时，也要寻求更为深入的传播方式。

注释

①武汉大学媒体发展研究中心、联合字节跳动平台责任研究中心：《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》，中文互联网数据资讯中心，http：//www.199it.com/archives/875154.html.

参考文献

1.吴宏：《“抖音”短视频平台的受众心理分析》，《视听》，2019年第4期。

2.韩庆雪、张名章：《从受众心理角度看叙事性影视广告的传播——以<啥是佩奇>为例》，《大众文艺》，2019年第6期。

3.唐笑、王泽：《“视觉时代”的图像传播与受众心理——以“微信表情包”为例》，《青年记者》，2019年第8期。

（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）

（本文编辑：聂巧）