铁路常旅客计划问卷调查分析*

2019-10-30张禄

铁道经济研究 2019年5期

张禄

（中国铁路经济规划研究院有限公司研究实习员，北京 100038）

1 绪论

常旅客计划是由企业的客户关系管理与积分计划逐步适应不同业态演化而来，客户关系管理是关注于与客户建立、维持和加强长期合作的关键环节[1]。有效的客户关系管理是由不同因素影响的客户维系所驱动的，而积分计划是指一种以积分作为介质，对积分会员进行消费奖励或服务升级的营销手段，也是一种提升客户体验，增强客户吸引力与忠诚度，并更好地挖掘客户价值的客户关系管理平台。

常旅客计划最先是由美国的酒店业向经常使用其产品的客户推出的以积分累计进行奖励的促销方式，是吸引公务、商务顾客，提高公司竞争力的一种市场手段，最终这项计划被美国的航空业成功引入移植，逐渐形成了一个成熟的商业营销模式[2]。

对于铁路来说，铁路运输产品亦具有易逝和不可储存的特点，其价值随需求变化差异巨大，在产量相对稳定的情况下，充分利用剩余库存能力吸引和稳定旅客，是以较低边际成本投入，带动整体效益增加的有效手段。因此，常旅客计划是实现铁路从产品营销向客户营销转变的实质载体，是铁路适应市场需求，进行供给侧结构性改革的具体体现。

铁路实施常旅客计划一是能够引导客流均衡分布，允许旅客使用积分兑换部分上座率较低的列车车票，提高既有客流的稳定性，减少淡季客流流失，降低剩余产品整体库存；二是能够提升铁路服务质量，可以依托会员体系打造全流程服务体系，增强铁路会员身份认同感，并通过识别高价值客户群体，完成针对性的差异化服务和增值服务体系设计，带动整体服务质量的逐步提高；三是能够丰富铁路营销与收益手段，铁路常旅客计划发展到较为成熟的阶段后，尝试打通路内外相关产业间的积分通路，实行产业间积分交易，以积分为纽带实现业务互通，实现价值客户的相互引流和转化，带动铁路非运输业的消费，增加整体运输效益。

开展铁路常旅客计划将是一次贴近旅客、贴近市场的探索，使铁路产品营销更趋市场化，以先进的现代化管理手段提升服务质量，是塑造企业形象和打造铁路品牌的重要方式。而如何利用好铁路常旅客的运营数据以及了解常旅客会员的个性化需求，则是在实施常旅客计划后的关键一步。本文采用问卷调查的方式，结合既有数据，掌握旅客对于铁路常旅客计划的偏好，分析统计结果，总结归纳建议，以便铁路部门更好地推进该项计划。

2 铁路常旅客实施现状

自2017年12月20日起，铁路部门正式推出“铁路畅行”常旅客会员服务，年满12周岁的自然人可申请成为“铁路畅行”常旅客会员，参加积分累积与积分兑换。

对会员特征进行分析与归类，是铁路部门提供以特征为基础的差异性服务的重要依据。“铁路畅行”常旅客会员服务运行一年来，其会员结构从年龄来看，会员主要以26至35岁的青年为主，而高等级会员中，46至60岁中年人比例大幅高于其他星级会员。从性别来看，男性会员比例为女性会员的两倍多，随着会员星级不断升高，男女比例逐渐增大，男性会员比例远高于女性会员。从职业来看，会员职业占比排名前3位的分别为国家机关/企业/事业单位人员、专业技术人员和商业/服务性人员。由此可见，目前年轻人对铁路常旅客计划的接受较高，而高等级会员是以中年男性为主，出行需求为公务或商务。

目前，铁路常旅客会员各等级会员人数比例中，高等级会员占比较低，这是由于达到相应会员等级所需出行花费较多。分地区来看，各地区会员人数与地区人数相关联，具有一致性。北京市、上海市特征相似，两市会员人数并不突出，但高等级会员即铁路出行花费较多的旅客更为集中。统计数据显示，高等级会员集中出行的地区主要为京沪高铁、京广高铁沿线直辖市、省会城市以及长三角、珠三角经济发达城市。高等级会员出行主要乘坐动车组列车，其中，高铁为第一选择，且越高等级会员选择商务座/特等座、一等座的比例越高。

铁路常旅客会员的实施增加了旅客的购票次数，同样使旅客的购票金额产生增幅，达到了诱增会员出行的目的，有效地诱增了活跃会员增加出行次数，同时会员会为了更多的积分而选择高等级席别。

“铁路畅行”常旅客会员投入运营时间较短，会员注册率、激活率和活跃会员人数还处于低水平，但从目前来看，铁路常旅客对分析会员特征与增加出行都各有益处。今后，随着会员积分体系的发展与差异化服务的提升，必定是增加铁路收益、完善铁路服务的有效着力点。

3 铁路常旅客问卷设计

在铁路常旅客计划推进过程中，需要更深入地了解常旅客会员的注册群体资料和旅客对于会员注册、会员积分、会员服务、会员权益以及常旅客计划各个相关细节的满意度。因此，要将所有关注的问题归到相应的调查目的下，根据调查目的开展专项调查，利用调查结果为常旅客计划的实施提供可参考建议，以便其更好地服务于旅客，同时增强铁路常旅客计划的效用。

问卷调查是收集资料的一种工具，其用途是用来测量人们的行为、态度和社会特征，它所收集的内容是有关社会现象和人们社会行为的各种资料[3]。采用问卷调查的方式能够依据铁路常旅客计划的调查目的，直接获取旅客的信息，并以此掌握旅客对于铁路常旅客计划的看法，来支撑铁路常旅客计划的开展。

调查问卷设计是达到调查目的的关键，在进行问卷设计前，最重要的是先搞清楚调查的目的是什么以及达到调查目的需要了解哪些信息。能否高质量实现调查目的，是检验调查问卷好坏的重要标准。而在调查问卷中，问题的设置欠妥往往表现在不能达到最初的调查目的，或者对调查目的了解并不清晰等。一份成功的问卷设计应该能将所要调查的问题明确地传达给被调查者，并取得真实、准确的答案。

一份成功的问卷须具备以下六个特征：（1）目的性：是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。（2）有效性：是指研究人员所设计的意思和被调查者所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。（3）逻辑性：调查问卷中的问题之间不是相互独立的，它们是在同一框架下、按一定逻辑顺序排列的整体，问卷的设计要有整体感，符合被调查者的思维程序。（4）规范性：是指命题是否准确、提问是否清晰明确、便于回答、被访问者是否能对问题做出明确的回答等等。（5）中立性：指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，要完全保持被访问者的独立性与客观性。（6）便捷性：成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果是否容易得到和调查结果的说服力。

围绕铁路常旅客计划的调查目的，针对铁路常旅客计划问卷调查的问卷设计中，主要包括四大部分内容，分别为旅客基本资料、铁路常旅客计划注册相关问题、铁路常旅客计划应用相关问题和铁路常旅客计划行业关联及拓展相关问题（表1）。其中，旅客基本资料是为了掌握被调查者特征，包括自然属性、社会特征和行为习惯，如性别、民族、年龄、收入、文化程度、职业、工作或生活地点、工作性质等；铁路常旅客计划注册相关问题是为了掌握被调查者在常旅客计划注册环节所展现出的特点，包括注册响应、注册强度和注册质量等方面；铁路常旅客计划应用相关问题是为了掌握被调查者对于积分的感知、累积和使用的态度与倾向，以及对会员服务的看法；铁路常旅客计划行业关联及拓展相关问题是为了掌握被调查者对于铁路常旅客计划发展的期待，包括与不同行业的关联和从其他行业会员制度中的习惯迁移。

表1 铁路常旅客计划调查问卷问题设置体系

依据问题设置需要，在设计铁路常旅客计划调查问卷时，问题顺序的安排要根据调查内容有一定的规律可循，问卷的长短必须合理，让问题保持少而精。在题目排序时，要遵循从易到难、由简至繁的原则，根据调查内容设置封闭式问题、开放式问题以及关联式问题，客观选择题目放在前面，开放式问答题放在后面。

封闭式问题答案方式统一，便于输入计算机，应用相关软件进行数据分析，所以应用更为普遍一些。但封闭式问题因为是问卷设计者自己总结的答案，容易忽略答题者认为重要的方面。因此，在选项设计时，首先应考虑充分，使选项完备，尽可能涵盖所有选项，另还可通过增列一个“其他（）”的选项，以备补充。开放式问题让被调查者自己提供答案，能更大限度地发挥被调查者的想象力，让其畅所欲言，但是另一方面，由于开放式的答案不便于直接输入计算机进行数据统计，大量使用会造成数据分析的困难，需谨慎考虑此类问题的设置。

另外，由于针对铁路常旅客计划的调查问卷中可能涉及到相互关联的问题，例如“您是否已经加入铁路常旅客会员？”等，因此除了常见的单选或多选问题外，还设置了关联式问题。关联式问题是指一系列相互衔接的问题，被调查者是否进入下一个问题，需依据前面问题的答案而定。通过关联式问题的设置，能够更好地对被调查者进行分类，以归纳总结不同条件下的调查结论。

4 问卷调查结果分析

本次铁路常旅客计划问卷调查时间为2019年1月，调查形式以网络问卷为主。在调查问卷回收后，对调查问卷中的信息进行统计，计算回收率和有效率，并通过基础的数据统计方法，对问卷结果进行归纳整理。通过初步的统计结果，呼应调查目的，以归纳调查结论。

针对旅客出行目的，在被调查者中，旅游、探亲访友、因公出差这三项占据了前三名，这个因素促使下，他们通过12306网站及APP、新闻媒体宣传和微博微信平台这三大主要手段了解到铁路开始推行常旅客会员计划。而在响应阶段，近一半的人会选择有购票意向时才进行注册，听说即注册的人相对较少，说明相比于真实使用铁路常旅客会员计划，提前有兴趣关注常旅客会员计划动向的人群略显薄弱，所以可以积极拓展铁路常旅客会员功能，让会员在乘车之前就能够通过其他功能活跃起来，促进铁路常旅客会员的注册（图1）。

图1 “您是何时注册成为铁路常旅客会员的？”统计结果

通过本次调查问卷统计发现，铁路常旅客会员计划规则是影响旅客注册的关键因素，大部分人对于铁路常旅客会员计划的内容十分关注。在“您未加入铁路常旅客计划的主要原因为？”一题中，除日常铁路出行次数少的部分被调查者，更多人是因为不了解铁路常旅客计划的作用，同时对今后是否有意愿加入，也要依会员规定而定（图2）。

图2 “您今后是否有意加入铁路常旅客计划？”统计结果

同时，当旅客加入铁路常旅客会员计划后，其对铁路出行的促进作用是明显的。在“成为铁路常旅客计划会员后，您会有以下哪种倾向？”问题中，“更倾向选择铁路出行”的人占47.97%，“增加铁路出行的次数”的人占19.51%，“购买更高席别的车票”的人占15.45%（图3）。

由此可见，要吸引更多的旅客加入铁路常旅客计划，一定要了解到旅客的需要，完善会员规则，让旅客切身感受到会员计划带来的益处，这在另一个方面也能够增加常旅客对于铁路客运的发展做出的贡献。

图3 “成为铁路常旅客计划会员后，您会有以下哪种倾向？”统计结果

图4 “成为会员后，您最期望所能享受的会员服务为？”统计结果

为了解旅客的需要，设置了“成为会员后，您最期望所能享受的会员服务为？”一题，结果中排名在前三位的分别为 “会员购票优先候补”、“会员专用通道进站”和“会员提前检票”（图4）。这个结果说明，旅客对于加入铁路常旅客会员计划后的差异化服务需求比较大，希望能够体现会员身份，并且因会员身份享受到更优待的铁路购票等服务。

在会员积分部分，旅客积分来源的期望主要为“餐饮、住宿等消费转换”、“铁路相关活动”和“联名信用卡累积”，对积分用途的期望主要为“兑换坐席升级”、“车上订餐等消费”和“兑换贵宾休息室”，说明旅客愿意依托铁路本身，并从与铁路相关的其他行业获取积分，用于享受更便捷、个性化的铁路出行，将积分再利用在铁路相关服务上。因此，拓宽积分累积渠道，增加积分兑换项目会使铁路常旅客计划更加优良有序发展。

对目前已经实现的积分使用手段，在问题“有出行需要时，您是否会优先考虑积分可兑换的车次来安排出行？”中，高达87.8%的人都选择了“是”，这从一个侧面证实了以上结论，说明旅客对于积分的使用敏感度较高，也更乐于将会员积分兑换成相应的铁路产品或服务。

考虑到今后铁路常旅客会员计划的发展，我们也设置了相关问题。在“您认为在哪些方面更影响您对铁路常旅客计划的满意度？”问题中，结果排名前三项的分别为“积分兑换”、“会员服务”和“积分累积”（图5）；在“您认为铁路常旅客计划应与哪些外部行业合作？”问题中，结果排名前三项的分别为“电商”、“旅游”和“餐饮”（“银行”比例相近而略低）（图6）。通过这两个问题可见，铁路常旅客会员计划在未来首先还是要注重会员规则的优化，增加积分的累积和使用途径，提供明显的会员差异化服务，尝试打通与电商、旅游和餐饮等行业的联系，以提高铁路常旅客会员计划的影响力，增加会员忠诚度。