基于IPA分析法的小岗村游客满意度研究

郭 爽，孙 辉

滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州，239000

1 相关研究与问题提出

旅游是国民权利的重要组成部分，是生活水平提高的重要标志，是人民对幸福生活更高层次的需求[1]。在体验经济时代，游客满意度是旅游研究的热点问题之一，乡村旅游的游客满意度研究更是提升乡村旅游产品质量的重要途径。

关于游客满意度的研究较多。Master等对昆士兰东南部台湾游客的满意度进行了研究[2]；Neal等指出，游客在不同旅游阶段的满意度影响其对旅游服务的整体满意度[3]；程溪苹等利用IPA分析法，从游客的角度对韩城市旅游业的发展进行了实证研究[4]；张妍等利用二元Logistic回归分析，对北京市著名自然风光类旅游景区的游客满意度进行了分析[5]。乡村旅游的游客满意度研究也是旅游研究的热点之一。周杨等对广东省4个乡村旅游点的游客满意度进行了研究，并利用Logistic回归模型分析影响游客满意度的因素[6]；张春琳利用因子分析法对贵州省西江千户苗寨的游客满意度进行了研究[7]；林丹利用因子分析和单因素方差分析法，对福州市闽侯县白沙湾生态农庄的游客满意度的影响因素进行了研究[8]；杨延风以袁家村为例，分析了旅游餐饮服务的满意度[9]。

纵观当前的研究发现，学者们以不同案例地为例，构建对应的指标体系，研究当地的游客满意度。在研究内容上，主要研究满意度或进一步研究游客满意度的影响因素。在研究方法上，主要采用回归分析、因子分析和单因素方差分析等方法，但关于小岗村的相关研究较少。王钦安等构建了红色旅游地游客满意度的指标体系，测评了小岗村的游客满意度，并提出了小岗村旅游开发的提升策略[10]。该研究将小岗村作为红色旅游地进行了满意度测评，忽视了小岗村作为乡村旅游地的性质。小岗村是中国农村改革的先锋，拥有丰富的红色旅游资源，又是著名的乡村旅游目的地，具有双重性质。如何把握时代机遇，提升旅游产品品质，提高游客满意度，实现旅游与现代农业、现代服务业的融合，激发出乡村振兴的活力，在乡村振兴的道路上继续发挥先锋作用，是值得研究的课题。

本研究在吸取前人研究成果的基础上，采用实地走访、发放调查问卷等方法，通过构建小岗村游客满意度评价的指标体系，根据指标体系设计问卷，通过比较分析游客体验的期望程度与满意程度，发现小岗村旅游产品的不足之处，采用IPA分析方法将评价因子划分为四个象限，并进一步深入分析。本研究有助于小岗村改善旅游产品，提升游客体验，助力小岗村实现乡村振兴。

2 研究区概况与研究设计

2.1 小岗村概况

小岗村位于安徽省凤阳县境内，是“中国农村改革第一村”。小岗村依托丰富的红色旅游资源，建立了大包干纪念馆、沈浩同志先进事迹陈列馆和当年农家等红色旅游景点。依托扎实的农业经济基础，开发了葡萄采摘园、蘑菇大棚和高效生态农业示范园等乡村休闲旅游景点。除此之外，小岗村还根据当地民俗，成功举办了葡萄采摘节、小岗村梨花节和花鼓表演等活动。这些节庆活动丰富了旅游产品形式，在提升游客旅游体验的同时也能提升小岗村的知名度。随着游客增多，农家乐生意越来越兴旺，越来越多的小岗村民开始创办农家乐，小岗村现有9家农家乐。

小岗村的地方节庆活动受时间影响比较大；农家乐接待住宿多由村民自发创办，具有当地特色，但是服务质量得不到保证。土特产品主要以当地农产品为主，辅以简单加工，附加值较低，特色性不强。旅游产品以观光型为主，欠缺体验性和参与性，使得游客在景区停留时间短，体验质量较低。

2.2 研究设计

主要采用问卷调查和现场访谈的方法获取数据和资料。前期通过文献查阅、小岗村旅游产品分析和实地考察设计出调查问卷，问卷包含三方面的信息：游客的基本信息、游客旅游特征、游客在体验前期望程度和体验后满意程度信息。正式调研选在2017年12月1—4日和2018年3月10—12日，调研组在小岗村各景点发放问卷，发放时采用现场指导游客填写的形式，以提高问卷回收率。本研究问卷调查实际发放问卷200份，回收问卷198份，问卷回收率为99%，有效问卷193份，有效率达96.5%。在SPSS 21.0中录入问卷数据，以保证数据的真实性和有效性。

依据旅游产品体系的三个层次——核心产品域、辅助产品域和扩张产品域[8]，结合小岗村旅游产品发展现状，将游客对小岗村的满意度分为四个方面：环境卫生状况、基础设施及配套服务、核心旅游产品和辅助旅游产品，据此构建小岗村游客满意度的评价体系，如表1所示。

按李克特量表的计算方法，将游客体验前期望程度分为非常高、高、一般、低、非常低五个等级，将游客体验后的满意程度分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，并分别以5、4、3、2、1分来表示体验前期望程度和体验后的满意程度。

表1 小岗村游客满意度评价体系

2.3 信度与效度分析

用SPSS 21.0对问卷量表进行信度和效度分析，确保量表的科学性和有效性。Cronbach′s Alpha值为0.832，表明该问卷量表的信度可以接受；游客体验量表的KMO值为0.785，Bartlett球形检验近似卡方分配为1 327.63，自由度为179，已达到显著水平，表明问卷效度较高。

3 结果与分析

3.1 样本人口统计学特征分析

从样本情况来看，小岗村游客中男性102人，女性91人，男性略多于女性，游客性别差异不大。年龄以18～44岁的游客数量最多，占58.5%，可见，小岗村的游客以青年和中年人为主。游客来源以滁州市和省内其他地区为主，分别占38.9%和44.6%。从游客教育程度来看，专科以上学历占73.1%。从职业分布来看，公务员/事业单位、企业管理人员、私营业主/自由职业者、专业技术人员、工人这五类在企事业单位工作的游客较多，共121人，占62.7%，构成了小岗村游客主要的客源市场。可见小岗村游客多为企事业单位的职员，旅游团多为企事业单位组织的参观团。收入水平主要集中在2 000～7 000元，以中等收入群体为主。总体来讲，样本的人口统计学特征与当前的旅游市场特征相符合，表明样本的代表性较强。

3.2 游客总体期望程度与满意程度分析

从总体上分析游客体验期望程度与满意程度，有利于把握游客对小岗村旅游产品的整体体验效果。从游客体验项目的期望程度和满意程度总平均数来看，期望程度达到4分，表明游客对各项旅游产品的期望程度较高；而满意程度却只有3.62分，表明游客总体旅游体验有落差。

图1 游客总体期望程度与满意程度对比图

从体验类型的四个方面来看，小岗村游客体验前对核心旅游产品的期望程度最高，平均数达4.40分；其次是环境卫生状况为4.03分，辅助旅游产品为3.99分；对基础设施及配套服务的期望程度最低为3.64分。而体验后的满意程度都有一定程度的下降，核心旅游产品体验后满意程度为3.78分，相较期望程度下降最多，为0.62分；其次是辅助旅游产品下降0.42分和环境卫生状况下降0.35分，基础设施及配套服务下降最少，仅0.13分，具体结果如图1所示。说明小岗村旅游产品尤其是核心产品存在一定问题，需要对其进行升级改造。

3.3 单项旅游产品的期望程度与满意程度对比

将游客期望程度和满意程度进行对比，有利于发现游客对小岗村旅游产品体验质量的高低。具体数据如表2所示。

表2 游客期望程度与满意程度对比表

从游客对单个项目的期望程度来看，21项的平均数均大于3，表明游客对小岗村的各项旅游产品的期望程度较高。从排序来看，排名前五的分别是：“大包干纪念馆”“导游服务，讲解充满感情、富有知识性”“沈浩同志先进事迹陈列馆”“游玩线路设置合理”和“当年农家”。这些项目包含了小岗村大多数核心旅游产品和1个辅助旅游产品。说明游客对小岗村核心旅游产品和辅助旅游产品中导游讲解服务的期望程度很高。“大包干纪念馆”“沈浩同志先进事迹陈列馆”和“当年农家”均为小岗村红色旅游产品的组成部分，说明游客对于小岗村的红色旅游产品的期望程度较高。对“葡萄采摘园”“凤阳花鼓等民俗表演活动”“善良热情的小岗村村民”“小岗村特色农家美食”等乡村旅游产品的期望值分别排在第6、9、12、14位，整体来看，游客对小岗村乡村旅游产品的期望值不高。

排名后五位的分别是：“住宿方便、清洁、舒适”“特色旅游纪念品商店”“旅游公共休息设施，如：凉亭、休息座椅”“垃圾桶数量充足、布局合理、卫生良好”和“指示牌、公告栏的内容清晰、布局合理”，其中“基础设施及配套服务”4项，“环境卫生”1项，说明游客对小岗村的基础设施及配套服务的期望程度较低。

从游客对单个项目的满意程度来看，排名前五的分别是：“大包干纪念馆”“导游服务，讲解充满感情、富有知识性”“沈浩同志先进事迹陈列馆”“凤阳花鼓等民俗表演活动”和“景观优美，绿化良好，空气清新”。说明核心旅游产品中的大包干纪念馆、沈浩同志先进事迹陈列馆建设较好，游客较满意。加之“当年农家”游客满意度排名第9，说明游客对小岗村红色旅游产品的满意程度整体较高。游客最不满意的五项旅游产品是：“善良热情的小岗村村民”“特色旅游纪念品商店”“小岗村特色农家美食”“餐厅清洁，食物美味”和“游玩线路设置合理”。“善良热情的小岗村村民”“小岗村特色农家美食”“餐厅清洁，食物美味”均为小岗村乡村旅游产品的组成部分，说明游客对小岗村的乡村旅游产品满意度不高，小岗村的配套设施也不够完善，需要进一步的改进。游客对小岗村红色旅游产品的期望程度和满意程度都较高，也从侧面反映出游客对小岗村的认知更多是红色旅游地而不是乡村旅游地。

3.4 游客期望程度与满意程度配对样本T检验

配对样本T检验用于两个配对样本，推断两个总体的均值是否存在显著差异。本文对游客的期望程度与满意程度进行配对样本T检验，分析二者是否存在显著差异。检验结果如表2所示。

从T检验的结果可以看出，21个配对样本中，有10个旅游产品的双侧显著性差异小于0.05，分别是“C3厕所距离近、数量多、清洁”“C4餐厅清洁，食物美味”“C5住宿方便、清洁、舒适”“C7充分、安全、便利的停车空间”“C12沈浩同志先进事迹陈列馆”“C13当年农家”“C14葡萄采摘园等”“C16游玩线路设置合理”“C17小岗村特色农家美食”“C21善良热情的小岗村村民”。说明游客对这10项旅游产品的期望程度与满意程度具有显著差异。

3.5 IPA测评结果及分析

利用IPA方法将期望程度列为横轴，满意程度列为纵轴。期望程度与满意程度的总平均值分别为4.00和3.62，分别作为横坐标和纵坐标的分隔点，建立分析矩阵，将21个因子统计定位在 4 个象限内，如图2所示。

图2 小岗村游客感知的期望程度-满意程度

象限I，高期望值&高满意度，继续保持区域。落在此象限的项目，游客对旅游产品期望程度和满意程度都比较高，是小岗村发展旅游业的核心吸引力，应当继续保持。落在此象限的体验项目共9项，分别是：大包干纪念馆(C11)、沈浩同志先进事迹陈列馆(C12)、当年农家(C13)、葡萄采摘园等(C14)、导游服务，讲解充满感情、富有知识性(C18)、凤阳花鼓等民俗表演活动(C20)、景观优美，绿化良好，空气清新(C1)、交通方便，容易到达(C6)、充分、安全、便利的停车空间(C7)。其中，核心旅游产品占了4项，说明游客对小岗村的核心旅游产品较为满意。但从均值来看，这些旅游产品游客的实际满意程度与期望程度都存在着一定的落差，需要在继续保持的基础上加以完善，以提高游客满意度。

象限II，低期望度&高满意度，供给过度区域。落在此象限的项目，游客对其期望程度较低，但是满意程度较高。这些旅游产品已经能够满足游客需求，是小岗村发展旅游业的优势条件。落在此象限的旅游产品只有1项是“住宿方便、清洁、舒适(t=7.26，p=0.01)”，一方面，因为小岗村大酒店设施较为完备，服务好；另一方面，也是由于游客本身对于小岗村住宿环境的期待值较低所致。

象限III，低期望度&低满意度，待提升区域。落在此象限的项目，游客的期望程度和满意程度都较低，这些项目是小岗村发展旅游业待提升的项目。落在此象限的旅游产品共9项，占总体产品数的43%，分别是：小岗村游客服务中心及其旅游咨询服务(C15)、售票及其他服务人员的态度及业务水平(C19)、垃圾桶数量充足、布局合理、卫生良好(C2)、指示牌、公告栏的内容清晰、布局合理(C8)、餐厅清洁，食物美味(C4)、小岗村特色农家美食(C17)、善良热情的小岗村村民(C21)、旅游公共休息设施(C9)、特色旅游纪念品商店(C10)。这9项在四种类型中均有分布，其中基础设施及配套服务类型中分布最多，有4项。说明小岗村基础设施建设较为欠缺，无法满足游客的需求，进一步提升的空间较大。

象限IV，高期望度&低满意度，重点加强改善区域。落在此象限的项目，游客对其期望程度较高，但满意程度较低。此象限的旅游产品共2项，分别是：厕所距离近、数量多、清洁(C3),游玩线路设置合理(C16)。虽然在“厕所革命”的推进下，小岗村的厕所建设依然未能达到游客的要求。另外，当前旅游线路规划也存在问题，需要进一步优化设计。

4 结 语

通过研究发现，小岗村的旅游产品整体呈现出满意程度<期望程度的现状。21项指标的期望程度均值为4分，满意程度均值为3.62分，游客体验有一定的落差。游客对小岗村的核心旅游产品较为满意，对辅助旅游产品及配套设施的满意程度不高。游客对小岗村的认知以红色旅游地为主，对红色旅游产品的期望程度和满意程度相对都较高；对小岗村乡村旅游产品的满意度不高。从IPA分析的结果来看，小岗村旅游产品的各个类型均需要进一步的提升。其中，基础设施建设方面游客的不满意程度较高，需要加强建设。

(1)影响游客满意度的因子众多。小岗村在发展过程中要抓住重点。如对餐厅和旅游纪念品商店加以规范管理，丰富小岗村旅游纪念品。对于指示牌等公共设施，可进一步收集游客意见，完善相关设施的布局。对小岗村农家乐进行规范管理，提升服务质量，为小岗村申报5A级景区做准备。

(2)小岗村要实现进一步发展，可对“当年农家”和采摘活动进行深度开发，提升游客体验内容和质量。在小岗村实地走访发现，小岗村成立了一家“互联网+大包干”体验中心，是依托“乡愁”APP，帮助农民解决农产品销路、获得更多收入的扶贫帮扶平台。遗憾的是这个平台没有将小岗村旅游模块纳入其中，旅游产品得不到展示。小岗村可以依托大包干精神，建立大包干旅游平台，为游客提供小岗村旅游资讯和预订等基础服务，如果能够积极响应游客问题，及时为游客提供服务，将会较大幅度提升游客体验质量。

(3)小岗村不仅是一个红色旅游地，也是一个乡村旅游地。小岗村需要进一步扩充乡村旅游产品类型，打造知名乡村旅游景观，提高游客对于小岗村乡村旅游地的认知，实现红色资源和农业景观的协调发展。