消费结构升级对零售业态的影响

黄德

内容摘要：随着我国经济进入新常态，内需拉动成为我国经济增长的重要动力。零售业态作为内需消费的重要组成部分，其深受消费结构升级的影响。本文从消费结构的品类升级、品质升级以及品牌升级三个方面论述了消费结构升级对零售业态的影响，并通过实证分析具体论证了二者之间的关系，最后提出了我国零售业态适应消费结构升级的策略，以期推动我国内需消费发展。

关键词：消费结构升级   零售业态   实证分析

消费结构升级对零售业态结构的影响

消费品种结构的升级带来零售业态的多样化。当生活水平在小康以下时，消费者主要的消费行为是为了满足自身物质需求。而当生活水平到达小康以上时，消费者开始追求精神文化消费。消费者生活状态的变化影响了其消费结构。自我国改革开放以来，人民的生活水平不断提高，食品、服装以及日用品的消费支出在家庭总消费支出中的比重不断降低。具体来说，在1980-1995年间，我国人民的生活水平已能满足温饱，吃、穿依然是其主要消费，消费者对于娱乐、文化的需求刚刚起步，百货类商店依然是消费者消费的主要场所，其商品也以服装、家用电器、烟酒、日用品等为主。而在1996-1999年间，我国人民的生活水平得到大幅改善，其消费需求更加多样化，精神消费占比逐渐提升，消费结构也因此得到升级。这一消费结构的变化带来了零售业格局的改变，如百货商店的发展呈现颓势，商品种类更加丰富的超级市场逐渐崛起。超级市场满足了消费者一次采购多种商品且购物环境舒适的需求，从2000年至今超级市场获得了快速发展。另外，随着网络技术的进步和电子支付手段的成熟，网络零售业飞速崛起。

消费品质结构升级促使零售业态向高级化发展。零售业态高级化指的是零售业逐渐向高附加值方向发展，其主要体现在零售的专业化、信息化、规模化以及绿色化几个方面。进入新世纪以后，我国居民的生活水平不断提高，其在物质需求得到满足后，逐渐开始重视生活品质的提升，这就导致了其消费结构不断升级。如在穿戴上，我国消费者除了关注商品的实用性外，还开始关注商品的品牌价值和时尚价值，相比价格低廉且质量劣质商品，消费者更愿意购买高质量的品牌产品;在食品消费上，蛋制品、乳制品以及水产品在消费者食品消费结构中的占比不断提升，这表明我国消费者更加关注食品的营养价值和健康价值;另外，虽然现阶段家庭耐用消费品支出依然占比较大，但我国消费者更加关注自身的精神追求，其文化娱乐消费支出占比不断提升;同时，随着生活节奏的加快，年轻消费群体对商品便利性的需求快速增长，因此具备快速支付特征的便利店获得了广阔的发展空间。

消费品牌结构升级推动零售业态品牌化发展。随着居民生活水平的提高，其越来越重视消费体验和服务质量，这促使购物中心不断发展。随着服务业的发展，消费市场更加细分，零售业态更加注重其品牌化发展。专业店、专卖店的出现满足了消费品牌升级的发展需要。品牌是专业店的载体，质量是品牌的保障。一般来说，专业店体量不大，其大多开设在商业街区或购物中心内，店面的装修、商品陈列、广告标语等都集中突出品牌，同时专业店内的服务人员为消费者提供高质量的服务，这提升了消费者的消费体验，满足了消费者高品质、个性化的消费需求。随着消费品牌结构的升级，该类专业店依然具有较大的发展空间。另外，“专业”作为专卖店的主要特征，消费者出于便利性和目的性的考虑，一般会选择在专卖店进行消費。这两种业态在零售业中占比较大。消费者对质量的重视催生了专卖店的发展，因此专卖店在产品质量上较为有保障，但其价格也相对较高，其出现是为了满足了那些对价格不敏感且有质量要求的消费者的需要。

消费结构升级对零售业态影响的实证分析

（一）实证指标选取及说明

消费结构升级会对百货店、超市、便利店、网络购物的零售业态产生影响，本文将这四个被解释变量分别以Y1、Y2、Y3、Y4来表示。其中前三个变量的数据采集2010-2015年我国该变量的销售额数据为主;由于我国网络购物发展较晚，故本文采取我国2013-2015年的网购销售数据，该数据来自国内20个省份。为考虑到数据的可获得性，除网络购物外，百货店、超市、便利店的销售额数据从《中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴（2011-2016）》中选取，另外《中国统计年鉴（2014-2016）》是网络购物销售额的主要数据来源。在解释变量上，主要有工比农、服比工、食品支出增长率与数量增长率之比、家庭设备、用品及服务类支出增长率与拥有量增长率之比，四者分别用X1、X2、X3、X4来表示。此外，本文还选取国内生产总值（gdp）和城镇居民人均可支配收入（sr）为控制变量。这二者的数据选自《中国统计年鉴（2011-2016）》。综上所述，本文的指标体系如表1所示。

（二）模型设定及实证分析

为测量消费结构升级对零售业的影响，本文构建了测量数据模型：

Yit=Cit+βiX1it +β2X2it+……βnXnit+ε

在该模型中，Yit代表被解释变量，Xnit是解释变量，i是不同省份的代表，n为解释变量的数量，εit表示随机误差。各变量的描述性分析如表2所示。在以上数据样本基础上，本文对数据进行了随机效应与固定效应验证，通过霍斯曼检验结果如表3所示。在模型的回归分析中，“***”“**”“*”分别表示该解释变量在1%、5%、10%水平下显著。在模型1中，pl在1%上有显著性水平，表示该解释变量对被解释变量有显著的正向影响作用，即pl的增加会带动被解释变量的增加。控制变量gdp在模型1中在5%上有显著性水平，且数值为负，表明该变量对于解释变量有负影响;在模型2中，同样是pl对被解释变量有正影响，但其是在10%时才有显著水平。Gdp依然对解释变量存在负影响;在模型3中，pl在10%上有显著性影响，且为正影响。控制变量gdp依然在5%上有显著性水平，且为负影响;在模型4中，pl未通过系数显著性检验，解释变量ai在5%上有显著水平，影响为正。解释变量fi在10%上有显著水平，也为正向影响;控制变量sr在1%上有显著水平，且为正面影响。

（三）结果分析

从上文实证结果可知，消费结构升级会产生多方面的影响，同时其对不同零售业态所产生的作用也各不相同。百货店上，食品消费中，消费者消费支出与消费数量的增长率之比的回归系数是623.0，在1%上有显著性，这表明当二者增长率之比每提高一单位，百货店的销售额会增加623.0。工比农、服比农、家庭设备用品及服务类支出增长率与拥有量增长率之比并未通过显著性检验;在超市方面，pl回归系数在10%上有显著性，数值为665.8，这表明当pl提高一个单位，超市的销售额会提高665.8。同样，在超市业态中，ai、fi、rn三项数据并未通过显著性检验;在便利店上，pl回归系数较低，为47.02，并在10%上有显著性，所以当食品的消费支出与食品消费数量的增长率比例每提高一个单位，便利店在销售额上将提高47.02。ai、fi、rn在便利店业态中也未出现显著性影响。在百货、超市以及便利店出现这一实证结果，与本文的数据获取以及研究方向有关，由于连锁企业品种较为全面，且数据更容易获取，所以本文在数据收集上以连锁企业为主。在零售业态方面，现阶段的消费结构升级，食品类消费品质结构的提升促进了百货、超市、便利店的发展，这几类零售业态通过改造升级后，其提供的食品具有一定的质量保障，满足了消费者追求消费品质的需求。

网络购物方面，工业品和农产品之比ai的回归系数是4363.2，并在5%上有显著性，这意味着ai每提升一个单位，网络购物将获得高达4363.2的提升;服务品与工业品之比fi同样对网络购物有显著性影响，在10%水平上，回归系数为1268.5，即服比工每一个单位的提升带动网络销售额1268.5的增加。从实证结果来看，ai和fi对网络购物都有很大的正向影响作用，pl、rn等对网络销售无显著性影响。这一结果表明网上消费品品类更为全面，消费者可以更加便利地在网络上购买其所需的各自物品，但同时仍有大量消费者选择在线下实体店进行消费，这是因为部分消费者认为线下实体店在商品品质上更有保障。

消费结构升级下零售业态创新升级路径

（一）零售业态多样化发展的路径

首先，零售业态除了传统部门外，还要重视产品的创新研发，为此可成立专项的商品研发部门。在这一过程中，各零售业态可以专注自营品牌的培育，并以此确保产品质量。同时，产品的研发要符合现代消费者的需求，并具备其独特的核心竞争优势。除了研发产品之外，零售业态还需要对自身商品营销策略进行研究，如可以成立专门的消费者服务中心，积极利用大数据等技术，收集消费者的消费行为信息，研究其消费意愿，以此提高其消费满意度。其次，随着居民消费结构的不断升级，消费者的消费需求更加多样化、个性化，为满足消费者的需要，零售业态需要及时了解市场需求状态、制定有针对性的营销策略，以此实现精准营销。另外，零售业态要对消费者进行细分，了解不同群体的消费需求，建立差异化的营销策略。同时，零售业态还要不断优化购物环境，如在购物中心提供母婴休息室等，以此提升消费者的购物体验。最后，零售业态要在产品创新中注重服务功能。服务性产品已成为零售业态创新的重要方面，其主要是满足消费者便利性需要。当前我国便利店发展依有很大的提升空间，从便利服务角度出发，便利店除了基础的食品、日用品供应外，还可为消费者提供生活缴费、打印、代收快递等服务，其要从多方面出发提升便利性，强化自身的服务功能。

（二）消费品质结构升级下零售业态高级化路径

首先，零售业态可以建立自有品牌，并进行专业化运营。随着市场竞争的加剧，超市业态存在的问题逐步凸显，其经营模式单一受行业竞争冲击较大。在消费结构不断升级的趋势下，超市零售业态可通过建立自有品牌，从而为消费者提供个性化的服务，并以此在行业竞争获得优势。为此，超市业就必须掌握消费者心理，了解消费者真实诉求，从而在此基础上对超市的整体定位进行调整，并对超市产品的品类、质量等进行调节。此外，超市还要不断提升产品的品质和服务的水平，为顾客提供高质量的产品和服务。随着我国居民消费水平的提升，其消费节奏也不断加快，这为专卖店和专业店的发展提供了空间。如苏宁、国美作为家用电器的连锁企业，其发展已十分成熟，这类专业店的优势在于其品牌分类数量丰富，商品摆放分类，消费者可直接找到其所需商品，从而节省了购物精力。

其次，零售业态要培育消费者对品牌的信任度和忠诚度，从而使其形成消费偏好和品牌黏度。通过品牌的效应，消费者会对该品牌产生信任，并在消费时优先选择该品牌。想要形成这样的品牌效应，各零售业态首先需要确保的就是品牌商品的质量。一旦商品质量出现问题，那么该品牌的价值就会快速下滑，这就会造成大量消费者流失，其品牌建设也将功亏一篑。另外，完善的服务也是品牌建立的重要组成部分，从当前零售业的发展趋势来看，为满足消费者的各种需求，提供细致服务是零售业未来的发展方向。由于当前消费者生活节奏不断加快，其消费成本也不断提高，很多消费者都希望在短時间内获得专业性消费服务，根据这一特点，专卖店可以搭配成套商品或服务，节约消费者的购物时间，从而满足顾客追求便利的心理。在提升专业性上，零售业态还可采取一对一营销的手段，让消费者充分了解产品并产生购买欲望。

最后，零售业态要采取多种举措来提升产品和服务的品质，从而形成品牌知名度。网络购物消费具有信息获取便利、成本低等优势，但由于不能现场体验，线上商品的品质无法保障且消费者体验不足。另外，虽然消费者在线下实体店购物的消费体验较好，且产品质量有保障，但同时消费者受制于时间与空间的限制，其消费成本较高。因此新零售就是将线下体验式销售与线上网络销售相结合，其既满足了消费者的产品体验，也为消费者提供了便利性的商品信息。同时，网络信息获取的便利性，也让零售企业更好的获取了消费者的消费倾向，进而促进了其调整营销战略、实现精准营销。这成为了零售业态未来发展的重要趋势。

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