李宁和李宁_参考网

李宁和李宁

2019-10-28颜强

智族GQ 2019年9期

颜强

李宁是谁

和他打过高尔夫的人，都听李宁说过一段自嘲的话：“自从开始打高尔夫，才知道自己是没有运动天赋的。”

李宁可能不是一个出众的高尔夫球手，但他是中国体育、中国商业以及中国当代传媒都绕不开的一个里程碑人物。今天的体育受众，年轻一点儿的或许对这个名字都感觉陌生，但是在姚明、刘翔、李娜、孙杨、林丹之前，甚至邓亚萍之前，李宁都是中国体育长久的第一偶像，整个80年代，无出其右者。

对于不同年代的中国人，李宁代表的寓意都不同。对于60后、70后，李宁是最杰出的运动偶像、“体操王子”;80后、90后，这更是一个优质的本土运动品牌，创始人曾经点燃了2008年北京奥运会火炬，“夸父逐日”;更年轻的人群，对李宁这个个体感觉会更淡，却对李宁这个品牌的时尚变化更有印象。

李宁，在中文语境里，已经不仅仅是一个运动明星的姓名标签，也不仅仅是一个市场品牌。李宁这个人，时不时会从李宁品牌里淡出，又时不时重新融入李宁品牌，成为这个运动品牌最大的核心驱动。

李宁或许很想和李宁品牌分开，但李宁永远和李宁品牌分不开。形成超乎IP价值的明星化品牌，李宁在中国乃至全世界，可能是空前绝后的一个。

李宁转型

李宁已经56岁。80年代初，竞技体育在振兴中华的背景下崛起，李宁代表的中国体操，和中国女排一样绚丽夺目。李宁在体操世界杯上一举成名，到了1984年洛杉矶奥运会3金2银1铜的表现，让外形俊朗阳光的李宁，瞬时成为了那个年代的第一大众偶像。

他的竞技生涯，和中国体育一道，经历了“兵败汉城”的低谷。1988年奥运会归来，李宁遭受的质疑白眼，一点儿不亚于20年后奥运会上退赛的刘翔。在那个没有互联网、电话都不普及的年代，粉丝对李宁表达愤怒的方式，包括了给他邮寄绳索：没成绩，就去上吊吧。

退役之后的李宁，走上了一条和那个年代运动明星们截然不同的道路：他应该是新中国优秀运动员、奥运冠军级别的顶级明星里，最早下海从商的。

李宁遇到了一位襟怀广博的达人：健力宝饮料的创始人李经纬。在李经纬和健力宝集团的帮助下，祖籍据传是广东顺德的李宁，开创了李宁运动品牌。

退役不到10年，大帅哥李宁，伴随李宁运动品牌的产品，再度出现在公众视线中，已经是一位沧桑的中年人。李宁怎么突然变成这样了？熟悉他的体操界人士都说，李宁这就是累的。

明星成品牌

一个运动品牌，从无到有，在市场经济秩序、物流条件都不甚发达的90年代初期，成长之艰辛可想而知。在这当中，作为李宁牌后盾的李经纬，以及健力宝饮料轰然坍塌，相关过程，吴晓波先生的《激荡三十年》里有过讲述。李宁和他的新生品牌，肢体尚未健全，就得学会自己上路，去应对市场上的腥风血雨。

但这个运动品牌，在市场未完全开放的中国，有着充足机会：国际运动品牌还没有将全球化拓展布局到中国，李宁这个运动明星的个人魅力，仍然有着无可匹敌的说服力。退役之前，1987年春晚，李宁刻意率领着一帮体操队后辈小伙伴们，在央视舞台上演一出“鞍马开花”，轻松提升了自己的全民影响力。李宁牌的产品，走在相对新锐而亲民的路线上，销量和影响力迅速提升。

许多80后，对于自己在90年代念书上学的回顾，都会有以李宁牌运动服为校服的记忆。这段时间的成长，让李宁牌运动服极速扩大着中国市场占有率。李宁本人，仍然保持着和体操界、体育界的密切关联。他多次担任各种国内国际体操大赛的裁判长，在国家体委以及之后的国家体育总局，有着充分人脉资源，所以李宁牌从产品研发、市场拓展到专业赞助等多个层面上，都保持着一日千里的增长速度。

那也是一段野蛮生长的岁月。和同代人相比，李宁最大的特点是好学而勤奋。不论是进入高校学习，还是平素的学习研究，他一刻不辍。这其实是专业体制下培养出来的中国运动员，一种独有的优良品质。许多专业运动员，接受的教育不完整，但不沦在役退役，他們都有着比普通人更饥渴的学习欲望，同时也具备很强的学习能力和超乎寻常的吃苦耐劳精冲。所谓体育从业者“头脑简单、四肢发达”，是对中国体育最愚蠢的偏见：头脑简单，怎么可能掌握好各种运动技巧和对抗技能？运动员缺的是系统知识，却未必是智慧。

在快速成长的90年代，李宁牌积累了草创和发展阶段的成功经验。人才管理上，李宁和许多创业者一样，多以身边人、熟悉人为多，包括不少亲朋戚友。这种“用人唯亲”，对于创业机构，往往是一种迅速成长的捷径，却也必然有中长期的限制。

学习和成长之中的李宁，对此心知肚明。

逐日的夸父

进入21世纪后，李宁牌已经成为了中国社会知名品牌，在国际运动品牌市场上也具备一定静力。这个时候的品牌升级，就不能单靠在产品上下功夫来实现了。

所以李宁作为这个品牌的创始人以及决策者，也有过一殴“大义灭亲”的时段：大量起用职业经理人，尤其是具备运动品牌管理经验的台湾从业者。

李宁牌在蜕变，更时尚、更年轻、更国际化，在电视里的广告呈现更多，水墨山水风格勾勒出来的跑鞋和其他运动产品显得更酷。“一切皆有可能”的广告语和2004年李宁品牌在香港上市，传递给商界的是一种勃勃的冲击力。阿迪达斯在那之后，才有了“Impossible Is Nothing”的品牌宣传词，孰先孰后，不言自明。

企业上市，李宁个人的财富实现迅速增长，在2008年北京奥运会背景下，李宁品牌仍然在高速发展：各地开店，产品线扩张，大量人才引入，元老级员工渐次退出。

李宁品牌，似乎成为了一个职业经理人打理的品牌。明星创始人的色彩开始淡去，不过李宁品牌面对的挑战，却是耐克、阿迪达斯全面登陆中国大陆后的挑战，以及一种福建本土运动品牌，基于产能链条优势的追赶。

2008年北京奥运会开幕式，李宁成为了最高光的人物。当时开幕式火炬手，还有熊倪这个替补选手，毕竟李宁已经45岁。即便如此，李宁还是完成了现代奥运会开幕式上，或许难度最高的点火仪式。李宁的个人影响力又一次巨幅提升，辐射到香港股市的李宁品牌股价，转眼急速飙升。

然而逐日的夸父，“欲追日景，逮之于禺谷。将饮河而不足也，将走大泽，未至，死于此。”一个极有想象力、蕴藏着运动精神的开幕式创意，带给李宁这个品牌和这个个体的，却未必是竟其全功的完美。

转型之后的转型

2008年奥运会前后，李宁品牌的重大转型，是将注意力集中在更年轻的人群。之前的各种调研和分析，都认为伴随李宁牌成长的一代，年龄偏大，品牌定位需要进行调整。

已经两鬓斑白的李宁，这时候又站了出来，或者说，他从来就没离开过。他以更积极的姿态，重新掌控李宁公司的主导权，再一次含辛茹苦地重塑产品和品牌。这是否属于“二次创业”，内情难为外人知晓，然而在太多迅速成长、迅速消亡的品牌故事里，李宁个人在李宁品牌奋斗过程中的奋起、淡出、再复出，格外与众不同。

这10年的经历，李宁仍然不断地凋整着他的团队。职业经理人逐渐退出，元老系一度复出，然后又是各种深层调整。产品塑造上，坚持创新，以国际化视野来定位从篮球、跑步到生活方式的各种产品。市场营销，一直是李宁品牌的强项，定位篮球，深度介入中国篮球的分级联赛，从体育进入到教育，哪怕在国内品牌如安踏的巨大压力下，李宁依旧有着自己独到的存在方式。当90后成为社会主流，李宁品牌的体现也显得更加活跃：一件印有“中国李宁”四个字的T恤，今天不论在哪里、不论是谁，穿上都会显得合适。这何尝不是李宁在转型之后再转型的成功？

传统意义上，李宁本人在接近退休年龄，但任何品牌的创始人，都是没有退休年龄的。李宁这个品牌，只要李宁本人在世，都不可能找到一个更合适的决策者，乃至代言人。李宁品牌每一次遇到危机，都是李宁自己出面来扛起一切。作为个体，他早就超出了体操乃至体育的范畴。作为品牌，李宁仍然是一个在本土化和国际化浪潮中，坚持着实业道路、产品创新的特殊案例。

我们很难简单回答“李宁是谁？”这样一个提问，因为这个世界上或许还会有第二个类似李宁的品牌，却绝不会有第二个李宁。这是一个在“激荡三十年”里，奋发向上，长期坚持不懈、砥砺不息的时代个体。

不论李宁是谁，都会是一个值得人细细品读的美丽故事。