网络口碑对消费者购买意愿的影响

周方舟

（商洛学院 经济与管理学院，陕西商洛 726000）

口碑作为一种具有代表性的基本信息沟通和交流方式，主要包括人们口头之间的夸奖，周围人的言语评论和社会上广为流传的口头熟语等。口碑如今已经充斥在预订酒店、购买商品、观看影片等各个消费场景，在消费者购买决策过程中发挥着重要作用，Kaikati[1]指出将近40%的消费者在购买某些产品或服务时会选择依赖他人的建议。随着网络深入到消费者的方方面面，口碑的传播方式已经由传统的面对面的语言交流转变为网络口碑模式。网络口碑又称电子口碑或鼠碑，是传统口碑基于互联网条件下的延伸与拓展。Hanson[2]认为以互联网为媒介，通过电子邮件、聊天工具、购物网站讨论区等形式进行的口碑传播称为网络口碑。Hennig Thurau T等[3]进一步深化了对网络口碑的定义，指出潜在的、以前的或实际的消费者对公司或产品进行正面的或者负面的评论，这些评论通过网络传递给大众或者组织。相较于传统口碑，网络口碑具有传播速度快、内容实现多样化、身份匿名性和信息存储性等特点。这种基于消费者评论网站、社交网络、购物网站等互联网环境下逐渐传播形成的网络口碑，随着产品品种多样化程度的增加和信息数量的增长变得愈加重要。不同的学者从网络口碑的特征、网络口碑对营销管理的影响等角度对网络口碑进行了研究。Gilly等[4]构建了口碑信息对消费者购买决策的影响模型，认为信息来源特征、信息来源者与接受者的相同性、信息接受者本身特征会影响口碑信息接受者的购买决策。Bansal等[5]在Gilly的研究基础上，从人际来源和非人际来源两方面对因素进行划分，其中人际来源因素包括搜寻主动性和传播双方关系强度，非人际来源因素包括接受者专业性、传播者专业性和接受者感知风险。Karahanna等[6]研究了信任与熟悉对感知有用性、易用性的影响，进而影响到消费者在线购物的意向。黄孝俊等[7]在国外研究的基础上，构建了口碑的前因变量、口碑传播的内容层次、口碑的影响因素和口碑传播结果等四方面的口碑传播模型。龚诗阳等[8]通过当当网和豆瓣网的数据，发现评论数量和星级评分都对图书销量有显著的正向影响，负面口碑对销量的损害远大于正面口碑对销售的促进。黄玉晶等[9]发现负面信息发送者权威性与负面网络口碑传播效果呈现正相关，关系强度与负面网络口碑传播效果呈现正相关。谢光明等[10]通过对2548个样本进行分析，讨论了产品质量信号和口碑发送者特征对网络口碑离散的动态调节作用。王旭辉[11]探讨图文结合的网络口碑与消费感知有用性之间的调节作用，对于实用型产品，功能型图片比功能型文本和社会型文本对消费者更有用。虽然众多学者研究结果都表明网络口碑会对消费者购买行为产生影响，但是对于网络口碑对消费者意愿的影响机理探索较少。本文将以感知有用性和感知可靠性作为中介变量，研究网络口碑如何影响消费者购买意愿。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

通过网络问卷调查和实地访谈，抽样调查了网购经验丰富的中青年消费者。共计发放问卷240份，回收235份，有效问卷230份，有效问卷率是97.87%。问卷主要从网络口碑传播者特征、网络口碑内容特征、接受者信任倾向、传播双方关系强度、消费者购买意愿等方面进行了调查。

（二）研究方法

1.相关分析

分析传播者专业知识、接受者信任倾向与感知有用性，传播双方关系强度、网络口碑内容特征与感知可靠性的相关程度，以了解影响中介变量感知有用性和感知可靠性的因素。

1）传播者专业知识

本研究将口碑传播者按照专业知识区分为网络意见领袖、广告媒体、专业消费者和其他，提出以下假设：

A1：传播者专业知识与消费者的购买意愿呈现正相关。

A2：传播者专业知识与消费者感知有用性呈现正相关。

2）接受者的信任倾向

传统口碑传播信息容易被确认，而在如今的网络生活中，网民的身份信息呈现匿名性，口碑内容信息逐渐增多，使得网络评论良莠不齐。当信息接受者的信任倾向较低时，接受者往往倾向去怀疑，将会降低口碑信息对消费决策影响，提出以下假设：

B1：接受者信任倾向与感知有用性呈现正相关。

3）传播双方关系强度

在传统口碑环境中，传播双方的关系强度与口碑的影响力之间有显著的影响作用，而在网络口碑的传播中，传播双方之间的关系强度较传统口碑传播较弱，接受者与网站的关系强度是否影响口碑的效果难以得出结论，提出以下假设：

C1：传播双方关系强度与消费者感知可靠性呈现正相关。

4）口碑内容特征

口碑内容特征，概括起来就是口碑信息的丰富程度及与消费者需求的吻合程度。正面口碑能够使消费者对产品质量的期望有所增加，相反，负向口碑则会降低消费者对产品质量的预期，特提出以下假设：

D1：口碑内容特征与消费者感知可靠性呈现正相关。

2.回归分析

感知有用性指消费者认为网络口碑信息可作为其购买决策参考的程度。它会受到各方因素的影响，消费者感知的有用性越高，越容易做出购买决策。感知可靠性指的是消费者对网络口碑传播者身份及所传播信息可信性的双重感知。消费者对于信息传播者以及传播内容的信任程度越高，购买选择意愿越强烈。特提出以下假设：

E1：感知有用性与网络口碑对消费者购买意愿的影响呈现正相关。

E2：感知可靠性与网络口碑对消费者购买意愿的影响呈现正相关。

基于以上研究假设，本文将主要探讨传播者专业知识、消费者感知有用性和感知可靠性对于消费者购买意愿的影响，建立以下回归分析模型：

其中Y表示消费者购买意愿，作为因变量；b代表截距项，即没有所研究的自变量影响因变量时，消费者的购买意愿；b1、b2、b3分别表示传播者专业知识、消费者感知有用性和感知可靠性对消费者购买意愿的影响；ε表示残差项。通过R2分析模型拟合情况，分析VIF值以判断是否存在共线性问题。如果X呈现出显著性（P值小于0.05或者0.01），则说明X对Y有影响关系。最后结合回归系数B值，对比分析各个自变量X对因变量Y的影响程度。

二、结果与分析

（一）受访消费者基本资料

受访消费者基本资料如表1所示。其中，被访者女生样本比例大于男生，年龄多为二十岁以上青年群体，大多数被访者有三年至五年及以上的网购经验，月消费水平多高于1500元。

表1 受访消费者基本资料

（二）网络口碑问卷信度与效度分析

信度分析用于研究定量数据（尤其是态度量表题）回答的可信度。Alpha系数为研究定量数据的可信度，高于0.6可信；KMO值为判断多大程度上适合进行因子分析，通常高于0.6即可。Alpha系数值＞0.8，说明可信度极高；Alpha系数值介于0.7～0.8，说明可信度较好；Alpha系数值介于0.6～0.7，说明信度可接受；Alpha系数值＜0.6，则说明信度不佳（如表2）。表2为网络口碑问卷信度与效度分析。

表2 网络口碑问卷信度与效度分析

表2中问卷总体Alpha系数为0.937，问卷各调查因子的Alpha系数均在0.8以上，说明整个调查问卷拥有比较好的稳定性与一致性，此次问卷设计结果具有较高的可信度。所有因子KMO均在0.7以上，说明口碑内容特征、双方关系强度、感知有用性等变量的测量指标对因变量的解释程度比较高。

（三）感知有用性及感知可靠性相关分析

由表3可知，口碑信息传播者专业知识与感知有用性的相关系数均为0.1～0.3，且在0.01的水平上显著正相关。其中网络意见领袖与感知有用性的相关系数最大，为0.273；专业消费者好评次之，与感知有用性的相关系数为0.132；传统的广告媒体与感知有用性并未呈现出正相关关系。较于传统广告提供的信息，消费者认为在某领域更具有专业知识的网络意见领袖能够提供更有用的信息。可以看出网络意见领袖的推荐和专业消费者好评所传播的口碑信息对于消费者感知有用性评价起到重要作用。由此可验证假设A2成立，即传播者专业知识与消费者感知有用性呈现正相关。

表3 传播者专业知识与感知有用性相关分析

如表4，接受者信任倾向与感知有用性的相关系数均为0.3～0.4，且在0.01的水平上显著正相关。可以看出消费者通常在购买行为发生之前会广泛搜集与该产品有关的口碑信息，且多关注于负面口碑与正面口碑的相差比例，更加容易信任负面口碑信息，从而改变自己的购买意愿。由此可验证假设B1成立，即受者信任倾向与消费者感知有用性呈现正相关。

表4 接受者信任倾向与感知有用性相关分析

由表5可知，传播双方关系强度与网络口碑可信性的相关系数均为0.3～0.5，且在0.01的水平上显著正相关。网络口碑传播方与网络口碑接收方双方的关系强度，可通过传播方对接收方看法的影响程度体现，如对接收方说服力越强，意味着双方亲密程度越强，关系强度越强。由此可验证假设C1成立，即传播双方关系强度与消费者感知可靠性呈现正相关。

表5 传播双方关系强度与感知可靠性相关分析

由表6可见，口碑内容特征与购买决策的相关系数均为0.3～0.5，且在0.01的水平上显著正相关。由此可以看出完整性、鲜明性、有效性和相关性相互结合的网络口碑信息，更易获得消费者的信任，假设D1成立，即口碑内容特征与消费者感知可靠性呈现正相关。

表6 口碑内容特征与感知可靠性相关分析

（四）消费者购买意愿回归分析

1.传播者专业知识与消费者购买意愿

以不同传播者的专业知识为自变量，消费者的购买意愿为因变量进行分析，结果如表7所示，调整判定系数为0.059，且在0.01水平上呈现显著正相关，说明传播者专业知识与消费者购买决策有一定的影响关系。具体来看，网络意见领袖、专业消费者好评P值均小于0.01，说明与消费者购买意愿呈现正相关影响关系，而广告媒体宣传与购买意愿呈现负相关关系。可以得出回归方程：Y（消费者购买意愿）=3.672+0.246X1（网络意见领袖）。由此可验证假设A1成立，即传播者专业知识与消费者购买意愿呈现正相关。

表7 传播者专业知识与消费者购买意愿回归分析

2.感知有用性与消费者购买意愿回归分析

以消费者感知有用性为自变量，消费者的购买意愿为因变量进行分析，从表8可以看出，调整判定系数为0.237，说明网络口碑感知有用性与消费者购买意愿有一定的影响关系，且在0.01水平上呈现显著正相关。即当消费者浏览相关产品的口碑信息时，认为该口碑信息有一定的作用，便会在做出购买决策前参考相关口碑信息。得出回归方程：Y（消费者购买意愿）=2.058+0.45X2（感知有用性）。由此可验证假设E1成立，即感知有用性与消费者购买意愿呈现正相关。

表8 感知有用性与消费者购买意愿回归分析

3.感知可靠性与消费者购买意愿回归分析

从表9可以看出，以消费者感知可靠性为自变量，消费者购买意愿为因变量的回归分析，其调整判定系数为0.094，说明感知可靠性与消费者购买意愿有一定的影响关系，且在0.01水平上呈现显著正相关。即当消费者浏览相关产品的口碑信息时，认为该口碑信息值得信任，便会在做出购买决策前参考相关口碑信息。得出回归方程：Y（消费者购买意愿）=2.989+0.25X3（感知可靠性）。由此可验证假设E2成立，即感知可靠性与消费者购买意愿呈现正相关。

表9 感知可靠性与消费者购买意愿回归分析

三、结论与建议

（一）结论

为了减少消费购买风险，消费者倾向于在购买行为发生之前搜索网络口碑信息，为购买决策提供参考。本研究基于互联网媒介的网络口碑信息传播，信息的传播者与接收者普遍以匿名身份进行交流，消费者无法知晓对方的身份、信息是否真实，影响了消费者对网络口碑中的产品、服务以及企业信息的信任。因此，消费者所感知到的产品信息的可靠性和有用性将极大地影响其购买意愿。

网络口碑传播者的专业知识和接受者信任倾向都与消费者感知有用性呈现出较强的正相关关系，而传播双方关系强度和网络口碑内容特征与消费者感知可靠性呈现较强的正相关关系。所以口碑传播者的专业性，企业与消费者之间的关系强度，口碑信息的丰富性、完整性和时效性都会作用于消费者感知可靠性和感知有用性，从而进一步对消费者的购买意愿产生影响。

（二）建议

首先，寻找专业能力较强的消费者并鼓励其进行口碑传播。企业在进行实际口碑营销中，应将寻找专业能力较为突出的消费者作为重点，同时制定相应的策略来鼓励消费者进行产品推荐、口碑传播。如构建专业消费者的网络社区的交流平台，鼓励消费者进行相关产品或服务的讨论，并向其他消费者推荐。

其次，完善口碑信息内容的管理。企业在官方网站上发布产品信息时，可用专业性强的信息，图片、视频、专家代替对产品的纯文字描述，让消费者客观全面地了解产品的真实信息。鼓励对产品或服务有较高满意度和忠诚度的消费者发表正面口碑，以抵消相应的负面口碑信息。

再次，加深成员之间传播双方关系强度。企业鼓励组织之间多进行信息交流，增加彼此之间的感情及双方的关系强度。定期举办线上、线下活动，增加成员之间的互动交流。

最后，提高产品信息的感知可靠性、有用性。企业可利用网络实名认证、消费者评价等级等方式，提高网络口碑的可靠性认知。通过网站、微博、专业论坛等经过认证的多媒体媒介，发布可信度较高的信息，降低消费者的感知风险。