知乎最后一掷

文 贾琦

真正决定其能否成为巨头的则是，是否可以契合“人民日益增长的精神文化需要”的大趋势

自2018年初加速商业化以来，知乎终于走到了自己的决胜局。

眼下来看，两年后知乎无论是“成长为新的巨头”还是“逐步陨落为下一个人人网”，都不会让我们太过惊讶。

在此前随着商业化的进程，与知乎相伴的，一侧是漂亮的DAU（日活跃用户数）上升曲线，而另一侧则是诸多大V的不满和出走，以及不绝于耳的“斩龙少年变成恶龙”之类的陈年烂梗。

说一个人患得患失，其实就只是患失。而企业犹豫在“保持形而上的精英范”和“赚钱”之间，其实就只是想赚钱。

8月12日，知乎创业未半而花光预算，继而在F轮融资中，迎来了百度与快手两位高朋。

理想者的理想国

“半年前你们来找我，估计我不会有兴趣。但现在，我觉得社交网络就是未来！”投资人说道。

2010年8月9日晚9点，北京世贸天阶。在听到这句话后，周源和他的知乎团队拿到了第一笔天使投资，150万元人民币。

这是周源的第二次创业。

作为乔布斯的追捧者，周源一定会同意自己偶像的观点：“你必须相信，当前积累的点点滴滴，会在你未来的某一天串连起来。而这一切都发生在我们回顾过去之时。”

1999年冬，在成都到北京的火车上，周源曾与人谈起自己的理想，“写程序到35岁，然后去研究天文”。彼时的他，还只是成都理工大学计算机系的一名大一新生。

而随后的人生里，他只做了一年程序员，随后做了三年记者，以及历时两年却以失败告终的创业。

要知道，人生总是难以被计划的，对年轻人来说更是如此。但驱使着一个人成为他自己的，总有些更底层，且更一以贯之的事。

在学生时代，周源总觉得自己的生活至少应该像David Kruglinski（大卫·克鲁格林斯基，《Visual C++ 技术内幕》的作者）一样，一个自学成才的程序员，技术领域的权威。同时又是一个大胆的、非传统的飞行员，时而翱翔在高山，时而低飞在山谷，充分领略了从欧洲到北美洲的壮丽景观。

用周源的话说，那才叫“不负理想与才情”。

如果拉一个时间轴来看周源的前半生，无论是从编程到记者，还是从记者到创业，他转身的理由分别是“想离世界更近一点”，以及“想亲手去改变这个世界”。但底层一直驱使着他的，大约就是那七个字——“不负理想与才情”。

同样具有着理想主义气质的还有知乎的另一位联合创始人，张亮。在周源口中，张亮是他们之中最具有“文艺复兴气质”的人。

2007年初，乔布斯在Macworld大会发布了第一款iPhone。时任《IT经理世界》记者的周源和还在《环球企业家》做总编助理的张亮，同时意识到“世界将要改变了”。

作为媒体从业者，他们坚信新世界到来时需要有人解释，而张亮组织发起的Apple4us.com群体博客，则率先让这件事变成现实。

起初Apple4us上只有几个爱好者在讨论苹果产品，但随着时间推移，张亮拉来了大量新作者，有软件工程师、产品设计师，乃至数学研究者、时尚人士以及几位作家。所有人聚在一起，提出问题，经历激烈的脑力碰撞，进而提出更多新的问题。

在周源的回忆里，他们像是一群“充满能量的知识野蛮人”。而内容的盛况与不停闪现的知识火花令周源忍不住开始幻想，如果创作者规模可以扩大1000倍、10000倍，那或许将成为一种新的互联网产品形态。

2010年末，兜兜转转后的周源和张亮终于再次凑在一起，并下定决心将知乎带进现实。

乔布斯，Apple4us，知乎。

理想主义的精神如河般自由流转。

巨头迟暮

相比周源他们，李彦宏的人生要更加波澜壮阔。

高考状元，北大高材生，28岁即成为了超链分析的专利持有者和发明人，极大程度上影响了后来搜索引擎的产品发展。随后，31岁回国创业，历时6年上市，首日涨幅就高达353.85%，成为美国股市当时5年来的新高。随后百度一路高歌猛进，并于2011年超过腾讯，以460.7亿美元的市值坐上了中国互联网企业的头把交椅。

故事的转折是从2012年开始的，随着移动互联网的到来，百度的情况也开始急转直下。

投资也投了（去哪儿、糯米、Uber），入口也买了（19亿天价收购“91无线”），新方向也探索了（200亿投入，高举高打进入O2O），但就是不灵。

正所谓一步慢，步步慢。在PC荣光已逝、“ALL in AI”的方向尚未找到之际，2016年的百度，迎来了自己的最低谷时期。

那一年的百度经历了许多事，而其中最有力的打击则来自知乎和一个名字：“魏则西”。

2016年2月，魏则西在知乎一则题为“你认为人性最大的恶是什么？”的回答中，阐述了自己被莆田系医院蒙骗的经历，在损失了大量财产的同时还导致了病情的严重贻误。

而在回答过程中，魏则西也重点提到，正是通过百度搜索，才找到了这家医院。

在此之前，百度已经由于全家桶事件彻底败坏了自己在群众中的口碑，而刚刚发生的“卖出血友病吧”则让人们的视线进一步关注到百度和医疗广告之间的管理底线问题。因此，魏则西那篇文章一经发出，就在知乎上受到了大量的关注，并将事件推向了进一步发酵。

同年4月，也就是在写下那篇回答后不到两个月，魏则西就去世了，年仅22岁。

眼睁睁看着一个年轻的生命逝去，这件事彻底激怒了公众，同时也将百度及其相关的医疗广告和竞价排名推到了风口浪尖。

在此影响之下，百度一个季度砍掉了20亿收入，大力整顿医疗广告，与此同时股价也遭遇大跌，不到两个月时间内股价下滑了15.83%，市值缩水近113亿美元。更可怕的是，失去的口碑至今还没填平。

魏则西事件发生后，有人曾在复盘分析中说道：“百度作恶的声音已经足够多了，此前围绕着移动互联网的一系列进退失据也使得该公司失去了产品魅力。除了这些之外，此次事件中也充分暴露出了百度于舆论出口的布局缺失。乃至其背后所意味的，对舆情监控的漠视。”

相比之下，腾讯对知乎的持续投资则显得意义重大。

回顾近几年，我们可以清晰地看到KOL（关键意见领袖）在某些事件上的巨大能量，而在舆情危机的爆发初期，是否对KOL及相关平台有所把控，则直接决定了相关公司的“战略缓冲纵深”。

2016年，百度在这个问题上吃了大亏，狠狠摔了跟头，至今仍在极力避免提起或听到“魏则西”这三个字。

2019年，百度跟投知乎F轮融资。

有人说，这是知乎堕落的开始，也有人说，资本终将战胜理想主义。但暂且搁置“资本控制vs言论自由”的老生常谈，我们起码可以确定的是，对百度而言，此后若再次出现重大的舆情危机，自己能早一点意识到。

至于意识到危机之后，是选择“堵住悠悠之口”，还是“及早应对处理”，则要看两家公司话语权的大小，以及彼此价值观的碰撞。

但从百度角度来说，这“这一点早知道”中所蕴含的时间差价值，就已然值得上亿元投资了。

相向而行

知乎F轮融资过后，有网友曾评价道，这是“知乎最瞧不起的两家投资了自己”。

作为引爆魏则西事件的平台，知乎自然一直弥漫着对百度的轻视与敌意。而同另一家投资方快手之间的恩怨往事，则需要从2017年谈起。

2017年3月，腾讯宣布对快手投资3.5亿美元，彼时快手日活已达到了4000万，成为了继微信、微博、QQ之后的第四大社交应用。

而在短视频领域中，快手未来最大的对手抖音仍处于蛰伏期，而快手的强势崛起大有一统天下的架势。

而另一边，历来喜欢品评天下事的知乎自然也注意到了这款产品。但由于用户定位的巨大差异，所谓“五环里人群”和“下沉市场”的天然不对等，使得知乎用户很难对这款充满“土味”的应用产生好感。

2017年初，一个题为“快手为什么惹人嫌”的问题在知乎上被提了出来，引发了广泛讨论。

先是知乎网友的口诛笔伐，从“未成年怀孕”到“鞭炮炸裤裆”，从“电钻吃玉米”到“社会摇加喊麦”，分别从法律、健康、娱乐等级、娱乐品质等各个方面对快手进行了全面否定。

随后快手官方账号也在该问题下发表了自己的看法。强调真实，强调追求美好的权利，强调广大乡村人民也只是在他的眼界范围内，在追求自己眼中的美好。一手情怀牌打下去，差一点绝地反击。

但知乎大V们别的本事没有，打嘴仗可是日常修行。很快某大V就抓住快手文章中的漏洞，举了诸多快手中的负面例子，质问：“农村人做错了什么，要被你们这么黑？”

至此，好事者是知乎，强势表达方也是知乎，知乎对快手的鄙视所有人隔着屏幕都能清楚感应到，但快手对知乎的态度，此时尚不明确。

直到一位快手员工的私信曝光后，知乎用户才惊觉，原来自己也不被快手方面所待见。

在此之前，快手官方账号一直在努力地在知乎上输出着自己的回答，但其特有的口音和气质却始终无法融入知乎这一平台，印象中赞数和评论普遍都很低。

而此事过后，快手也逐步停下了在知乎的维护。双方的用户群也清楚地感知到对立的存在。无非是我嫌你low，你嫌我装，那不如大路朝天，一别两宽。

而两年过去了，快手的估值已经达到了260亿美元，远高出此次F轮融资后的知乎估值，35亿美元。

现如今再次打开快手的知乎账号，我们可以看到最远的一条回答来自2019年5月份，此前的回答已经被全部删除。

而在回答的整体风格上，也大改以往讨好知乎用户的倾向，而更加偏向于一个普通的正常的企业账号。

事实上，在两年的发展时间里，两个平台的用户氛围也同样发生了巨大改变。

快手方面，自2018年大力引进MCN机构以来，在内容平台的调性上已经逐步清理了过于低质的内容，而关于违法行为也有了进一步的严厉管控。前不久，官方还通过“快手小管家”的官方账号，发布了“抵制低俗之风，共建绿色社区”，对诸多可能会下架的内容做出了详细说明。

而知乎方面则随着商业化步子的加快，大幅降低了参与门槛，随着流量涌入的还有诸多基本素质参差不齐的普通网友。与之相应的，泛娱乐内容开始大幅冲刷版面，情绪化站队式的回答也变得更加容易获得众人的认同从而获取更大的曝光流量。与此同时，大量大V逃离知乎的背后，则是老一代KOL在新的语境环境中的失意。

然而，中国一直是就是如此。无论是两年前的知乎也好，还是两年前的快手也好，都代表着中国的一个真实的侧面。

市场的天花板就是这14亿人口，无论是从上往下走，还是从下往上走，都不是一件容易的事。只是相比之下，“加法”比“减法”容易，而“成长”比“迁就”则更显得值得赞扬。

分久必合

魏则西事件发生后，李彦宏曾对记者谈过“错失移动互联网”这个问题，在对答过程中李彦宏提到了一个词，叫“timing”。

李彦宏承认了自己的晚一步，但同时关于下一个时代风口，他又强调说，“太早也不行，太早就变成了先烈就会死掉了。”

“如果有学者就某事预言了一个什么事情，五十年以后被证明是对的，那人家说他是一个先知，他很伟大。但是企业家不能这样子，企业家如果你说五十年以后会是什么样子，我现在做一个什么什么事情去迎接他，那你就死了，没有人会五十年连续给你钱，让你去做这样的事情。”

所谓时机，就是在考验企业如何把控“未来”和“眼下”之间的平衡关系。

而眼下的百度，乃至知乎和快手，都在面对这一问题。

今年以来“搜索引擎已死”的声音被炒得非常大，但这一观点更多是从未来和发展空间的角度来讨论这一问题，事实上在此时此刻，搜索引擎仍具有着极其强劲的商业价值乃至战略意义。

对百度而言，此次对知乎的跟投，长远来看最大的收益一定是对KOL的把控。但即便抛开这一问题，单从眼下百度的战略版图入手，知乎这一块拼图的接入，也将在各个层面与百度的产品和战略方向产生互利共赢。

“在此次融资发生之前，百度以搜索引擎为流量入口，以百家号、百度知道、百度贴吧等一众自有产品，以及仍愿意对百度搜索抓取开放的各家网站，为内容提供方，形成了自己的信息闭环。

而快手则以APP为主要载体，以短视频为主要呈现形态，以UGC（用户原创内容）和PGC（专业内容生产者）为内容提供方，并辅以社区社交的功能增强产品黏性，形成了自己的信息闭环。

而知乎则主要通过品牌效应，在自身的产品内部形成了良好的生态和信息闭环。

在过去的一段时间里，越来越多的互联网公司开始悄悄发展其自身的独立性，而处于流量上游的内容相关企业，则更有资格这样做，进而形成自身的信息闭环。

快手户外广告

而所谓“搜索引擎”已死，其实就是这一个个“信息闭环”的缩影。

现如今，“分久必合合久必分”的规律则再一次在互联网世界内重演。

数据显示，知乎发展最快的时间（2015年～2018年），超过70%的站外流量是通过百度搜索进入的。但随着百度开始主推百家号之后，知乎的外部增长便遭到了明显停滞。

因此，从生态角度来看，同百度的携手将使得知乎再次获取更加充沛的水源，而反过来知乎中的内容也将以智能小程序的形式接入百度APP，为百度的信息矩阵提供更加优质的内容。

与快手的协作，除了意味着所有的格调都终将归于最大平均数的“熵增定律”之外，其更加现实的意义还在于彼此内容载体的互补协同。

现如今，“短视频将进一步成为未来娱乐内容的最主要载体”已成行业共识，而深度专业图文的价值又有着持续的稀缺性。在现今的主流互联网产品中，快手和知乎就如同站在一条数轴的对立两端，但彼此都在不断向着中间靠拢。

不得不说的是，促成这次大联合的背后诱因中，字节跳动想必是一个绕不开的巨兽。

无论是2017年悟空问答高薪从知乎挖角大V，抑或是今日头条本身，在以图文为主的信息流战场上，字节跳动是知乎迟早要遇上的对手。

而2018年强势崛起的抖音对快手造成了多大的压力和冲击，自不必说。

就在本月，字节跳动推出头条搜索的新闻也使得业内震动，而就在近日业内更是传出了字节跳动将要全资收购互动百科的市场传闻，准备进一步夯实搜索业务。截至8月15日，字节跳动的对此传闻的回应是“不予置评”，但其自建全生态的野心和决心，却已然是昭然若揭。

回顾过往，上一个像字节跳动这么狂的公司还是腾讯。

2010年，凭借着流量高地，腾讯旗下的一众产品四面出击，指哪打哪，所到之处，寸草不生，打得业内一片叫苦不迭。

同年7月，《计算机世界》一篇以声讨和质疑腾讯为主题的封面文章打响了前哨战，随后著名的3Q大战，则更是将腾讯带到了舆论的漩涡中心。

多年后回忆起这段往事，马化腾深刻表示，“是3Q大战这个坎让腾讯进行了反思。”并以此为界限，对腾讯做出了“连接器”和“赋能”的开放定位。

事实上，在商业社会中，扩张和合作往往是企业在不同时期下的不同选择，其本身并没有对错。

而眼下知乎、百度、快手的“合纵”已然形成，不知字节跳动又准备如何“连横”？

知乎创始人、CEO周源

知乎的最后一站

在棒球比赛中，如果不出现平分的话，一般打九局。每一局分上下半局，两支球队在半局后攻守转换。如果九局下半需要进行，那么只意味着两件事——此时比分打平或者主队落后。

进入这比赛的最后1/18，或好莱坞式的大逆转，或连续残血续命扣人心弦，或功亏一篑悲剧收场，“九局下半”的魅力就在于，让看似不可能的一切保留着至少理论上的可能。

知乎也一样来到了这种关键期。

眼下，该平台的商业变现方式主要来自两个方面，广告和知识付费。

至于吵得火热的会员增值服务，其实也是建立在上述两者的基础之上——更好的知识付费服务，更优化的广告体验。

整个平台的商业逻辑也并不复杂，“建立良好社区氛围→聚集流量→流量以广告方式直接变现或倒漏斗状灌入付费领域”。

其中，就广告而言，包括微信朋友圈在内的任何流量高地都需要考虑这样一个问题，即“临界点”的找寻。临界点之前，商业潜力没有很好的发挥，临界点之后，用户体验极其糟糕，很可能会放弃这款产品。

做个比喻便是，如何源源不断地把熊胆取出来，但不让熊死掉。

这是个技术活，并且有大量成熟的前辈经验可以借鉴，因此对知乎而言这是一条相对稳定的路径。但其中仍有坎坷。

然而，被知乎选中用来充当门面、提升江湖地位、给资本讲故事的“知识付费”领域，恐怕承担不了对“增长”的渴望。

现阶段的知识付费领域，跟教育行业还是有着一定的差别。就本质而言，相比“教书育人”，知识付费的创业项目更多是一种服务。通过一整套的课程设计，给用户一种获得感。在这个过程中，有的用户享受于“同牛人建立了联系”，有的用户享受于“同知识建立了联系”，甚至有的用户就单纯享受于“付费这个动作本身”。双方一手交钱，一手交货，确实不伤害任何人。

但值得注意的是，这样的服务在当下的社会群体中来看依然是偏小众的，并且与价值观有着高度联结。在一部分人看来，我参与知识付费，是我比你们高档的标志之一，是我通向人生赢家的垫脚阶梯，在另一部分人看来，知识付费只是一种音频消遣，是生活方式和消费方式的选择之一。但是在更多人看来，知识付费是“赚傻x钱”，是“精神洗脑”，“割韭菜”。

目前在这一领域中，在第一梯队的依然是罗振宇和他的“得到”团队，他们划出一块地盘，价值观高度一致，任众人骂也好，嘲讽也好，我们自己玩自己的，低头赚钱。

但知乎作为一个综合性的内容平台，上述的各个观点都会在平台中有大量拥趸，而否定总比肯定看起来要聪明一些，以“精英”标榜的知乎er们，自然是不愿意堕入那“被割韭菜”的格局。

但是，长远来看，随着用户素质的进一步稀释，以及知乎大V们多年来关于变现的饥渴感，平台和创作者联手把这一蛋糕做大，亦未尝不可。

把目光放长远，我们都知道在未来“内容行业”将进一步蓬勃发展，随着经济的发展和生产力的解放，人们必将更进一步产生精神文化需求和表达欲望，而知乎就坐在这条船上。

但有一个特别残酷的词，叫“功成不必在我”。对历史大潮来讲，我们要往那个方向去，但谁在这个过程中发挥巨大作用，究竟是知乎还是其他企业肩负了这一历史重任，时代不关心，人民也不关心。

对知乎而言，短期来看似乎是要平衡“发展速度”“社区氛围”“商业健壮”这三者之间的问题。但把目光放长远，真正决定其能否可以成长为巨头的则是，是否可以契合“人民日益增长的精神文化需要”的大趋势。

最终走向何方，在于知乎自己的抉择。横向看去，知乎似乎走在了最前方。