基于大数据的江苏省智慧乡村旅游营销与管理创新策略研究

万津津 朱卫未

摘 要：结合大数据技术推动旅游业转型升级是推进农业农村现代化的重要举措。基于大數据舆情系统对2018年1月1日-2018年12月31日时段内江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点的社会大数据进行了挖掘，并运用多元应用统计、情感分析等方法进行深入挖掘。研究结果表明：乡村旅游智慧营销以微信和新闻为主，微信营销绩效的区域差异与离散度较大，在线客户关系以积极正面情感为主。旨在从乡村社会大数据中创造社会经济价值，实施大数据驱动的精准营销创新策略，提升乡村数字经济竞争力，促进乡村智慧增长与区域协调、可持续发展。

关键词：智慧乡村旅游 大数据挖掘 情感分析 创造价值

       一、引言

乡村振兴战略的产业切入点之一就是大力推进乡村旅游业，因此，大数据与智慧旅游系统吸引了来自学术界与行业界的广泛关注。旅游业是对信息敏感、对信息反映强烈的行业，具有综合性强、关联度大、产业链长等特点，所产生的直接数据与相关数据庞大而复杂。同时，大数据也是旅游业实现转型升级的必然选择，旅游大数据完美契合了大数据海量、多样、快速、富有价值的特点，弄潮大数据，旅游更智慧，智慧代表经济机会，大数据将成为21世纪新的生产力与新的经济增长点，数字经济成为全球经济增长的重要驱动力。探索巨量的旅游数据，并加以收集、分析和应用，洞察和预测游客的消费行为特征和价值取向等，能大力改善旅游产品和服务质量，改善旅游企业绩效，预测旅游热点，开展科学合理的旅游预警与综合管理。

     二、相关文献综述

（一）大数据时代的智慧旅游

Y.Pan et al.（2016）研究发现：中国充分利用其独特的主、客观优势，通过对城市大数据适当的应用，提高城市智能的发展[1]。D.Blazquez，J.Domenech.（2018）建议利用大数据框架进行社会经济分析，运用数据生命周期方法进行组织数据管理，提出数据生命周期方法（Data life cycle）包括研究与规划、数据收集、数据文档编制与质量保证、数据整合、数据准备、数据分析、发布与分享、数据存储与维护、数据再使用的循环往复过程。基于运行模型预测社会经济变量，改善关键经济指标预测，规划相应的经济政策[2]。Zhou Lingxu（2014）以江西婺源为例探析了在线乡村形象，为乡村区域的在线营销、微博营销提供了实践意义[3]。S.-E. Kim et. al.（2017）以新浪微博为例，实证分析了社会媒体中的旅游信息质量在目的地形象形成方面的效应，有利于旅游管理者建立通过社会媒体吸引较多游客的营销策略[4]。J.H.Parket al.（2016）分析了韩国政府运用Facebook发展旅游，并促进智慧旅游生态系统网络[5]。Estela Marine-Roig. et al.（2015）认为用户产生内容的数据工序包括网络主机选择、数据收集、加工前和分析4个主要阶段，通过研究巴塞罗那在线形象支持智慧目的地发展，强调大数据分析对于目的地管理在商务智能应用方面是很有用的[6]。

（二）基于大数据的智慧旅游目的地价值创造

P.D.Vecchio et al.（2018）社会大数据的分析、融合能支持智慧旅游目的地创造价值，根据游客简介、社会统计、偏爱、情感和态度，量身定做更迎合游客需求的数据驱动商务模式，发展融合分析框架，开发大数据在不同方面的价值和利益，在旅游业前景视角下深入理解不同区域目的地大数据价值创造的潮流、机遇[7]。JiaXu，et al.（2016）抓取在线目标城市大量的旅游博客数据，通过挖掘与应用，从大量的旅游博客数据中探索受欢迎的旅行信息[8]。Mazzei J.M.& Noble D.（2017）为大数据梦的合作策略提出了三层结构：一是大数据在传统价值链中作为一工具，二是大数据是新的商业风险与行业发展的刺激因素，三是大数据启动竞争策略，旨在提升竞争优势[9]。

Buhalis，D.&Leung，R（2018）指出互联网和云计算改变了商务运营的方式，建模并加以充分融合应用，即通过运用大数据进行酒店管理决策，加强竞争力与改善策略绩效[10]。Jimenez- Marquez et al.（2019）运用机器学习算法模型分析酒店相关的商务，认为数据驱动时代应采纳多种方法融合的商务策略，获取竞争优势[11]。曾现进（2017）指出目前旅游大数据虽取得了一定成就，但尚存突出的数据孤岛现象， 在指导旅游产业发展、企业经营决策方面应用不足等问题[12]。曲凯（2017）探讨了大数据在全域旅游智慧营销方面的应用[13]。任武军，李新（2018）以北京怀柔为例，基于互联网大数据分析旅游目的地的热度与游客对旅游产品、景区和酒店的偏好，为旅游管理提供新的基于大数据分析的路径[14]。王润等（2017）利用乡村旅游大数据与地理信息技术对乡村旅游点进行空间聚类划分，形成乡村旅游空间类型[15]。

大数据相关研究自2013年以来呈增长趋势，为本文的研究积累了一定的研究基础。然而，从大数据中为智慧旅游目的地创造价值、大数据商务营销等方面的应用研究尚处于起始阶段，现有文献的研究不足之处在于缺少大数据在旅游业方面的应用，尤其是在乡村旅游方面的探索应用。本文的创新点在于结合实际案例进行融合模型应用，为乡村旅游开发和规划提供数据驱动的创新营销与管理策略，深入探索大数据在乡村旅游方面创造的社会经济价值，丰富和发展基于大数据的智慧乡村旅游研究领域理论。

     三、基于社会大数据的智慧乡村旅游营销与管理实证分析

（一）数据来源与研究方法

大数据孕含大深意，以江苏省24个全国休闲农业与乡村旅游示范点为案例，基于大数据舆情系统，以2018年1月1日—2018年12月31日一年为时间段，输入关键词“乡村示范点旅游”抓取了示范点的新闻数据、微博数据、微信数据、论坛和其他社会大数据，并进行多元统计分析、情感分析等大数据分析，从中探索在线用户关系管理、精准营销的具体途径和方法，优化乡村旅游产品营销，创造社会经济价值。同时，笔者实地考察了宜兴篱笆园、南京雨发生态园、南京栖霞区桦墅村等多个乡村旅游示范点，并对村书记进行了半结构访谈。

（二）乡村旅游目的地社会大数据分析

通过社会大数据挖掘，从空间、绩效与情感三方面对江苏乡村旅游目的地开展社会媒体大数据分析。如表1所示，2018年1-12月江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点的智慧营销以微信和新闻为主导，微博、论坛和其他占比很小。因此，以微信营销为重点进行深入分析，得出下列主要特征：

1.微信营销绩效区域差异较大。2018全年苏北、苏中、苏南各1个乡村示范点无微信，尚无微信的乡村旅游示范点的智慧旅游营销处于劣势，旅游信息较贫乏，主客在电子环境中的沟通交流互动极少，有待开发智慧营销的巨大潜力。微信数高于平均值（417.08）的乡村旅游示范点共6个，其中空间分布在苏南区域5个，苏中1个，苏北无一示范点达到平均值，苏南的乡村旅游示范点在微信营销绩效远大于苏北、苏中，苏北、苏中与苏南之间微信智慧乡村旅游营销绩效存在明显区域差异，因此，区域协调、可持续发展任重道远。

2.微信营销绩效的离散度较大。表1展示了乡村示范点社会媒体大数据各自的描述统计量，在微信营销绩效方面，示范点微信数量最大值为3459，最小值为0，个别乡村旅游示范点尚未开发利用微信等社交媒体进行智慧旅游营销，社会媒体中微信的标准差（809.331）最大，表明乡村示范点间微信营销绩效的离散度最大。

3.在线客户关系以积极正面情感为主。表2为数字内容的情感分析结果，正面、中立、负面各自的比值反映2018年1-12月全年江苏省各乡村旅游示范点在线用户的情感与客户关系管理状况，乡村旅游示范点在线用户以积极正面情感为主，如无锡市惠山区阳山镇正面占比96.6%，中立占比3.2%，负面占比0.2%。再如宜兴篱笆园正面占比95.4%，中立占比4.6%，负面占比为零。绝大部分乡村旅游示范点以正面情感形象占主要地位，但桦墅村等个别乡村旅游示范点在线客户的情感体验及其重游率有待改善，客户满意度尚须提升。

  四、大數据驱动的智慧乡村旅游管理创新策略

结合大数据技术推动旅游业转型升级是推进农业农村现代化的重要举措。本文研究目标在于从乡村社会大数据中创造社会经济价值，实施大数据驱动的精准营销创新策略，提升乡村数字经济竞争力，促进乡村智慧增长与区域协调、可持续发展，产生较好的经济效益、社会文化效益。利用大数据进行旅游管理模式创新，实施决策文化变革。应用大数据中有用的信息，促进旅游目的地科学发展与行业革新，推进智慧旅游发展，提高竞争力，实施决策新文化。将来所有的赢者是利用大数据转变为决策，数据驱动的决策是相对较好的决策，数据驱动的决策使乡村从基于农产品的资源经济转变为基于大数据的知识经济的关键。

（一）实施大数据驱动的精准营销创新

基于大数据舆情系统的乡村旅游目的地关键词搜索，能获取大量有关乡村旅游目的地的社会大数据，有利于创设崭新的乡村旅游规划与管理方法，其创新体现在：旅游规划程序从传统的资源—产品—市场向大数据—产品—市场的价值创造模式转变。构建基于大数据的乡村旅游智慧增长模型，即数据驱动的模型，创建大数据与乡村社会经济融合策略模式，优化乡村旅游产品服务，创设旅游新体验、拓展新功能和大数据精准营销，重视大数据驱动的竞争新策略，促进乡村旅游目的地智慧发展。

（二）开展基于旅游社会媒体大数据分析的客户关系管理

利用大数据技术进行乡村旅游目的地情感分析，能客观、动态地反映乡村旅游目的地的网络形象，精准改善和管理主客关系，充分运用社会媒体营销吸引乡村游客，并构建良好的互利互惠关系，让传统的乡村旅游资源开发与规划得益于大数据分析与创造价值的应用，重视运用大数据进行旅游管理，从大数据中创造社会经济价值，实施大数据驱动的乡村智慧增长的数字策略，创建大数据驱动的数字经济竞争优势，振兴乡村经济、乡村社会和乡村文化，不断优化智慧乡村旅游目的地形象，持续提升客户满意度和重游率。

（三）缩小乡村旅游网络媒体的区域数字鸿沟

基于社会大数据空间分析结果，针对社会媒体营销的空白和弱势区域进行精准关注，创设和优化乡村微信、微博等旅游媒体网络，加强区域空间合作共赢，提升乡村区域旅游数字竞争力。大数据是智慧旅游价值创造的内在作用机制，基于大数据创建智慧乡村旅游竞争优势，积极推动旅游大数据在乡村动态规划与管理，开发社会媒体精准营销的增长潜力。以政府为主导，农民为主体，不断提高大数据分析与应用能力，抓住数字机遇，实现体制机制创新，缩小乡村旅游大数据营销的区域数字鸿沟，促进乡村旅游区域协调、可持续发展。

参考文献：

[1]Y.Pan et al. Urban Big Data and the Development of City Intelligence[J]. Engineering，2016（2）：171-178.

[2]D.Blazquez， J. Domenech.Big Data sources and methods for social and economic analyses[J]. Technological Forecasting & Social Change， 2018， 130：99-113.

[3]Zhou Lingxu.Online rural destination images： Tourism and rurality[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2014，3 （4）： 227-240.

[4]S.-E. Kim et. al. Effects of tourism information quality in social media on destination image formation： The case of SinaWeibo[J]. Information &Management ，2017， 54：687-702.

[5]J.H. Park et al. An analysis of the utilization of Facebook by local Korean governments for tourism development and the network of smart tourism ecosystem[J]. International Journal of Information Management， 2016， 36： 1320 -1327.

[6]E. Marine-Roig，S.AntonClavé. Tourism analytics with massive user-generated content： A case study of Barcelona[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2015，4 （3）： 162-172.

[7]P.D.Vecchio et al. Creating value from Social Big Data： Implications for Smart Tourism Destinations[J]. Information Processing & Management， 2018， 54：847-860.

[8]JiaXu， et al. Influence of social media on operational efficiency of national scenic spots in china based on three-stage DEA model[J]. International Journal of Information Management， 2016，36（3）：374-388.

[9]Matthew J. Mazzei ， David Noble. Big data dreams： A framework for corporate strategy[J].Business Horizons， 2017，60：405-414.

[10]Buhalis， D.， Leung， R. Smart hospitality—Interconnectivity and interoperability towards anecosystem[J].International Journal of Hospitality Management， 2018， 71：41-50.

[11]Jimenez- Marquez et al. Towards a big data framework for analyzing social media content[J]. International Journal of Information Management， 2019， 44：1-12.

[12]曾現进.旅游大数据的现状和未来[J].旅游学刊，2017（10）.

[13]曲凯.大数据在全域旅游智慧营销应用上的探讨[J].旅游学刊，2017（10）.

[14]任武军，李新.基于互联网大数据的旅游需求分析——以北京怀柔为例[J].系统工程理论与实践，2018（02）.

[15]王润，刘家明，张文玲.地理大数据视野下京津冀乡村旅游空间类型区划研究[J].中国农业资源与区划，2017（12）.