地方时政类微信公众号传播价值最大化的实现路径

涂宝山

地方主流媒体转型到移动社交媒体，主要在于拓展微博、微信、客户端（简称“两微一端”）。其中的微信因为传播迅速、操作简便、运营成本低廉，既为大众所熟知，也为主流媒体所青睐，所以微信公众号的使用人数最多、发展速度最快。“截至2018 年，微信平台用户人数已达10.4 亿，占据着网民23.8%的时间。”①

微信所蕴藏的电视屏联接手机屏的传播价值，聚合丰富的客户资源的平台优势，已成业界共识。福建省相关的新媒体运营数据表明，地方主流媒体的时政类微信公众号，能快速有效地拓展党政议题与受众交流互动的途径，持续维护传统媒体主导舆论的权威地位。

1 福建省时政类微信公众号运营现状

目前福建省内的时政类微信公众号逾百个，主要由省、市、县三级主流媒体开办，报纸、广播、电视等新闻单位还拥有多个微信公众号，用于发布省、市、县中心工作。但各个公众号的影响力指数并不均衡。“清博大数据”是福建日报联合清华大学新闻研究中心定期发布的福建微信影响力指数排行榜，每周一次，从福建省4 000 多个活跃公众号中取前20 名列榜。该榜单自2015 年5 月推出至今，可以清晰呈现福建时政类微信公众号参差不齐的运营现状。

2019 年1 月、6 月的数据样本显示（表1），时政类微信公众号有以下一些特征：1）传统纸媒运营实力强劲。1 月和6 月，传播力排名前十微信公众号，仅厦门广电、莆田广电上榜，其余席位出自纸媒，占了绝对优势。2）推送频次稳定。全省主要官微月均推文78 次，月均推送消息237 条，日均推送两次7～8 条。3）地域分布集中，层次差别较大。全省影响力靠前的官微，集中于福州、厦门两地，以海峡导报、福建日报、福州晚报、泉州晚报等为代表的沿海地区微信公众号一直稳居榜单头部位置，而山区地市的微信公众号基本位列中部位置。

官微影响力排名，与其所属地域经济水平有一定关系，但并不具有因果关系，如“莆田新闻”，所在地市的经济实力与福、厦、泉不在一个量级，在全省却延续着不低的位次。这说明，互联网时代，地方媒体时政类微信公众号如果运营得法，能巧妙地编辑加工报纸、电视所刊播材料，将它们转换为适合手机端阅读的风格，完全能做到跨越赶超，实现传播价值最大化的目标。

2 传播价值最大化的几种路径

2.1 本土性：以硬主题软表达、大主题小切口，实现跨区域传播

新媒体平台打破了地方传统媒体囿于一隅、受众面窄的局限，促成本土内容跨区域传播的竞争态势。但这微信竞争离不开推送者的高创意。地方党委政府着力推广的硬主题、大主题，不是传统播报文本的简单移植，需要转换为可读性强、可视化特征明显的视听产品。以硬主题软表达、大主题小切口，无论是现在还是将来，都是时事资讯广泛发散的不二法门。

官微“福建日报”发布《省委书记于伟国：欢迎来“全福游”，享“有全福”》一文，以漫画形式呈现环闽高铁沿线的动人风景、风俗民情，为受众奉上福建高铁旅游的“出行指南”，得到了10 万以上的阅读量，880 条赞及近百条网友评论互动。这种文体因为突破了时政报道的固有程式，才在网络空间里显得不同凡响。官微“海峡导报”的“厦门壹问”栏目，将网友有价值的问题转化为活泼的微文，又打通微博、微信等新媒体的互动渠道，不断撷取网友留言，生成系列话题，制造大众围观效应；该系列活用社交平台的交互性特征，本土内容不但不“土”，反而充满乡音乡情，其亲民色彩，较好地争取到区域内外网民对厦门发展的共同关心和支持。

表1 福建省微信公众号2019年1月和6月运营现状

公众觉得内容“与我有关”，才有关注的热度。主流媒体展开主题主线报道，为地方可持续发展发挥其鸣锣开道作用，要善于从大局切入，小处着眼，找到与公众利益紧密相关的题材和角度；要灵活运用新式传播技术，以多姿多彩的融媒体产品制造最大化传播效应；要促成传统媒体与新媒体互动的局面，让本土受众的精气神与区域经济社会亮点同频共振。

2.2 时效性：以时、度、效，快、准、稳，放大传播效应

当今的新媒体平台，内容更新快捷。君不见，许多大型文艺演出、体育赛事，观众还没有离场，手机上已出现图文并茂的微信了。时效性是新闻的核心竞争力。新媒体对传统媒体时效性的挑战几乎是致命的。报纸要连夜排版印刷，次日才与读者见面；广播、电视新闻的截稿时间在不断接近直播临界点，一般要等到特定时段才能完整播出。微信公众号正好弥补了传统媒体时事播报时效偏弱的问题，重大会议和活动，在朋友圈“滚动播出”，等于主流声音在第一时间抢占了舆论高地。移动端、网络端、电视端短时间内同时发力，将收获既先声夺人又前后呼应的舆论声势。

突发事件是所有媒体都乐意为之的报道选题。而当下的媒体技术，让新闻现场的目击者随时随地能通过手机传播消息。像天灾人祸，官方微信公众号要与民间微文一较高低，不在舆论场上失声，关键是官方媒体不能为斟酌宣传口径而延误时效，而要既掌握时、度、效，又做到快、准、稳。2019 年6 月，福建省多地遭遇大暴雨，海峡网、海峡导报、福建日报的多数微文都有10 万+的阅读量，其意见领袖作用为其它民间微文望尘莫及，这得益于其母体的权威性、公信力及时向网络空间延伸，消解了民间信息为了争速度却可能失实的问题。

人人都是记者的时代，少数媒体垄断独家新闻的可能性大为降低。官微想持续发挥舆论主导权和领导权，有必要树立“独家表现比独家发现更重要”的采编理念。像南平的廖俊波，习近平总书记称赞他是“把党的方针政策落实到基层和群众中去，真心实意为人民造福”的时代典范。2017 年3 月18 日，他因公殉职的消息首先在网上出现，24 小时阅读量超过了40 万人次。南平广播电视台两个月后创作的微剧《俊波，您好》，挖掘别人未曾探触的素材，采取群众喜闻乐见的形式，在新武夷微信公众号、腾讯企鹅媒体公号和一点资讯公号上发布，阅读量仍然达到5 万多人次，近千名微友留言点赞。主流媒体结合身边典型的人和事，主动设置议题，推出有时效、有场景、有故事的视听产品，将更好地发挥其经济社会发展的“推进器”、社情民意的“晴雨表”、文明道德的“风向标”的功能。

2.3 服务性：扮演好生活助手角色，增强所在地域的存在感

“清博大数据”表明，6 月30 天内各时政类公众号阅读量排名前100 位的微文，服务类、生活类话题约占90%。厦门晚报社8 日发布的《51 岁厦大保安成厦大本科毕业生！白天学习晚上工作，你还有什么理由不努力？》、三明日报社24 日发布的《2019 年福建高考文理科最高分都在三明！》跻身当月全省微文热度前三。天气预警、饮食健康、教育话题、食品安全、交通状况等内容，阅读、收藏、转载量均十分可观，深耕贴近百姓生活、回应百姓关切的题材，标题设计和话语风格又广接地气，主流媒体总能赢得广阔的生存空间。

2017 年9 月27 日—29 日三天，南平广播电视台新媒体直播团队策划“2017 年念山开镰节特别直播”，当天创造了14 万人次收看的高人气，获当地领导和网友的一致好评。接着就是十一黄金周，小小念山村来了7 万多游客，而以往的十一黄金周，旅游客流量一般徘徊在1-2 万之间。2018 年9 月22 日—25 日，南平台继续受邀组织开镰节直播，又创造13 万点击量，景点成“网红”，当地村民的旅游收入大增。

互联网时代，微信公众号助力地方发展的作用不容小觑。运作到位，还能拓展传统媒体多元化的生存模式。而不能满足新时代受众要求，像电视、广播、报纸这样曾经的媒体霸主，也将摆脱不了被边缘化的命运，其话语权、权威性也可能逐渐丧失。微信公众号能满足观众和网民多层次、多样化需求，能统一引导线上线下舆论，实现传统媒体品牌价值在新媒体领域的延伸和稳固。这里是传统主流媒体进军互联网的基本场域和重要入口，是否也是传统媒体市场盈收的新天地？

3 变现能力拷问微信公众号能走多远

分析地方融媒体建设的成功案例，会发现，其实很少有单纯依靠微信公众号就能拥有强大造血功能的。福建省时政类微信公众号立足本土性，强化时效性，突出服务性，显示了媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的巨大能量，但其信息流、人流很少能直接生成充满物流和资金流的盈利模式。时政类公众号的运营，还显现不出地方主流媒体从“内容为王，广告为主”转向“服务为王，产业为主”的前景。

在新兴媒体家族中，另外还有抖音、映客、花椒、斗鱼等直播平台在不断分流传统主流媒体的受众，虽然它们的信息流、人流巨大，真正要从聚用户到做服务再到能盈利，一样都有漫长的路要走。“融”又是一个不可逆转的趋势。社交平台已经集聚了可观用户。中央要求主流媒体努力打造“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。意即，人集聚在哪里，宣传思想工作重点就要放在哪里。时政类公众号变现能力有限，需要各主流媒体综合施策加以解决。只有以业务为支柱，以技术为根本，以产业为载体，建构一个内容+服务、政务、商务的业务体系，才能打破主流媒体舆论场与网络舆论场分裂的局面。

我们有理由相信，主流媒体在地方时政类微信公众号的运营变现上具有诸多优势，一是行政力量的支撑，作为“喉舌”的“公信力”是其开拓市场的锐利武器；二是其积累了强大的“生活圈”，有效导入电商平台，有望形成自身独特的“商贸圈”；三是，时政类微信公众号的运作母体积淀了大量传统媒体专业人才，能迅速、准确地实现信息获取，且有强大的内容原创力，加之结合本地资源与产业，往“深”里做，往“大”里做，将从“做节目，卖广告”的传统经营模式快速过渡到“聚用户，做服务”的新型经营模式。

注释

①智研咨询网《2019—2025年中国微信生态行业市场全景评估及发展趋势预测研究报告》。