国潮背后的文化自信

刘悦坦

人类的全部活动可以分成两个类别：第一类活动的目的是为了让人们节约出时间，第二类活动的目的是为了让人类消磨掉这被节约出来的时间。第一类活动叫作物质文明，第二类活动叫作精神文明。判断一个国家物质文明发展水平的标志，就是看这个国家的人们有多少时间和精力来以更加有创造性的方式“消磨”时间。

国潮趋势的出现，绝非哪一个品牌的偶然引领，而是一种不可阻挡的必然趋势。

说起国潮的发展，自然离不开消费群体的消费观念。中国作为一个消费大国，为国潮品牌的发展提供了良好的市场环境，这也正说明中国的潮流市场是非常有发展前景的。虽然现在还没有一个完整的发展体系，但是随着更多优质品牌的崛起，以及相对较高的性价比，越来越多的朋友对国潮产品产生了浓厚兴趣，相信未来中国潮流品牌的发展一定不容小觑。比如故宫彩妆系列，就是中国风元素与现代时尚的结合。其中“浮天沧海-仙鹤”的灵感，就结合了故宫博物院珍藏的“黑漆描金海鹰图文具盒”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”两件国宝级文物上的经典元素;“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆，外形灵感来源于故宫博物院藏“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”，外盒色彩斑斓，如文物上的贝壳闪烁着珠光。

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。因此，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，不仅彰显某类特定的文化，还代表着与众不同的生活态度和生活方式。“国潮”广受欢迎，这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。而这种消费主张的出现，背后是正在蓬勃喷涌的文化自信。

文化自信的前提是文化底气。国潮品牌的崛起，说明我们的底气已经足够强大。时至今日，令世界倍加关注的，已不仅仅是“经济的中国”，更是“文化的中国”。

2019年初，一部由英国广播公司（BBC）和美国公共电视网（PBS）联合制作的《中华的故事》火爆西方，这6集讲述中国的历史和传统的纪录片，占据了BBC二台黄金时间。而前不久热映的好莱坞大片《爱丽丝梦游仙境2》，女主角爱丽丝一身“中国风”服饰，让影迷眼前为之一亮。再看看《琅琊榜》《芈月传》等国产剧在海外的热播，更是一如当年的青花瓷风靡欧洲。可以说，世界正在以更积极的态度认知“文化中国”。

文化自信的本质是文化自觉。文化自信是国家兴衰的命脉，是民族精神独立的基石。近年来，中国传统文化越来越受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是戏曲国粹，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。近两年，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的3倍之多，而从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众化消费的快时尚品牌，再到小众而个性化的国潮品牌，这种发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——不再局限于满足基本的生活需求，而是追求更加多元的生活方式和更高层次的人生价值。

与此同时，传统文化的回归以及大众对传统文化越发强烈的认同感，也从某种程度推动着“国潮”的崛起。我们看到，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所使用的一种风格。以故宫博物院在2018年年底推出的彩妆口红为例，一经推出，仅一晚的时间预定数量就超过1000支，而这源于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。可见，文化能在品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感、归属感、成就感。

文化自信的表现是文化认同。一种潮流的崛起，绝不是某些設计师闭门造车弄出来的，任何潮流的崛起，其背后都是文化实体的崛起。

上海家化在“国潮元年”的2018年通过一系列跨界合作交出了成绩单，包括六神推出花露水风味鸡尾酒，美加净推出大白兔奶糖味唇膏，120岁的双妹联合服饰潮牌惊艳亮相纽约时装周……一改品牌“老态”印象，重新赢得年轻消费者的青睐。又如，新锐彩妆品牌HEDONE重拾经典，通过推出“摩登时代”“西游记”“七宗罪”等自带时代经典印记的系列产品，一瞬间让时代画面浮现于人们脑海。随着经济实力的上升，社会文化在变迁，国人的审美情趣也无时无刻不在更新。毕竟，潮流贩卖的是前沿感——谁最有实力，谁才有资格走在前列。

“国潮”，表达了传播层面也必须紧跟潮流语境，这几年，国潮的经典案例层出不穷，玩法多样：上时装周、做网感海报、包装换新、跨界合作、抖音宣传……汇总为一个词：IP。而最大的IP就是中国。