场景化广告与语文阅读教学的场景化建构

金立群

场景化广告是伴随着近年来移动互联网的兴起而出现的新的广告形态。与之相对应的是传统的Slogan（标语、口号）式广告，直接定调，以描述产品为核心，追求修辞效果，比如比喻、夸张、谐音等等，在传统的媒介生态下，通过中心媒介，如报纸、电视台，面向受众，单向传输，其传播路径是单纯的B2B（从商家到商家），或B2C（从商家到消费者）。而場景化广告则是以用户生活场景为核心，通过场景挖掘，引发用户欲望、情感或思想的共鸣，从而在用户和品牌产品之间建立新型联系，其传播路径不仅是单次的B2C，还有紧随其后的C2C，也就是用户自主的二次、多次分享和传播。下面我就以晨光文具和网易云音乐的场景化广告为例，呈现场景化广告的魅力，然后来谈谈这样一种新的广告表现思路对我们的语文阅读教学的启示。

晨光文具是师生熟知和常用的品牌。如果按照传统的思路为晨光文具设计广告，那一定是“晨光文具，你学习的好伴侣”、“晨光文具——流利的书写助你学习更顺利”之类的Slogan.当然，你可以用一些比喻修辞将这些意思表达得更动人，但大体的画风就是这样了。现在我们来看晨光文具为“开学季”做的一组文案：

——开学后/日历上只有/两个日子一个是开学日/一个是休息日晨光文具/晨光开学季

——无论哪次开学/都躲不过/铁打的试卷/流水的测验/晨光文具/晨光开学季

——新学期决定努力学数学/没想到认真听完的有且只有一节晨光文具/晨光开学季

——开学以后/上厕所总要/约上三五个闺蜜/晨光文具/晨光开学季

网易云音乐和酷我音乐、虾米音乐、QQ音乐等，都是目前主流的听歌APP。同样，如果按照传统的Slogan式广告，那么网易云音乐的文案画风应该是这样的：“你的音乐人生”、“她是最懂你的朋友，陪伴你的寂寞”。而场景化文案则是这样的：

——十年前，去自习室看书，耳朵里大多数时间都会塞着耳机，经常会书没有看几页，而歌词记住了不少。

——那时候交流的话题，很多都是关于哪个明星，又出了一首什么样的歌。

——那年还没有微信，你把喜欢的男生的名字，偷偷写在本子上。也许那年很多人，应该还有一个歌词本。

——从前的日子都远去，好多记忆都不再清晰，但是缠绕的耳机线里和MP3列表记得：你曾是少年。

甚至如方便面文案，你记得的也许是“随时随地关爱你——康师傅方便面”、“红烧牛肉面、就是这个味儿”、“康师傅方便面——好吃看得见”，可是新一代消费者、新的媒介生态环境，需要的却是这样的“走心”文案：

——愿每一个躲在背后吃泡面的人都能被人温柔以待。我要你知道，在这个世界上，总有一个人是会永远等着你的。

——哭着吃完泡面的人，是能坚强走下去的。让我们成为哪种人并不是我们的能力，而是我们的选择。

——没有泪流满面地吃过泡面不足以谈人生。世界很大，大到可以装下一万种委屈。世界很小，小到一碗泡面就可以温暖自己。

——原来寂寞的时候，吃什么味的泡面都是一样的。让你难过的事情，有一天，你一定会笑着说出来。

举了这么多例子，应该来总结了。场景化广告中的场景，是受众生活中最具体最细节的感受与触动，它几乎就是受读者自己心声的表达。而传统广告，却只是产品自身的表达，如果这些话从读者口里说出来，你会觉得很可笑，很做作。可是场景化广告不是这样，这些话完全可能从读者自己的心、口中涌现出来，读者阅读这些广告，会有强烈的代入感。也正因为此，场景化广告具有受众读者可以借此自我表达、自我认同的社交属性，因而在由发布媒介传播给受众后，会引发受众之间通过社交媒体进行的自主传播。

但这还不是场景化广告有别于传统广告的最根本之处。场景化广告最核心的要素在于它深刻改变了品牌产品和消费者之间的关系。传统广告所构建的消费者与品牌产品之间的关系就是“使用——服务”关系，而场景化广告所构建的消费者与品牌产品之间的关系则可能成为一种高度黏性的关系，在这种关系中，消费者甚至会认为最懂自己的不是某个人，而是这个品牌，消费者和品牌产品之间可能形成共同面对、共同经历、共同成长、共同承担的关系。就好像网易云音乐，按照传统的广告方式，它就是一个听歌的工具，我也可以说它是你生活中的陪伴，但是这里显然只是使用了类比的修辞手法而已。而通过这样一种场景化的广告，通过与这种场景化文案相配合的线上活动，比如年底网易云音乐会通过使用者一年听歌的相关数据，为听众过去一年的情感、心理做一个总结、画像，这个结果可以由听众在社交媒体上进行分享。由此，网易云音乐对于听众来说就不再仅仅是一款听歌应用了，它成了听众生活、情感的见证者、记录者、分担者。而在前文所举的方便面走心文案中，方便面也不再是单纯的快餐食品，它成为都市漂泊、奋斗、挣扎的年轻人生活与情感的见证者、安慰者、分担者。

接下来，就要回到我们的语文课了。我们的语文课文，也可以看作产品、品牌，我们的语文教师，就是广告人，向学生推荐课文的广告人。语文老师的理想境界其实就是在课文和学生之间建立起真正的心灵、情感通道，就好像场景化广告做到的那样。可是，我们做的怎么样呢？在我们推荐的产品号称是人类文化经典的情况下，我们能做到现在的广告人面向受众所达成的效果吗？我们能让课文和学生之间形成我刚才说的那种共同面对、共同经历、共同成长、共同承担的关系吗？我们能够让课文成为学生生活、情感、岁月的见证者、记录者和分担者吗？我们能够让学生面对课文有真正的代入感吗？这才是阅读教学的理想状态效果啊，这才是我们的经典真正入脑入心的标志啊！

究其原因，就是因为我们还是囿于老的观念和框框，什么书读百遍其义自见，满足于对课文的定性和定调，过去强调道理和理念的灌输。其实道理和理念从来不是人与人之间沟通的最佳通道。动之以情从来都在晓之以理的前面。优秀的文学作品首先是动人，本来蕴含着丰富体验和情感的，可是却在我们的教学过程中被制成了干尸木乃伊，徒有一堆标签，被摆放在坟墓之中，而失去了其所生活的生动的场景。

我在百度文库里找了一篇“优质课大赛优秀获奖作品”《济南的冬天》的教案做案例。对这篇散文名篇的讲授基本都是这样的风格：

教学目标：有感情地朗读课文，感知内容，体味济南冬天之美。

体会文中拟人、比喻等修辞手法在写景中的作用，学习形象生动的描写景物的方法。

通过文本细读，体会作者对景物独特的感受，以及对其寄予的深情。

这个教学目标，当然，一般的教学目标都是这么写的。但是，这就有一个问题，如果我换一篇课文，比如《荷塘月色》，似乎照样可以使用以上教学目标。

所以，各位老师看出来没有？这个教学目标根本就没有针对性！它说的是正确的废话！

好吧，既然教学目标里提到了“济南冬天之美”，那么我们就来看看这位老师会如何向学生传达这种美。教案接着写到：

教学过程：导入，感知“温情”

1导入，先让学生谈谈对冬天的感受

师：是啊，概括起来就一个字“冷”，你觉得北方的冬天如何呢？此时，心里最渴望的就是温暖吧。今天就让我们一起跟随老舍先生去北方感受一个不同的冬天，那就是济南的冬天。……

2.感知“温情”（1）老师配乐贩毒课文第一段，找出一个词概括济南冬天的天气。

（2）作者是怎样把这告诉我们的呢？通过对比：和北京比，无风，和伦敦比，响晴……

品读温情……

“这一圈小山在冬天特别可爱，好像是把济南放在一个小摇篮里”。把济南比作“小摇篮”，生动形象地写出济南的可爱，给人暖和安适的感觉

这个教案总体就是这样的，基本上就是在修辞上转圈子，对课文做简单的定调：济南的冬天，核心是温暖，作者是怎么写温暖的呢，用了什么词呀？用了什么比喻呀，这些比喻有什么含义啊？比如摇篮就是温暖的感觉啊，就是这样。

这样的讲授完全抽空了作品本身蕴含的丰富情感，完全排斥了作者写作时身处的场景和情境，当然也就更谈不上沟通学生的生活场景，引发学生情感的共鸣。在这种情况下，学生和这篇散文之间的情感心灵联系，可能还比不上他们和一包运用了场景化广告的方便面。这不是很可笑吗？

所以我们有必要借鉴场景化广告的手法，努力去还原作品的场景，去挖掘学生生活的场景，在两者之间形成沟通和共鸣。

就这篇《济南的冬天》来说，如果老师们好好读一读老舍的传记，你就会感受到，老舍的一生，似乎是缺爱的一生。从小他就失去了父爱，两岁不到，父亲就死于庚子国变。父亲死后，母亲靠给人缝洗衣服拉扯着老舍，还有他的三个姐姐一个哥哥。由于贫穷，老舍的哥哥姐姐很早就开始分担家庭的重担。在沉重的生活压力下，童年的老舍虽然也不乏温馨的亲情时光，但总体还是缺少我们今天常常强调的“亲情陪伴”，无处撒娇，也没有什么玩具。曾经有这样一个场景，老舍上学后住校，正逢春节，但是当时北洋政府废除了旧历新年，学校不放假，大年除夕的老舍思念家人，偷着跑回家，也只能呆上一会，都不敢留在家里过夜，又赶回学校。老舍上学是受到富有的远方亲戚刘大叔的热情资助。老舍对刘大叔家的大小姐产生了朦胧的感情，可是巨大的地位差异也只能让少年老舍将情感深埋在心里。多年以后老舍重新探访刘大叔一家，这位有名的慈善家已然散尽家财举家出家了老舍当年心中的女神也成了尼姑。其后老舍毕业、工作、去英国教汉语，一直都是独自漂泊，内心情感的孤寂可想而知。正是在济南期间已然三十来岁的老舍才第一次有了一份稳定、体面、收入可观的大学教师的工作，而且经人介绍，组成了自己的家。缺爱的老舍正是在济南，体会到了小家庭的温情啊。这济南的冬天对于他来说，能不温暖吗？

所以这篇文章的教学目标，怎么能是济南冬天之美呢？而应该是济南的冬天对于老舍生命的意义和价值啊I要理解济南冬天的温暖实际上是老舍此时才初尝到的人生的温暖。而济南冬天之美正是他的兴奋、他的沉醉啊.

缺爱的老舍是那样渴望爱。老舍对济南冬天景致的比喻有三个特点，就是女性化、母性化、儿童化。这正是老舍爱之缺失所在：母亲虽然爱他，但是不能陪伴他;初恋对象虽然善良，但却是那样可望而不可及：童年没有玩具，只能被约束于胡同一角的孩子渴望一个不一样的童话世界。

“设若单单是有阳光，那也算不了出奇。请闭上眼睛想：一个老城，有山有水，全在天底下晒着阳光，暖和安适地睡着，只等春风来把它们唤醒，这是不是个理想的境界？”

——这是现实的世界还是作者心中的世界？是现实的冬天还是作者心中的冬天？在这里，老舍表现出了他的天真和童心，在这里，大放异彩的不仅是观察力，更是想像力。

“最妙的是下点小雪呀。看吧，山上的矮松越发的青黑，树尖上顶（散）（盘）着一髻儿白花，好像日本看护妇。山尖儿全白了，给蓝天镶（围）上一道银边。山坡上，有的地方雪厚点儿，有的地方草色还露着;这样，一道儿白，一道儿暗黄，给山们穿（披）上一件带水纹的花衣;看着看着，这件花衣好像被风儿吹动，叫你希望看见一点更美的山的肌肤。等到快日落的时候，微黄的阳光斜射在山腰上，那点薄雪好像忽然害了羞，微微露（现）出点粉色。就是下小雪吧，济南是受不住大雪的，那些小山太秀气！”

——这些字和拟人的手法是次要的，重要的是作者的想象，写出了济南冬天的妩媚，这就显现出了一种情调和内心的热情。它包含着一种青春的气息，包含着对异性美的自然而含蓄的想象。这段开头的“最妙”一句，它不是结束，而是引导，不是惊叹，而是一种如数家珍的开场，带点賣弄。

至于“摇篮”的比喻，显然是出于对母性、被呵护、安全感的向往。我就不用多说了。

也就是说，只有你对课文的理解和把握达到了这样的程度，你才算是还原了文章的场景。以“缺爱——渴望爱”这一场景来和学生沟通，难道不比将所谓“济南冬天的美丽和温暖”灌输给学生好得多吗，由此，《济南的冬天》也会成为学生们特有的“青春期缺爱”感受的一个象征，成为他们渴望爱的呼唤的表达，激发他们去寻找属于自己的“济南的冬天”。这样上课，学生会不喜欢吗？学生对课文的理解会肤浅吗？学生会因此疏离了比喻修辞吗？

和这篇《济南的冬天》类似的，还有另一篇著名的“写景”散文《荷塘月色》。它实际上体现的是一个人渴望独处一会儿，渴望在自己的小世界里静静。甚至连亲人，此时都不必在身边，彻底回归纯粹的自我，享受刹那的自由。其中的比喻同样具有女性化的色彩，比如“亭亭的舞女的裙”，比如对江南采莲少女的遐想，这正是作者对青春浪漫之无忧无虑的美好追忆，是对自己当下生活之疲惫的折射。

所以《荷塘月色》若以“生活的疲惫——渴望一个人静静”这样的场景来和同学们沟通，同样也会比较单纯的修辞写景技巧的灌输，更加打动孩子们的心灵。也正是在这个意义上，每个人心中都有一片“荷塘月色”，因为每个人都有疲惫的时候，都有渴望一个人静静的时候。

由此，这些写景散文不再是外在于学生心灵的外来知识和文化，它们将内化为同学们自己的生活见证、成长见证，融入同学们自我的情感和情绪表达。

如今，许多新的表达方式正在以其生动鲜活的形态占据人们，特别是年轻人的注意力。我们的语文教学切不可故步自封，而应该以开放包容之姿态，多学习、多借鉴、多引入，在经典作品的传承、传授上多创新，只有这样才是真正地热爱经典、爱护经典、维护经典，让经典在我们这一代人的手中焕发出新的生命力，而不是丧失活力。要做到这一点，可真不是靠喊几句口号就能做到的。在语文教学中进行场景化还原与建构，就算是我们向广告的一次学习吧。

或许有的老师会说，现代散文和人们当下的生活感受比较接近，或许可以通过场景进行沟通，那古典文学作品和现在的时空距离比较遥远了，也可以通过场景来沟通吗？难道是要玩穿越吗？那么我就在下一期文章中回答这个问题吧。