社交媒体时代，受众话语权的得与失

黄晓朦

摘要：互聯网科技时代，随着社交媒体应用技术的日新月异，受众群体被深深地嵌在了由社交媒体所构建的拟态环境中。平台为受众营造了自由的舆论氛围，让受众拥有了高质量的审美体验，最大限度满足了受众的使用期待。但受众在平台上所拥有这些的权利和自由并非是毫无束缚的，社交媒体以自身算法逻辑为中心，以一定的运营策略为手段，不断形塑着平台的拟态环境，受众话语权在释放的同时，也受到了来自平台运营主体的限制和影响。

关键词：社交媒体;受众话语权;拟态环境

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，微信朋友圈、QQ空间和微博的用户使用率分别为86.9%，64.7%和42.1%。社交媒体平台已经成为受众群体生活中不可或缺的一部分。随着平台应用模式的不断创新和发展，用户的体量和“粘性”持续增强，人与人之间的线上虚拟社交行为远比线下直接沟通要活跃得多，拟态环境与现实环境由泾渭分明逐渐转向交叉并行。

一、受众所面临的拟态环境

李普曼受到柏拉图“洞穴人”寓言的启发，从生物学领域中借用“拟态环境”这个概念来概括大众传媒建构的虚拟世界。李普曼认为，因为直接面对的现实环境庞杂而存在短暂，人们很难应付如此纷繁复杂变化与组合的环境，而只能依赖大众媒体构建的拟态环境。

人类对世界认知图景的构建“原材料”主要来源于两种途径，一种是受众可以直接接触到的现实环境，通过亲身体会、亲眼目睹等直接参与方式来直观的建立对周边世界的认知。另一种途径是通过李普曼所提出的“拟态环境”来对我们无法身临其境的未知事物进行间接认知。

传统媒体时代，人类认知世界的技术手段比较有限，全球直播、全球发布的信息传播权限仅掌握在少数权威媒体手中，传统的媒介组织一直垄断着为社会公众构建拟态环境的权利。理想状态下，媒介组织应该扮演事实真相的真实记录者，新闻事件的全景呈现者，以“第三者”报道的立场将新闻信息尽可能无失真的传递给受众。报社记者、杂志编辑通过生产有倾向性的新闻内容，对受众群体进行属性议程设置，在取悦用户、获得用户的基础之上引领社会舆论，营造社会氛围。

技术起家的社交媒体诞生后，凭借高效的传输速率、极低的准入门槛、免费的信息阅读权利和毫无束缚的舆论环境，让传统媒体“一家独大”的局面一去不返，拟态环境的构建主体开始变得多样化、复杂化。公众议程作为一只独立的舆论力量开始与传统媒体机构争夺议程设置的权利，社会舆论的最终形成也开始受到线上线下多个信息传输渠道的共同影响。

二、受众话语权的释放

社交媒体平台为在传统媒体平台无法播放、刊登的社会事件提供了曝光“场所”，这对我国民主化进程具有推动意义。社交媒体时代，受众同时拥有了选择性接触信息和“制造”拟态环境两项权利。

网络信息的指数型增长，让精力和时间本就有限的用户无法一一接收和阅读。在海量信息面前，受众具有一定的主观能动性，受众的大脑在不间断地进行着信息筛选工作，真正能够被受众个体所选中接收的，只是其中的一小部分。人自身的主观能动性不可避免地会根据自己的人生价值、认知积累、兴趣爱好、主观需要、预设态度及其立场来完成拟态环境的主体建构，从而在我们的大脑中形成一种认知图式，即我们所说的主观环境。[1]主观环境的内在引导让受众在进行媒介认知活动过程中隐含着一定的目的性和期待性，用户对社交媒体的使用是为了在琳琅满目的信息世界里获得一定的社交满足感。如果拟态环境能带给受众的期望目标越多，期望水平越高，那么实现期望的可能性就越大，受众就会越相信这个拟态环境，甚至当做现实环境来对待。[2]当拟态环境构建的与现实环境越来越接近、越来越能够满足受众的期待时，它就会表现出与现实世界开始逐渐平行乃至超越的趋势，主观虚拟和客观真实将会交叉并置比肩而行，这为社交媒体的线下引流，真正进入公众的现实生活做好了铺垫。

随着社交媒体影响力的持续扩张，一部分草根群体借助平台独特的属性和自身的特质，构建属于自身的拟态环境。微博平台上的网红和社交媒体平台上的自媒体大“V”就非常具有代表性。这些个人或者团体并不仅仅满足于自身话语权的释放，他们希望更多的人了解自己、关注自己，希望拥有更多的舆论影响力，他们有着非常强烈的对外展示欲望和信息传播意图。用户试图通过社交媒体平台的评论和讨论的形式相互交流来建立地位。[3]社交平台通过自身的算法逻辑和运营策略，让现实世界中的普通个体、互联网络上的平民用户逐步衍进成为极具影响力的内容传播主体和意见领袖。社交媒体高效快捷的互动能力和广泛的覆盖范围，将草根群体的潜力和权利都开发到了极致。

三、受众话语权的限制

社交平台上，传受方式的双向性、互动界面的实时性赋予了用户更多的舆论权利和更好的交流体验，与此同时，用户在平台上的“活动”数据，也成为了平台大数据的一部分，当平台对用户了解达到了一定的程度时，平台就有了引导用户行为的权利。Facebook和Twitter越来越多地利用它们的潜力挖掘在线社交流量，以获取热门话题、关键字、情感、公众观点或经常共享和喜欢的条目的指标。[4]无论是传统媒体时代，还是社交媒体时代，拟态环境都无法对现实环境进行百分百重现，传统媒体的意识形态限制和社交媒体时代的大数据分析都暗示着在这两种类型的媒体形态中，都有着独属于自身的把关人体制，受众在这两种平台中都无法做到完全自由。只要有拟态环境在，构建虚拟环境的主动权就会牢牢掌握在传播主体和实际运营者手中，受众的权利一定会受到相应制约。

以微信公众平台为例。严格意义上说，微信平台并没有赋予用户绝对的言论自由权利。用户可以在喜欢的推文下发表言论，但是留言本身的内容只有在公众号运营人员“把关”后才会在文末显现。自媒体和受众的地位从一开始就是不对等的，只有公众的留言符合运营主体的意识形态、市场定位或者是职业操守，才会被选择性呈现在文章的下方，这其中，传播主体为了加强与受众的互动交流，也会选择一部分留言进行回复。很显然，微信公众平台在尊重受众言论自由权的同时，又对其进行了限制，这既是对传播主体的保护，也是将形塑拟态环境的权利以“强制执行”的形式赋予在传者手中。

四、权利与义务的并行

社交媒体所带来的受众话语权的有效释放，让民间舆论场作为一支独立的力量与官方媒体机构舆论场开始争夺形塑拟态环境的权利。作为舆论界的新生力量，社交平台以人多力量大的优势，有效的打破了传统媒体时代沉默的螺旋效应。受众力量的崛起让贪污腐败现象无所遁形，让社会上的冤假错案暴露于法制的阳光之下，每一个个体都有了被别人平等对待的权利。但是我们也不得不看到，在匿名性强和信息更迭速度过快双重因素的影响下，民间舆论场所传递的信息可控性低、风险性高，给谣言的滋生提供了“温床”，所以，我们又不得不对社交媒体的话语权设限，在保留受众评论表达权利的基础之上，追究恶意制造谣言、利用舆论盲目性刻意破坏社会和谐的不法之徒的法律责任。诚然，只有当享受自由的话语权利和理性、严谨、不盲目跟风的表达义务相辅相成时，我们的舆论大环境才会行稳致远。

参考文献：

[1]赵建国.“拟态环境”与人类的认识和实践活动[J].新闻界，2008，4：93.

[2]隋雪，杜盼，李欢欢，李雪铭.拟态环境”研究的回顾与展望[J].青岛大学师范学院学报，2012，29（3）：28-32.

[3]Dunne，.，Lawlor，M.，& Rowley，J.（2010）.Young peoples use of online social networking sites-A uses and gratifications perspective.Journal of Research in Interactive Marketing，4（1），46-58.

[4]José van Dijck，Thomas Poell.Understanding Social Media Logic[J].Media and Communication，2013，1（1）：2-14.