对“互联网+”背景下市场营销创新的探讨

摘 要：“互联网+”背景下，信息技术已成为企业营销体系的底层技术，营销模式正发生巨变。在此背景下，本文将对“互联网+市场营销”的发展趋势作简要分析。首先，文章将依据科布—道格拉斯生产函数，探究“互联网+”对市场营销的宏观影响。之后，会进一步分析“互联网+”背景下，传统市场营销机制所发生的改变。最后，将依据“互联网+”的主要优势，以企业视角提出市场营销的创新策略。

关键词：“互联网+”;市场营销;宏观影响;创新策略;

引言

市场营销是利用有效信息，对接采、销需求的商业活动。其中，收集信息、创造信息、分析信息是市场营销的主要工作。“互联网+”改变了商业市场的信息环境，市场营销模式也应作出调整。文章将市场营销分解为营销渠道、营销手段、营销管理及营销宣传这四个部分，并分别提出各部分在“互联网+”背景下所收到的影响与改进策略，期待本文为企业营销工作提供助益。

一、“互联网+”的宏观影响与机理

分析公式（2）可发现，技术水平（A）与总产出（Y）呈函数关系，与劳动力投入（L）及资本投入（K）成反函数关系。在劳动力投入（L）与资本投入（K）保持不变的条件下，提升技术水平（A）必然带动总产出（Y）的增长，在总产出（Y）保持不变的条件下，提升技术水平（A）可降低劳动力投入（L）与资本投入（K）。

“互联网+”的本质是将互联网作为社会生产及销售平台的底层技术，以宏观视角观察，“互联网+”可被视为技术进步。将这一结论带入公式（2），可发现“互联网+”的发展，将提升社会生产效率。进一步分析，可将“互联网+”的技术优势概括为四个方面，详情可参加下表：

如表1-1所示，强化数据处理是“互联网+”的主要技术优势。而数据信息是引导资源配置的前置条件，增加数据处理能力可使各类资源得到优化利用。在市场营销层面，数据处理能力的提升，可改变传统市场结构、提升管理效率、优化竞争模式并抬升宣传成本。

二、“互联网+”对传统营销模式的影响

（一）“互联网+”对传统销售渠道的影响

营销渠道是商品的分销通道，打通、扩展营销渠道，可为商品销售带来正面影响。传统营销模式的销售渠道通常为链条形态。例如，食品企业的销售渠道通常为生产部门——总经销——区域代理——分销（配送）——终端销售。其中，生产部门负责原料采购、生产及仓储运输等工作，总经销负责商品包装、宣传、品牌维护及销售管理。区域代理承接分销、储运、地政管理等职能。分销则承担商品的终端配送及客情维护，而终端店面直面消费者，是商品销售的最后一环。

“互联网+”背景下电子商务高速发展，总经销甚至生产部门可借助电商平台对接终端市场，依托高效的快递体系，商品可由生产部门直达终端顾客。这一销售模式，也可被区域代理商及分销商应用，链条式的传统销售模式将逐渐瓦解。

（二）“互联网+”对传统销售管理的影响

销售管理的主要职能，是依据销售目标组织、调配销售资源。实践中，销售管理也会对企业的生产、储运计划带来直接影响。例如，鞋服商品的销售价格会伴随季节变化作出大幅调整。新款服装若无法在流行季销售，便将转变为滞销商品，企业只能低价出售。有鉴于此，服装企业的销售管理部门会依据往期销售数据及经验，规划各款服装的生产任务，并配置适当的销售预算。提升销售额并降低滞销库存，是销售管理的核心诉求。

但在电子商务背景下，针对消费选择的预判难度不断增加。例如，依据传统管理模式，已售出商品会计入销售栏。但电子商务平台提供“七天无理由退货”服务，已售出商品常被消费者退回，且退货比例及日期难以掌握。这一问题，将对企业的生产与库存管理带来严重影响，销售资源也难以得到合理配置。

（三）“互联网+”对传统销售手段的影响

销售手段是是巩固销售渠道，获取竞争优势的关键因素。人情在我国社会具有重要影响，在这一环境中，以培养人际关系为诉求的销售手段得到广泛应用。例如，部分药品销售企业会为药店营业员、医生等关联人提供利益输送，并借此培养对方的情感认同。获得利益并产生情感倾向的药店营业员，会在销售中推荐对应企业的同类药品。而针对医生的情感公关，则是导致过度治疗的主要诱因。综合分析，以培养情感为内核的销售手段，在我国市场最为常见。

互联网环境下，市场信息更易获取，各类商品的规格、价格、功效、售后等数据均会在统一平台内展现。消费者或利益关联方，可在网络中选择最具优势的商品，人情因素带来的商品溢价将被压缩。同时，在网络环境下，采、销双方无法深度接触，情感营销的应用空间逐渐缩减。

（四）“互联网+”对销售宣传模式的影响

銷售宣传是扩展品牌知名度及销售渠道的重要手段，有效的宣传工作将提升商品利润率与销售额。销售宣传会带来对应成本，为提升宣传效率，传统宣传模式会选择目标群体最为集中的大众传媒，集中投放广告。这一宣传模式，将单位预算与目标流量的比值作为考核依据。单位预算所获流量增加，往往会带动销售增长，广告投放的实效性将得到企业认可。由此可见，合理选择大众媒体，是传统宣传模式的关键。

但在互联网环境下，小众媒体大幅增加，大众媒体逐渐萎缩，目标流量更加分散。同时大众媒体的广告费并未因此下降，沿用传统宣传模式，单位预算所获流量常常低于预期。而小众媒体过于分散，依托小众媒体大范围投放广告，必然抬升管理成本。综合分析，在互联网环境下，传统销售宣传模式已逐渐失效。

三、“互联网+”背景下的市场营销创新策略

（一）依托电子商务平台构建扁平化营销渠道

“互联网+”背景下，传统销售渠道逐渐瓦解，但分销商及终端店面的价值仍在。依据《中国统计年鉴》数据显示，截至2017年，电子商务仅占零售市场份额19.6%。由此可推断，传统销售渠道的作用仍然无法替代。但电子商务极易扰乱零售价，各销售环节会依据自身成本降价销售同类商品，并最终导致渠道瓦解。改进中，销售部门可依托电子商务平台，构建扁平化营销渠道，详情可参见下图：

图3-1中，红色线段为传统模式的销售渠道，商品通过各渠道环节流向终端消费者。图中蓝色线段为信息流通渠道。总经销部门设计的电商平台，可收集各类订货信息，消费者仅能通过该端口订购商品。接到订货信息后，总经销可依据地理位置及配送成本，将订货信息传输给生产商、代理商或分销商，接到信息后，各销售环节可通过快递平台将商品配送至终端消费者，或交由终端店面代为配送。图中黑色线段为电子商务配送渠道。在这一模式下，传统渠道将与电子商务渠道建立共生关系，乱价等问题可得到避免。其中，设立信息管理平台，是这一模式的关键。

（二）围绕大数据处理系统优化销售管理機制

传统销售管理工作依赖于经验判断，但在“互联网+”背景下，消费选择难以通过经验预判，竞品及退货带来的挑战更加严峻。针对这一问题，销售部门可借助大数据处理系统分析消费信息，进而对消费市场作出预判。学界认为，网络数据具有商业价值，对散存于网络内的各类数据进行收集分析，可展现网络使用者的喜好、预期及经济条件。使用中，销售部门可利用大数据系统收集潜在客户的采购信息，原料供应企业的生产信息，以及竞争企业的销售信息。对客户采购信息作分析处理，可初步展现市场需求及潜在销量。融合分析原料企业的供应信息，可使该行业或同类商品的价格、生产规模得以呈现。再次分析竞争企业的销售信息，可初步判断市场份额的分配比例。

依据公式：市场份额=市场需求—竞品份额，可预估本企业的销售额。

依据公式：市场价格浮动比=需求量/供应量，将原料供应商数据带入其中，可预估商品成本。

依据公式：商品设计=f（喜好、预期），可对商品设计作出预判。

进一步分析各类数据，可获得商品的生产、库存等信息，销售资源的配置可更加合理。

（三）以性价比为切入点融入网络竞标系统

“互联网+”背景下，依托于人情的销售手段将被逐渐淘汰，商品竞争更加透明。针对这一变化，企业销售部门应以性价比为着眼点，设计更加符合公开竞标机制的商品价格体系，继而发展出新型营销手段。例如，2017年后，我国已逐步推行药品包销采购制度。该制度推行后，医院将承担药品的销售责任，各厂家的主战场，从末端公关前移至竞标环节。在这一机制内，商品的性价比、企业的竞标技巧、信息收集能力将成为决定营销成败的关键因素。当下，这一模式已在诸多领获得推广，企业应将主要精力投入到商品设计中。首先，企业应设计（或申请）更加高端、醒目的商品包装。通过这一设计，该商品可在公开展示平台获得竞争优势。研究表明，在性价比接近的情况下，消费者更倾向于选择包装优质的商品。因此，优化包装设计，有助于商品销售。再有，企业应大幅缩减公关开支，并针对竞品信息压低商品价格，进而使商品竞争力得到提升。总之，新形势下，营销策略应与公开竞标机制相适应。

（四）“群宣传”形态下的销售宣传新模式

“互联网+”背景下，依赖于大众传媒的传统宣传模式已逐渐失效。针对这一问题，企业可设计以社会活动为切入点，结合各类媒体资源的“群宣传”模式。例如，企业可积极参与社会公益活动，并将宣传预算投入救助灾区儿童、辅助弱势群体等社会活动中。此类社会活动，必然获得媒体关注，各类媒体均将积极报道该企业的善举。由此，企业可获得各类媒体的无偿宣传，美誉度也将提升。

同时，企业也可针对我国社会结构，以社区为单位开展立体宣传。社会是居民自治组织，参与社区组织的文体活动，已成为中老年居民的主要娱乐形式。一般城市的社区数量在60——200之间，社区活动的赞助金额通常在1000元以内。依此计算，社区广告的投放成本仍然较低。同时，微信、微博已成为当代居民传播信息的主要工具，以社区活动为载体投放广告，可同步带动微信、微博等新媒体的宣传。

结语：

文章运用科布—道格拉斯生产函数，分析“互联网+”带来的宏观影响，结合行业案例，探究“互联网+”对市场营销机制的深层次改变，进而得出四项结论：第一，销售部门可依托电子商务平台，构建扁平化营销渠道。第二，销售部门可借助大数据处理系统分析消费信息，进而对消费市场作出预判。第三，销售部门应以性价比为着眼点，设计更加符合公开竞标机制的商品价格体系，继而发展出新型营销手段。第四，销售部门可借助“群宣传”模式，提升宣传效率。

参考文献：

[1]王静. 互联网+市场营销模式创新研究[J]. 现代营销（下旬刊），2015（10）：52.

[2]李慧. “互联网+”背景下企业营销创新策略研究[D].北京邮电大学，2018.

[3]王爽. 互联网与文化生产、推广和消费研究[D].山东大学，2016.

作者简介：

涂广胜，天津财经大学企业管理在职研究生在读。