O2O模式下消费者对农副产品的采纳因素研究

刘娟

摘 要：本文从研究O2O电子商务模式现状出发，针对农副产品的特点，对消费者O2O模式的采纳因素做了探讨。最终通过对O2O模式下消费者采纳因素的影响，提出O2O电子商务模式下商家和O2O平台发展建议，以期改善目前消费者对O2O模式的满意程度，引导更多商家和O2O平台正确选择其创新发展的方向。

关键词：O2O电子商务模式；采纳因素

一.020模式的概括及对生活的影响

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务活动与互联网两者相结合，让互联网成为线上和线下的交易的平台。020模式不断完善，传统模式也受到冲击，很多传统模式商业也开始了020模式。我们必须对这种O2O模式下的农副产品消费者采纳影响因素进行研究。

二.O2O电子商务模式下，影响消费者采纳的因素

（一）消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要

消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品。

2、信息搜索

消费者认识到自己的需要后，便进入购买决策的信息搜索阶段。当然，信息的外部来源有多种。

3、评估选择

评估选择的决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。

4、购买决定

消费者经过评价与选择后就会作出购买决定。消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估

将商品买回家以后，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

（二）影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

二是消费者的职业和地位。

不同职业，不同地位的消费者也影响着其对商品的购买。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

三.是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

1.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

（1）社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

（2）社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

三.020模式下消费者采纳意愿采取对策

随着020发展迅速，如何与消费者处理好平衡关系，这是当前020模式下所要解决的问题。商家可以通过与消费者互动和沟通，在这个过程中，可以帮助消费者购买商品与服务。

首先，老式的优惠券优惠政策还是必不可少的，我们在提高自己的服务质量和服务政策的时候，还是要从消费者的角度去考虑的，不能让消费者觉得花的钱不值得，让消费者觉得自己是以最低的价格买了值得的东西，本着以一种消费者为上帝的服务理念去服务。

其次，从消费者采纳的价值角度来说，先从“本”来入手，可以对020模式的网站的商业模式进行了创新和技术改革，网站的感知有用性和推荐内容的视觉线索直接影响消费者的购买意愿和各消费者的采纳状况。

第三，应该加强对消费者方面的服务质量，商家应和消费者保持一种友好的互动关系和交流关系。接下来，对消费者的采纳行为和消费者采纳购买的意愿之间的相关理论进行总结，对消费者采纳意愿和消费者采纳行为的影响因素进行研究。消費者采纳是消费者期望确认的前因变量，消费者采纳又直接作用于消费者的购买意愿，消费者的满意则是持续使用意愿的直接因变量。

四、总结

从以上众多的研究成果来看，大多数的理论都认为影响消费者行为的因素有内部因素和外部因素。在O2O模式下企业和网站建设者须从消费者的消费心理出发，建立可以联系商家和消费者的线上分销通道与线下实体结合的生态圈，给用户带来更多的创新服务。

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目，项目编号：16C0379。

参考文献

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[2]吴磊，梁东明.网上购物风险对消费者行为的影响--感知风险不同对购买偏好的影响机制比较[J].现代商业，2013（10）

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（作者单位：湖南高尔夫旅游职业学院）