知乎品牌宣传片修辞策略分析

温晓俊

摘要：2019年知乎品牌宣传片《我们都是有问题的人》一经发布，便在都市青年身上产生了极大的共鸣。知乎广告之所以成功是因为其与青年群体保持了“同一”的立场，从而建立起影响广泛的优质用户群。本文从伯克“同一”理论的视角分析知乎广告的修辞策略，并尝试为广告修辞提供一些可资借鉴的经验。

关键词：知乎;广告修辞;同一

一、引言

知乎于2019年发表的品牌宣传片《我们都是有问题的人》，引起了青年群体极大的轰动，网友直呼“戳心”。视频开始便直接切入主题：“没有谁的一天会毫无问题……”，接着知乎代言人刘昊然带着一群不同领域的“问题青年”，展示他们对市井生活的困惑，对宇宙银河的好奇……知乎一共挑选了19个站内热点问题，既有都市青年的个人困扰，又有放眼未来的宏大命题，还有千奇百怪的脑洞问题。至于问题的答案，知乎则采用自我观点论述+用户UGC问题的组合模式，任由用户自己去知乎上寻找或分享答案。这也真正展现了知乎“用问题刷新世界，用回答刷新世界观”的独特主张，而“有问题，上知乎”这样的主题也就自然而然地展露出来。知乎品牌宣传片成功的原因在其成功的广告修辞策略。知乎抓住当代青年的痛点并与其站在“同一”的立场，揭示并帮助青年解答问题。广告文案“没有谁的一天会毫无问题”让青年人瞬间找到归属感，“我们都是有问题的人”，所以没有哪个“问题青年”是一个人。让青年知道自己面临的问题不单单是“个人困扰”，更是“公众议题”，而“上知乎”是解决问题的一个好方法。知乎广告强烈的受众意识与肯尼斯·伯克的修辞理论存在着某种暗合，实质上是对“同一”理论的一种践行。因而，肯尼斯·伯克新修辞学中的“同一”理论对知乎广告的修辞分析具有较强的阐释力。

二、伯克的“同一”理論

“同一”是伯克修辞理论的一个核心概念。“同一”概念来自“实质”，个体由各种实质（特性）构成，包括物质、精神、职业、性别、种族、信念、价值观等等。[1]当我们与他人共同拥有某些特性时，我们就很容易与他人建立“同一”关系。一句话概括，“同一”就是指传受双方在交往中所取得的一致性。

“同一”观是对传统修辞“劝说”观的一种继承，但也在很多方面对传统修辞观念有所超越。首先，表现在与受众的关系上。传统的“劝说”观中传受者之间是一种劝说与被劝说、主动与被动的对抗关系。而“同一”理论中传受双方的关系则更趋向于合作。“同一”说认为话语的意义不再仅仅取决于传者，而更强调话语生产中传受双方的互动与共享，受众不再被动地接收话语，而是主动参与话语建构。因而，建立同一的关系是一个双向互动、你情我愿的过程。伯克“同一”思想认为，劝说别人时，只有采用对方的语言、习惯、思维或观点，传受双方才能达成共识，建立同一关系;其次，修辞范围扩大。传统修辞学仅包括演讲，而“同一”所包括的几乎是一切人类象征行为。“同一”除了借助语言符号之外，还可以诉诸非语言符号，如绘画、摄影、建筑、广告等。在这个意义上，知乎宣传片是对伯克“同一”理论的自觉践行。

三、知乎广告修辞策略分析

在广告语境中，由于广告受众与广告主都拥有各自的目的与特质，所以二者实际上处于一种分离状态。广告主为了销售自己的商品，而消费者为了获得商品的使用权，广告交流才有必要，在广告主与目标受众的交流中，广告修辞应运而生。

（一）同情认同：从分离走向“同一”

“同情认同”强调传者与受者之间的共同情感与共同体验，强调因情感上的共振共鸣而达到的认同。在广告修辞活动中，从广告受众的情感出发，洞察受众的情感，分担他们的焦虑，了解并把握受众的心理机制，满足受众心理需求是广告取得受众认同，达到广告效果，实现广告目的的方式之一。知乎广告开篇直言“我们都是有问题的人”，接着展开品牌自述“没有谁的一天会过得毫无问题”，紧接着呈现出一系列的“问题”，这些问题个个抓住青年群体的痛点，知乎广告通过洞悉青年群体的焦虑而与受众取得情感上的认同。知乎平台扮演了受众吐露“问题”的场域，使“问题”受众在这个场域中找到归属。在这个过程中，知乎不仅建立了自身与受众的认同，还建立了受众之间的认同。在这个意义上，知乎的目标受众不是个人，而是广泛的青年群体。

（二）对立认同

“对立认同”指通过树立一个共同的对立面而与受众达成同一关系。在知乎广告中，这个对立面主要是通过突显生活、工作等领域中大大小小的问题来实现的。知乎通过“问题——解决”的方式来组织广告语篇，广告首先提出生活、工作、学习中存在的一系列问题与挑战，引起目标人群的注意，然后提出解决问题的方法——“有问题，上知乎”。而知乎一直采用站内UGC的方式来解决用户的问题，使得广告受众与知乎来共同参与问题的解决。受众在寻找或分享问题答案的同时，发现自己并不是一个人，自己属于一个群体。广告语“当我们走到一起分享彼此的知识、经验和见解，问题就不再是问题。”一出，问题似乎就得到了解决。在知乎广告修辞活动中，受众始终参与着话语的建构，参与者通过共同面临相同的问题，共同想办法解决问题而建立了“同一”关系，从而转化为知乎用户。

四、结语

通过研究，可以发现知乎广告修辞活动不管是选择了哪种认同方式，都有着极强的受众意识。以受众为中心，根据广告修辞情境采取合适的修辞策略，甚至激发受众主动参与修辞活动，从而与受众建立“同一”关系。而以建立“同一”关系为目的，通过受众参与话语建构的方式来实现“同一”关系，也是当下广告活动可以借鉴的修辞策略。

参考文献：

[1]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.修辞思想研究[M].北京：中国社会科学出版社，2017，8.