大势所趋下的从众：企业的新媒体营销传播之路

张锦波 邓代玉

万物皆媒，尤其是21世纪以来，是我们生存、生活的大环境;万媒皆可营销，是广告主（企业）、营销人员眼中新媒体的意义价值所在。新媒体够新，够新吸引着用户的纷纷媒体转向，从电视机、报纸、广播到手机移动端、ipad移动端、户外电子媒介不过是跨越了一个新媒体技术的物理距离;新媒体够活跃、够用户，够流量吸引着企业、营销人员的纷纷目光瞄准。由此，新媒体营销成为了常态、成为了企业的必备选项。新媒体营销应着媒介发展大环境，本无可厚非，但我们不难发现在新媒体营销的大流里不少企业在跟风、在从众，甚至这种从众是盲目的。在新媒体环境中，“独善其身”地营销可能性似乎微乎其微，但“表演痕迹过重”的从众跟风会使品牌整体形象大打折扣。

新媒体的从众式营销在我们的日常生活中不难发现，比如天猫双十一的价格战、抖音大热后的品牌倒戈、小红书种草背后的品牌人设设计与笔记撰写等等。这些从众式营销的背后，呈现出一个固定的逻辑线，即第一个吃螃蟹的品牌利用该新媒体渠道进行营销推广大获成功后，第二个、第三个乃至第N个企业（品牌）纷纷效仿进行营销传播，而且有时甚至是不加修改的模仿。于是乎，这样的从众式营销带来的一个最直观结果就是，各大火热新媒体平台上的品牌营销话术的极度相似。但我们不禁由此反思，此种相似性是否会导致消费者对该类品牌营销的反感，从而产生适得其反的不良效果。

企业新媒体时代下的从众式营销，究其缘由，笔者粗略分析下有二：一是，品牌营销的习惯性蹭热度。蹭热度这事儿不仅明星爱干，企业也爱干。因为热度意味着流量，流量意味着变现，变现意味着利润。在此，我们需要区分蹭热度和追热点之间的区别，因为我们不可否认在一些热点的强流量面前诸多品牌的“穷追猛打”实则是一种极有效果的营销做法。而蹭热度不同，蹭热度是该热度本身可能与企业的品牌调性、定位并无关系，只是为了曝光而进行的强行曝光行为。而这种强行蹭热度的品牌行为则为“从众”;二是，企业品牌营销的试错性心理不强导致的跟风。企业的营销传播会考虑到营销传播本身的投入成本和收益之间的比，当面对一个全新的新媒体平台的诞生，大部分企业是抱着观望的态度去看待，但是一旦看到有企业尝试后成功了便会接收到“投入利润比”这个经济性信息，从而再去投入，降低了自身营销的风险性。但是企业没有看到的是“第一个吃螃蟹的人”是创新者、第二个是“早期采纳者”……第三个乃至第N个便是追随者，正如“创新扩散理论”所言。

企业的从众式营销带来一定的流量关注的同时，过分的从众抑或大规模的从众会引发消费者的“集体反感”，从而导致“适得其反”。这种从众式营销会给企业的品牌带来的反面效果有二：一是，品牌形象的大打折扣。当消费者识别出品牌在新媒体平台上的内容是从众式的模仿套路，品牌原本鲜明的形象感会被弱化、并瞬间与同等从众的品牌归为一类。另外，企业在进行从众营销之时如果并未进行一定程度的筛选，那么可能会造成在没有识别所从众内容是否与品牌自身的定位、调性匹配的情况下有“不合适”的内容传播，诸如低俗文化、快餐式文化等，从而会导致企业形象的大打折扣;二是，企業自身品牌战略的不明晰、被打乱。一个优秀企业的品牌营销，应该是有其根据所处市场、所针对竞争对手、所针对目标消费人群的特殊的战略和战术，而不是为了营销而营销、为了使用该蹭热度使用该新媒体而使用。过分的跟风，会模糊化企业本身的营销战略和战术，不利于企业品牌的长足发展。

由此，企业的品牌营销在新媒体的大环境下，不应过分跟风、从众，而应有自己的内核与思想。新媒体环境不可逆、年轻消费力占据主流，在此营销背景下，企业的营销渠道转向无可厚非，但不应不加思考地对成功案例进行复刻、照搬。在新媒体环境下地企业营销，应该做到以下几点：一是敢玩之前会思考。企业应该明确自身的市场定位和品牌定位，综合考虑各大新媒体渠道平台与品牌自身的匹配性和适合度。比如偏向口碑类的产品可以利用口碑类平台进行传播，偏向强弱关系连接的产品可以利用强弱关系社交平台进行传播;二是敢玩之后也要会玩。企业不可“孤注一掷”地“押宝”在某一平台而故步自封，应对所有新媒体平台有一个初步的认识、对各大新媒体平台就品牌的适用性进行测评，从而为品牌的新媒体渠道选择提供参考。三是热度要蹭但不能都蹭。企业对大热的新媒体平台营销是否跟进应有自己的评判标准，包括调性、时机、目标人群、市场范围等，在综合考虑的基础上，再去进行战略布局。

从众的营销方式在如今新媒体营销环境中并不鲜见，在从众中，企业渐渐地丢失了自己本真的品牌特色而走上了大众化之路。于是我们在手机上、荧幕前看到了相似的品牌营销话术，却难以对话术背后的品牌进行鲜明的识别。因此，企业的新媒体营销应脱下“从众营销”的包袱，去正视自身的竞争环境、战略目标、品牌定位与目标消费群体，进行适位的营销。由此，企业的新媒体营销之路才是大势所趋之下的“特立独行”。