移动传媒中的交互式广告设计方法研究

周鹏 王鹰汉

摘  要：随着移动互联网技术的不断提升，视觉成像手段以及广告设计的技术都在不断地改进，AR、VR等虚拟成像技术被逐渐运用到广告设计当中，形成了交互式的广告设计方式。设计方法不断改进的同时，移动端广告平台在传播效率和范围上产生了极大的跨越，利用移动端便携、高效的特点，向用户传播交互式广告，是商家在广告设计和传播领域必须关注的问题。本研究针对这一问题，深入分析了移动端交互式广告的类别，从受众心理对设计的目标进行了阐释，并从内容设计和视觉设计两个方面提出了移动平台交互式广告的设计方法。

关键词：移动传媒;交互式广告;设计方法

中图分类号：J524.3      文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）20-0176-03

Abstract：With the continuous improvement of mobile internet technology，visual imaging means and advertising design technologies are constantly improving. Virtual imaging technologies such as AR and VR are gradually applied to advertising design，forming an interactive advertising design mode. With the continuous improvement of the design method，the mobile advertising platform has made a great leap in the communication efficiency and scope. It is a problem that businesses must pay attention to in the field of advertising design and communication to spread interactive advertisements to users by taking advantage of the portable and efficient characteristics of mobile terminal. Aiming at this problem，this research deeply analyzes the categories of interactive advertisements on mobile terminals，explains the design objectives from the perspective of audience psychology，and proposes the design methods of interactive advertisements on mobile platforms from the aspects of content design and visual design.

Keywords：mobile media;interactive advertising;design method

0  引  言

移动端交互式广告是指把手机作为移动端设备的主要平台，通过图像、文字、声音等内容，使用新的媒体传播技术，设计成不同的广告表现形式，通过不同应用软件和通讯软件，把广告信息传递给目标受众，实现企业与用户的双效及时沟通，确保广告投放企业能够将产品或服务的信息精准地传达给受众，并很好地迎合受众的需要。随着移动媒介的逐渐丰富，上述交互式广告形式越来越受到各类商家的青睐，而这类广告的设计方法和理念研究也更加具有现实价值。

1  移动端交互式广告的分类

1.1  Banner式广告

Banner广告是目前移动广告中最为常见的形式，最大的特点是设计和投放成本较低，广告投放收益比较稳定。这类广告的形式主要采用静图或者是更为常见的GIF图片，多为较窄尺寸的条幅形广告，投放位置常常是网页或者APP的顶部或者底部，为的是避免广告影响用户对软件的使用感受。

1.2  插屏广告

插屏广告具有一定的强制性，与一般的横幅广告相比，常常投放在视频播放或游戏暂停的时候，具有一定的视觉冲击力，容易使用户产生强烈的印象。比如，中国移动投放的浏览插屏廣告是以“至少看一眼”为目的的。插屏广告可以是动态的也可以是静态的，形式的选择与APP或者视频的内容是相关的，具有较强的针对性;还有一种是采用UI样式的广告，使用用户行为召唤按钮（CTA），主要是为了提高广告投放的转化率。

1.3  开屏广告

开屏广告是在用户启动APP或视频软件的时候，通过全屏方式呈现的广告，广告时长一般在3～5秒之间，采用动态或静态图片的形式呈现，内容往往是产品海报，因为使用大屏方式，所以对产品信息的展示更为全面和清晰，在设计方式上与插屏广告类似。

1.4  视频贴片广告

视频贴片广告也被称为视频插片广告，一般投放在网络视频播放过程中。目前市场上使用的各种视频APP几乎都开放了视频贴片广告的方式，在用户购买VIP会员后，才会自动免去广告，因此这种广告投放方式，能够给广告投放商和视频平台带来双重收益。

1.5  信息流广告

信息流广告在内容上往往采用更有秩序的方式，比如微博、知乎、微信朋友圈投放的广告就属于信息流广告，是伴随着信息动态更新而同步出现的广告，可以有效融入信息流内容当中，弱化用户对于广告的认知，减少广告的插入感，不影响用户对软件的使用体验，而且成本较低，通过转发可以实现多次传播，所以经常在社交软件中使用。

1.6  原生广告

原生广告是指与投放平台的形式和风格保持一致的网页形式广告。原生广告是以互联网为基础的，以用户体验作为出发点，在广告的设计样式方面与平台融为一体。

2  移动端交互式广告受众分析

2.1  受众心理分析

移动交互性广告的受众主要是80后群体，这部分群体是移动互联网媒介平台的主要用户群体，对于移动交互式广告有着独特的观点，因此，针对广告设计的受众心理分析以这部分用户群体为主。

上述广告受众群体与传统广告受众的最大区别在于，不再局限于被动地接受广告投放，而产生了主动筛选和甄别的需求与意识。比如，对这一部分用户群体而言，网上消费是主要的消费方式，在搜寻产品信息的过程中，会更多地考虑从社交媒体上查看用户评论与分享，这就催生了对广告的二次甚至多次传播。

由于这类用户一般受教育水平较高，更加注重个性化的表达方式，在消费心理上也与以往的用户有了较大的变化，不再将评价标准聚焦在物美价廉上，筛选商品的视野更加开阔，对于自我需求、自我情绪表达的关注更高。所以投放的广告是否能够迎合其心理诉求、激发其购买欲望才是广告设计需要考虑的关键。与此同时，伴随着网络时代娱乐至上的审美变化，网络上的热点信息、热点话题常常会更加吸引这部分用户的关注，受到这类用户的追捧，所以在交互式广告设计过程中，利用测试、情境代入、游戏互动等方式更容易获得这类用户的青睐。

2.2  受众行为分析

对广告受众行为的分析着重考虑的是对广告信息的搜寻和消费方式的行为差异，表现在利用碎片化时间消费、多个平台的广告信息对比、使用体验的即时反馈、以及利用社交平台进行传播四个方面特征。

2.2.1  消费时间的碎片化

交互式广告的主要受众群体在使用移动端进行广告搜寻以及网上购物的过程中，其消费的时间、地点、支付方式等都不再受到局限，因此在搜寻广告信息时，时间安排也更加灵活，更多采用碎片化的时间进行广告浏览和消费购物。

2.2.2  广告信息的多平台对比

过去的广告常常通过电视、广播等单一平台进行传播，用户对于这类广告信息缺乏多平台对比的途径。但是进入移动互联网时代之后，移动广告媒介的种类多种多样，用户可以通过视频网站、软件、社交平台等多种渠道对比广告信息，特别是对于产品和商家的信用、发货速度、服务质量以及用户体验评价等方面进行多方综合考量，广告的多平台对比作用发挥比较充分。

2.2.3  反馈的及时性

在移动互联网广告媒介普及之后，广告受众可以在各类网络广告媒介中发表自己对于产品的看法，并进行及时的社交传播，这对于其他受众分析、评价广告信息有着重要的影响，同时也会影响用户的消费决策。

2.2.4  社交平台传播被广泛使用

在交互式广告传播的过程中，利用微信、微博等社交平台进行传播的概率显著增大，并且容易在网络上形成消费朋友圈，对于广告信息有密集传播和效果放大的作用，也更加容易激发用户的从众心理，这对于交互式广告的投放有重要的影响。

3  移动端交互式广告设计分析

结合当前市场上移动端交互式广告的形式和内容，本文将该类广告的设计方法归纳为内容设计和视觉设计两个层面。

3.1  内容设计分析

在移动端交互式广告的内容设计方面，情感设计、游戏互动类设计、测试类设计是主要的方法。

3.1.1  情感设计

由于目前商品的同质化现象非常突出，用户在对比商品性能的同时，对于商品是否能够迎合和激发内心的情感认同，有独特的体验标准。在交互式广告设计和投放过程中，对于情绪的渲染力越大，对于用户的审美冲击和体验增强往往就越强。80、90、00后作为交互式广告的受众主体，有其独特的时代情怀，对广告的情感审美取向也有其特点，所以这类广告在设计过程中，可以更多地采用回忆、激励、喜悦等不同的情感刺激方式，引发用户的情感共鸣。比如网易云音乐在《2018年度听歌报告》中采用案例的形式，对于用户一年来的音乐搜索关键词、听歌时长、关注的歌手类型、每首歌的收听频率等都有详细的记录，并且把这些记录通过网络报告的形式反馈给用户，容易引起用户回忆音乐带来的情感印象，引起用户的共鸣。并且，网易云音乐具备分享功能，通过微信等途径，用户可以将自己的听歌报告发送到朋友圈，与其他用户共享和对比，更加充分地发挥了广告投放的传播效应，甚至产生了刷爆朋友圈的现象。

3.1.2  游戏互动设计

当前，网络游戏的场景体验感越来越强，特别是在VR技术得到充分运用的今天，受众在游戏中的沉浸感不断加强，能够实现深度的交互。用户在参与游戏的过程中，同时也把感官全部暴露给游戏中的广告传播媒介，凡是能够吸引用户关注和使用的游戏软件，都可以充分地释放交互式广告的投放效果，特别是一些商家还在一般的广告投放过程中增加了奖励性的措施，比如用户可以在观看一段时长的广告之后，获得游戏复活或者装备奖励的机会，这些都会大大增加广告的投放效果。

3.1.3  测试类设计

测试类设计最擅长利用用户的好奇心，把一些测试类的题目与广告信息结合起来，测试的题目既是用户日常生活和产品使用的体验，同时需要投入一定的思考实践，得出测试的答案，激发用户的好奇心和答题成就感，并使用户在答题过程中不知不觉接受了广告的内容和信息。

3.2  视觉设计分析

在广告设计中，视觉要素是重要的视觉语言，其作用是传递广告信息，与用户建立交流渠道。在移動媒体时代，视觉语言主要通过移动客户端传递给用户，传达广告的内容和产品的形象、信息。传统的视觉语言主要包括线条、图形、色彩、构图、文字等。但是在移动媒体时代，特别是交互式广告的设计，需要更多地运用视频、动画、3D效果乃至VR、AR等技术，让用户在视觉语言中体验到虚拟空间乃至更加复杂的视觉刺激，增强广告本身与用户的交互性。

移动媒体的最大特征是便携性，所以要考虑到“少即是多”的效果，从视觉传递内容和空间受限的角度，把关键信息按照层次有秩序地区分为不同的视觉展示部分，使其在有限的手机屏幕上更加系统和全面地展示出来，并且具备对广告信息的高度概括性与交互性。在设计过程中，应该尽量采用扁平化设计，这种原先运用书籍、海报等传统媒介形式的设计方法，在进入移动媒介后，可以借助数字化手段，颠覆网页和移动端UI设计的传统方式，并且借助扁平化设计化繁为简。在视觉层次的设计上，采用更加精简的逻辑架构，用更加简单、同时也更加具有表现力的视觉元素，生动地刻画细节，把交互性的技术运用在广告视觉效果的呈现中。需要注意的是，要着重考虑动态设计与扁平化设计的结合，从细节的角度为用户带来与众不同的体验。例如，在使用动态图标时，应当在页面出现之后，尽快闪现动态图标，减少用户的等待时间，让用户逐渐进入到广告呈现的不同视觉层次当中，缓解用户的焦急心理，让用户清晰地把握广告的展示进度。同时要注意关键按钮的设置，让用户能够方便地捕捉到关键信息。

随着现代社会生活节奏的不断加快，人们对信息的接收和获取越来越呈现出碎片化的倾向，所以通过移动客户端呈现的广告，在视觉设计上应当注重短时间内的密集体验和视觉冲击力。在视觉传达的理论中，有0.3秒效应的理论，也就是在0.3秒到2秒的时间内，如果没有让受众对视觉内容感兴趣，后续呈现的内容影响力将会迅速下降。因此，在移动端交互式广告视觉设计方面，应当注重广告开始后短时间内对用户的吸引，快速地将用户的兴趣调动起来，带入到后续的内容设置和视觉情境中去。

4  结  论

在移动端交互式广告设计中需要注意的是，尽可能充分运用新科技成果，在技术和视觉艺术性、内容艺术性方面做到更加完美的融合，把图形、符号、影响、声音等要素与视觉设计综合考虑，注重信息传达的准确性、联想性，以及对品牌形象的有力传达，突出交互式广告的独特风格，形成与传统广告显著的区别，使其更加具有魅力。

参考文献：

[1] 刘纯丽.基于移动互联终端的交互式广告应用探析 [J].哈尔滨学院学报，2018，39（9）：68-71.

[2] 胡晓林，馬振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考 [J].包装工程，2016，37（24）：124-129.

[3] 张文昭.新媒体交互式广告设计与推广分析——以微信为例 [J].新闻研究导刊，2017，8（13）：260.

[4] 高一鸣，俞红蕾.交互式广告与受众心理需求分析——以“与明星视频聊天”广告为例 [J].传播力研究，2019，3（11）：184+187.

[5] 潜铁宇，李惠恩，望晶晶.AR技术在交互式广告中的应用研究 [J].艺术科技，2018，31（11）：219.

作者简介：周鹏（1986-），男，汉族，江西上饶人，讲师，硕士，主要研究方向：艺术设计。