转型背景下商业银行网点营销与管理模式研究

摘 要：随着互联网技术的迅速发展，第三方的电子网络支付和存储迅速普及，原本是金融巨头的银行业也面临着市场。商业银行最基本的服务机构网站领先于金融市场。中国金融市场开放以来，银行网络是商业银行最基本的服务机构，现在是市场竞争的前沿，也是银行业的主要成本中心。随着互联网的转型，商业银行单一服务模式的逐步转变，商业银行走向多元化市场，利用当前的技术平台构建客户体验中心和客户关系管理中心体系，进一步提高营销水平利用客户和管理部门的经验来解决现状，探索商业银行转型的有效解决方案，分析点转型的缺点和优势，找出解决点转型当前挑战的有效措施，適应新环境的业务挑战，为商业银行网点转型提供有效实用的理论依据。

关键词：商业银行;网点转型;实践;思考

0 引言

我国商业银行网点现在陷入“内忧外患”的困境。在外，商业银行经营的经营和竞争环境发生了巨大变化。数字化、移动化技术的广泛使用减少了客户对物理支点的依赖，通过支点处理业务的客户数量不断减少，尤其是随着第三方付款、网络银行等竞争对手的攻势，银行物理支点的生存空间逐渐受到压力。内部客户的消费和行为习惯也发生了巨大变化，所需的产品和服务与以前不同，很多商店仍然停留在单个服务模式下落后的独特业务水平。因此，在内外交织的双重压力下，必须大幅调整自己的结构、功能定位和服务系统，才能更好地适应新的竞争形势。

1、转型的背景和意义

（a）金融科技发展的影响;信息技术日新月异地发展，掀起了数字革命的浪潮，金融技术以前所未有的速度彻底改变了银行形式。大型数据、云计算、生物识别、人工智能、块链、移动连接等新技术在金融行业中得到快速利用，从根本上改变了银行管理机制、用户手段、业务流程、服务模式和风控方法。与此同时，跨国竞争对手急剧流入，触觉到金融的每个领域，推翻了传统银行业的金融逻辑，加快了支付的脱梅、存款理财、交易在线化、业务风格的多样化。（b）客户需求变化的影响;客户行为发生了巨大变化，更加重视金融服务经验，需要更加个性化、方便和全面的金融服务，金融需求逐渐向轻量资产、低成本和高效率的方向发生变化。新生代客户群崛起，对银行业务接受和新时代市内银行店变革的探索以及实践逻辑的时效、地区、模式等提出了新的要求。传统银行业务的渠道、手段和方式面临着巨大的冲击和挑战，客户和业务损失显着加剧，银行业务访问率持续下降，圆点、人数不再是银行发展的优势条件，圆点和业务结构问题日益突出。（c）对等部署的影响;随着银行4.0时代的到来，银行业开始了新的战略部署回合，各个金融机构为争取竞争主导权而竞争，多元化、精密化和专业化的金融服务模式成为主流。金融商们大力探讨出口转型，增加科学技术投资，加快新兴技术的应用速度，一些先进行业已经积极尝试了知性出口。金融业还在过渡和开发方面面临前所未有的竞争压力，包括广泛进行流程再造和产品服务创新，促进渠道整合发展，实施以效率为中心的集中化和数字化改革。面临竞争日益激烈的内外环境，总公司纷纷提出一系列指导意见和实施方案，针对全行业阐明了转型小窝的想法并提出了方向。

2、商业银行网点转型的驱动因素分析

2.1同业竞争日益激烈

一个是，随着国家的金融政策进一步自由化，银行接近门槛进一步降低，更多的银行金融机构出现，银行、保险、证券等金融混合式经营逐渐成为主流，开始出现鲶鱼效应。为了应对竞争，各家银行经常涌出“奇妙的手法”，进一步加深竞争。粗糙的决策、网上营销、被动式利用客人等银行传统打击法日益流行。第二是第三方付款、虚拟银行等新的金融形式，借助互联网的便利性，迅速奔跑，不断蚕食银行的传统市场，对银行运营造成巨大冲击。

2.2客户需求多元多变

第一，客户结构的变化。中年和年轻人成为金融消费的主体，重点是金融服务经验、创新要求、产品服务的多样性和多样性。第二是顾客融资习惯的变化。随着数字技术和通信技术的广泛使用，客户对金融服务的渠道偏好（batizlazo，2017;利害峰2016年）的变化显着降低了点对点客户的访问率、点对点客户的接触率和渗透性，并显着降低了客户对现有物理点的依赖性。第三，更改客户的业务需求。客户存款的理财趋势明显，提高资产管理意识，对信息咨询和一站式统一金融服务的需求很强。以客户需求的变化为中心，将aulet变成金融服务咨询中心（Marta等，2017），主要以复杂的金融商品和专门的咨询服务为中心（柱头钢，2015），将aulet定位从交易运营模式转变为营销服务模式，最终转变为投资顾问模式（吴振武，2016），重新定位dot是必不可少的。

2.3科技发展挑战巨大

日新月异的科学技术、机遇和挑战并存，抓住超越弯道的机会，甚至一路扬尘，失去的话，就会逃离舞台中心，甚至坠落。智能手机技术完成了苹果，数字技术结束了柯达等这一领域的事例很多。银行和金融技术是自然粘附力，尤其是多特的功能形式，很容易受金融技术的影响和改变（唐昭汉，2019年）。金融技术开发应用领域是对整个银行的产业隔热剂。例如，通过最新的通信技术，移动端口成为客户扩大流量的关键门户，成为互联网金融竞争的主要焦点，这是每家银行加快移动端点渠道部署和积极推动掌上银行战略的根本原因。物联网技术使包、票据、贵金属等物理物体能够自动识别、实时监控、自动清点等，将来基于特定领域和特定方案的LAN将成为物联网应用程序的主要位置。

2.4变革呼声日益迫切

首先，减少了点功能标准化构造的需要。网点功能重叠、区域交叉、缺乏差别化定位等引起网点服务结构矛盾的简单服务“过剩”、定制服务、复杂的业务处理能力“不足”、投资咨询能力“空白”、网点迫切需要“重置功能”。第二，圆点管理的财务限制日益突出。网站、人员配置等成本是市场银行最主要的成本。近年来，房地产、人力和设备等成本的上升，极大地增加了网络建设和运营成本，使收入增长难以完全支付成本成本，物理网络运营成本的快速增长和效率低下的增长矛盾日益突出。只有提高人均效率，点平均效率，综合提高竞争力和价值创造力（魏风，2018年），才能消除outlet运营的财务限制。

3、商业银行网点转型策略

3.1转变经营理念，细分客群，实施个性化营销

把事业转向创造价值的方向。以客户为中心，面向市场，坚持“满足客户需求，满足客户经验，创造客户价值”的经营理念，创造更大、更强大的出路。根据一组客户的生产规模、运营性质、管理水平、信用程度、产品市场前景等，细分目标客户，采用不同的策略，定制不同的营销计划，以及进行差别化和定制营销。

3.2.网点类型改造及实施内容

管理点将朝“智能、小型化、基于社区、标准化”的方向发展，并追求低成本扩展，这些扩展需要更多的客户体验和服务营销功能，而不是交易处理功能。员工配备以综合方向进行，而“智能机器+集成营销服务人员”将成为销售网络未来的主流服务模式。（1）商业银行网络在组织结构上必须设置工作、具体分工责任、建立统一营销体系、内部挑战以客户经理为主、客户经理以客户为中心的高效专业营销体系、营销要素以及不断整合每个营销资源，从而努力最大限度地提高总体营销效果。（2）在点布局规划中，必须重点关注主力和经度、智能自助银行之间的协同效应，在主要地区构建支持主力、经度和智能自助的竞争集合，通过捆绑评估、分工和合作减少内部消费，提高地区范围的竞争力。（3）形成工作人员认可的企业文化。激发员工的工作热情，构建企业文化是不可或缺的。其中最重要的是创造平等、公平、竞争性的工作环境。第一，开辟职员晋升渠道。通过为员工提供充分展示自己价值的工作平台，激发员工的智能和创新才能，员工能够为追求持续发展而更加努力。第二是让员工树立主人意识。职员作为企业的一员，是价值的创造者，群众的力量是无穷无尽的。在实际工作中，必须能够快速向经理传达员工的意见，经理能够及时反馈，员工能够感受到良好的沟通，还必须确保员工能够看到沟通实际上取得了成果。另外，照顾员工也是企业文化的一个表现。

3.3完善考评机制，加强考核管理

与每一行的智能化一起，建立一个包含网点职务分工细化、健全outlet人员综合评价体系、合理设置相关评价指标和权重、以多个职位的工作执行能力和工作绩效为主要考察内容的职务晋升和激励制度尤为重要。银网点行应将服务业务比例、客户开发、客户维护等作为关键指标，构建按类型、位置区别的圆点评估系统。评价尤其应该倾向于基层营销座位，吸引更多优秀年轻人到基层工作岗位。

3.4注重风控，强化关键点风险管理

网点在变化中要强调风险控制，完善内部控制体系，严防风险。在风险控制的前提下，全面分类对网络运营效率影响较大的运营和授权流程，充分利用机柜监控、运营审核、远程监控、数据挖掘和现场检查的风险控制机制，加强过渡过程中的业务处理流程以及业务处理模式下的风险防范和控制。

4、结束语

随着互联网技术逐渐成熟，商业银行要想快速适应新的形势，必须调整战略、抢占市场、确保市场的主要客户、根据当前情况调整运营模式、在此基础上改造现有的点、增强点的服务功能和智能，同时进一步构建点并提高每个点的互联性。网点建设过程复杂，易漏水，必须严格遵守其建设过程，银行网络的变化打破传统的银行经营方式，通过这次互联网转型改善商业银行的经营机制，实现精细营销，提高银行的运营效率，从而提高商业银行的整体营销能力。

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作者简介：

盛以，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.