竞争视角下的营销理念探析

【摘 要】西方市场营销理论把交换关系看作市场的本质。事实上，交换过程总是与竞争过程交织在一起的。企业要持续发展，就必须以某种有利可图的方式，为顾客提供比竞争对手更有优势的价值并设法获得顾客认同，更要使之成为企业的一种生存方式。

【关键词】营销;竞争;市场;理念

改革开放后，中国逐渐从封闭僵化的计划经济走向充满竞争的市场经济，企业也由“工厂的车间”变成了“市场的弄潮儿”。于是很多人喜欢把经营企业比作“在市场中搏击”。而企业要想在市场搏击中取得成功，就必须认识市场、了解市场，学会与市场打交道——市场营销被重新引入中国。经过多年的理论研习与实践探索，以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它同时带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。

一、市场的本质是竞争

任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化;企业和顾客在市场中的交换行为，必然遵循这一市场法则。因此，交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程，所以也是市场选择的过程;企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为，而是基于“需要与现实”的选择性行为。

有选择就会有竞争，所以市场主体间的交换过程是与竞争过程交织在一起的。从现代市场营销的实践来看，市场的本质不是交换关系，而是竞争关系。企业“在市場中搏击”，讲的就是企业间的竞争。只有认识到这一点，我们才能全面正确地理解市场营销，完善市场营销理论体系，做好市场营销实战。

二、营销是争夺顾客的竞争

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客，赢得顾客的购买（消费产品和服务）。市场如赛场，企业要想得到顾客的青睐，就必须认真研究竞争对手，以顾客为导向努力超越竞争对手;企业要想在市场竞争中取得持续的胜利，就必须牢记“不进则退”的法则，持续创新，不断超越。改革开放以来，有很多中国企业有如流星一般，曾经耀眼，却是一闪而过;比较典型的如太阳神、三株、秦池、奥妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话：这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它们当初的成功，是因为抓住了竞争对手的弱点，并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客，企业失去了正确的方向;或是缺乏有效的创新，不能超越自我，更不能超越竞争对手。

三、营销是企业在市场中的生存方式

西方市场营销学的核心概念是交换，认为市场营销的目的是实现交换，并以此为出发点，展开对市场营销的过程、方法与策略的研究。这是基于“职能观点”来研究市场营销，在实践中很容易陷入职能化的误区。比如：以为市场营销就是销售、就是策划、就是广告……以至于嘴上高喊“顾客是上帝”，实际做起来却不是那么回事。目前，这种现象在中国企业中表现得尤为突出，各种营销怪招层出不穷。在老百姓心中，营销几乎沦落为花言巧语的欺骗。反观中国华为的成功，不是策略和技巧的成功，而是其生存方式的成功。

四、营销不能忽视“生财之道”

盈利是企业的唯一目的，同时也是企业生存与发展的前提。那么企业靠什么盈利？这是企业的生财之道，是盈利模式的问题，通俗地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断？靠附加价值？靠节约成本？靠规模经济？靠眼球经济？还是靠知识产权？企业如何选择盈利模式，是营销战略问题，也是企业经营者首先要解决的问题。

但是中国的企业很少研究这个问题，它们是机会主义——什么赚钱干什么，怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为，从而忽视对“生财之道”的建设和维护，其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。

五、为顾客创造价值是根本

企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同;如果企业不能在竞争中创造顾客认同的并愿意购买的价值，就会失去顾客;没有了顾客，“盈利”就无从谈起。因此，为顾客创造价值是企业营销取得成功的根本。中国式营销的最大误区是：没有认识到企业与顾客是互利共生关系，不是追求双赢，而是把企业与顾客对立起来，为了企业的利益，不惜损害顾客的利益。这种错误的营销哲学，正是中国企业营销危机频发的根源。

结语

面对市场竞争，以销售为王、注重策略和技巧的中国企业迫切需要更新观念。即企业要持续发展，就必须以某种有利可图的方式，为顾客提供比竞争对手更有优势的价值并设法获得顾客认同，更要使之成为企业的一种生存方式。

参考文献：

[1]赵国柱，胡祖光，王俊豪.市场营销学—理论与实践[M]. 北京： 中国商业出版社， 1991

[2]张戟.价值链驱动才是正道——中国式营销的出路[EB/OL]. http：//www.emkt.com.cn/article/501/50100.html

[3]飞鸟.人生的梦想与激情[EB/OL]. http：//gaokao.hnjy.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=21&id=16710

作者简介：

叶礼东（1975年-），男，浙江临海，讲师，硕士，主要研究方向为营销管理。