国有企业市场营销中的问题及对策

周柏军

摘   要：在市场经济的自我调节下，优化资源配置加快了产业转型升级的步伐，各类主体纷纷涌入市场，竞争形势愈发严峻。面对优胜劣汰的大环境，国有企业失去物资垄断优势，对其生存与发展造成严重威胁。市场营销是一个企业树立品牌效应、提高市场占有率、拓展利润空间的关键途径。文章将总结国有企业市场营销中的问题并提出相应解决对策，以期为相关企业的可持续发展提供一些参考。

关键词：国有企业;市场营销;问题;对策

1    国有企业市场营销中存在的问题

1.1  观念陈旧，改革意识薄弱

受历史因素影响，国有企业的依赖性过强，管理模式固化，改革创新意识薄弱。在传统管理体系中，企业领导者的市场应变能力、统筹领导力以及政策执行力存在明显不足，在“温水煮青蛙”中失去奋斗的激情，导致企业综合市场竞争能力下滑，对于自身短板以及市场环境变化不够敏感，市场营销价值付之东流，使“市场需求为导向”成为空谈。国有企业管理层经营理念滞后，还会对员工的改革创新造成严重的消极影响，使其难以对严峻的市场竞争形势有清晰的认知。

1.2  管理滞后，考核机制不完善

长期以来，国有企业普遍存在营销管理机制权责不明、奖惩不清等问题，虽然各项规章制度相对健全，但是贯彻落地效果却不能使人满意。究其原因，主要是国企考核机制以及组织结构臃肿。营销部门的绩效与售后服务、资金回笼以及客户满意度等脱节，过于注重业绩流水，加之，相应绩效配套激励措施不健全，销售人员的岗位认知存在偏差，无法以整合性发展眼光看待营销过程，员工工作积极性不高，坏账、呆账现象屡见不鲜。同时，国企单位人员冗余问题严重，管理者互相推诿、工作效率低下，管理成本逐年上涨，市场业绩却一直走下坡路，企业陷入经营困境，甚至入不敷出，面临赤字危机。

1.3  职业目标模糊，人才流失严重

纵观企业发展历程，国有大宗物资贸易单位在人才招聘上具有显著优势，但是很多企业并没有善用资源，员工职业晋升通道受阻，培训引导、开发不及时，导致员工的发展前景不明朗。而绩效考核机制的缺失使员工的福利待遇与心理预期相差甚远。优秀人才流动，意味着企业客户资源的丢失，继而陷入“营销人才流失—市场资源减少—新员工招聘与培养—工资福利低—人员再次流失—营销队伍不稳定—销售业绩下滑—企业市场竞争地位处于劣势”的恶性循环中，长此以往，对于企业的稳健、可持续发展极为不利。

1.4  服务不到位，品牌效应不突出

国有企业在计划经济时代，占有垄断式优势，导致很多企业现在故步自封，在品牌形象、产品服务上存在较大缺陷。主要表现为：产品定位不清，业务承揽（售前）、供应管控（售中）、清收清欠（售后）服务意识不强、客户意见追踪不及时、客户投诉不重视等。创新服务意识薄弱，与客户沟通不畅，品牌推广力度不足，无法发挥国有企业“著名产品”的品牌效应。

2    加强国企市场营销工作的对策

2.1  明确市场营销工作的必要性与严峻性

市场经济改革后，国有大宗物资企业的垄断优势丧失，经营进入瓶颈期，如何独辟蹊径，在愈发严峻的市场竞争形势下寻求发展机遇，显得尤为重要。国有企业要从根本上认识到市场营销工作的重要性以及必要性，与时俱进，积极引入新型管理理念，不断优化经营模式和品类结构，强化企业对大宗物资市场的业务嗅觉，有效拓展贸易往来的深度与广度，使其快速适应市场经济，形成以市场为向导的经营模式，动态调整战略目标，有效抢占市场占有率。

2.2  加强绩效管理量化考核工作

绩效考核机制是激发营销人员在工作中的主观能动性的有效途径之一，而量化考核则是提高团队效率的原动力。企業战略决策和绩效考核，二者之间相辅相成、互相促进。量化考核标准合理化，绩效考核制度规范化，营销团队的凝聚力、执行力才会随之提高，员工潜能才能被充分挖掘，这对于企业经营任务以及个人自我价值的实现均具有重要的促进意义。提高企业绩效考核的流程性、公开性，是吸引专业营销人才，加强营销团队建设的关键所在，同时也是国有企业创造良好发展前景的先决前提。大宗物资企业应将销售任务的完成指标、销售价格变动区间、销售费用实际执行情况、利润率、资金回报率、资金回笼周期、营销方案有效性、客户满意度、人员流失率等因素纳入营销业绩考核范畴，从而在短时间内，有针对性、多方位地提升营销团队的整体水平，对营销策略、回款方案以及售后服务等进行全方位的优化调整，为大宗物资贸易企业谋取更大的利益空间。

2.3  以客户为本，打造一流服务

服务管理自成体系，但千举万变，其道一也。不管是公关媒体、广告推广还是庆典活动等，都是为了提高企业知名度，让客户通过多样化的创新服务走进企业、了解企业。因此，国有企业的服务创新，因秉持“以客户为本”的原则，树立“服务至上、质量第一”的经营理念。大宗物资国有企业应进一步明确自身的市场定位，发挥品牌效应，增强服务意识，在巩固老用户的同时，积极开发新用户。同时，还应构建完善的企业文化，让客户欣赏并接受企业，实现扩大营销影响的目的。对大宗物资贸易企业来说，客户对创新服务需求的提升，是机遇与挑战并存的。因此，管理者应注重与客户建立融洽、共赢的合作关系，以优质的服务、过硬的质量，赢取客户好评度，提高企业的市场占有率。

3    结语

综上所述，国有企业应与时俱进，洞悉市场需求，转变营销理念，优化绩效考核，构建健全的营销体系。同时，要注重树立品牌效应，“一手抓业绩，一手抓服务”，将服务前置，不断提升企业的综合竞争实力，实现利润空间最大化，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

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